Personalmarketing

Beim Personalmarketing werden die Methoden und Instrumente des Absatzmarketings für das Recruiting und die Mitarbeiterbindung eingesetzt. Unternehmen werben für sich als Arbeitgeber so, wie sie für ihre Produkte und Dienstleistungen werben – in Social Media ebenso wie auf der Karriere-Website.

Personalmarketing hat zum Ziel, die richtigen Bewerber auf dem Markt beziehungsweise Arbeitnehmer im Unternehmen zu erreichen, sie vom Arbeitgeber zu überzeugen und somit das Recruiting zu unterstützen oder die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.


Top-Thema 25.06.2019 Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting

Serie 22.05.2019 Kolumne Recruiting

Personalmarketing vs. Employer Branding

Das Personalmarketing ist im Gegensatz zum Employer Branding, der Bildung einer Arbeitgebermarke, eher kurz- bis mittelfristig angelegt. Mithilfe der Employer Brand wird die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber geprägt. In diesem Sinne hat das Employer Branding eine stärkere strategische Dimension, die es im Personalmarketing zu berücksichtigen gilt: So zielen Personalmarketingmaßnahmen zwar ebenfalls auf die Arbeitgeberattraktivität, die HR-Kommunikation bleibt dabei jedoch an der Arbeitgebermarke und damit an der Employer Branding Strategie ausgerichtet. Das Personalmarketing ist also gewissermaßen das ausführende Organ im Brand Management. Kategorien wie etwa die sogenannte Employer Value Proposition (EVP), die HR im Personalmarketing Mix als Alleinstellungsmerkmal nutzen kann, dienen dabei als Orientierungspunkt für konkrete Maßnahmen oder Kampagnen.

Personalmarketing gewinnt durch Fachkräftemangel an Bedeutung

Das Personalmarketing hat genauso wie das Recruiting, das Bewerbermanagement, das Employer Branding und Talent Management im Zuge des Fachkräftemangels an Bedeutung für die Unternehmen gewonnen. Denn der Bewerbermarkt kehrt sich damit um: Die Fach- und Führungskräfte suchen sich den zu ihnen passenden, attraktiven Arbeitgeber aus, womit dem HR Marketing ein zentraler Stellenwert für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zukommt.

Personalmarketing Prozess

Personalmarketing beginnt in der Regel mit der Ausgangsanalyse zu bisherigen Personalmarketingmaßnahmen und deren Zielerreichung. Ist die Ausganssituation geklärt, werden Ziele definiert und anschließend festgelegt, welche Zielgruppe mit dem Personalmarketing Konzept angesprochen werden soll. Erst danach wird die Frage beantwortet, mit welchen Kommunikationsmitteln gearbeitet werden soll. Im fünften Schritt lässt sich so die unternehmensspezifische Personalmarketing Strategie festzurren. Nach der Umsetzung muss das Controlling die Zielerreichung kontinuierlich erfassen. Dieser Schritt ist wesentlich, um den Return on Investment (ROI) zu ermitteln und so den Erfolg von Maßnahmen und Kampagnen mit deren Kosten in Verhältnis zu setzen.

Internes Personalmarketing und externes Personalmarketing

Je nachdem, ob potenzielle Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt oder bereits angestellte Arbeitnehmer angesprochen werden, spricht man auch von externem beziehungsweise internem Personalmarketing. Beim internen Personalmarketing stehen die langfristige Mitarbeiterbindung und damit einerseits die Verringerung der Fluktuation und andererseits die Steigerung der Performance im Zentrum. Das externe Personalmarketing stärkt hingegen die Arbeitgebermarke in der breiten Öffentlichkeit und fokussiert dabei insbesondere auf relevante Bewerbergruppen wie etwa IT-Absolventen oder künftige Auszubildende. Zu beachten ist, dass stets Wechselbeziehungen zwischen dem internen und externen Personalmanagement bestehen: So können auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten und somit interne Maßnahmen bewusst oder auch unbewusst in die Öffentlichkeit tragen.

Personalmarketing Instrumente

Strategisches Personalmarketing kann auf ganz unterschiedliche Instrumente und Maßnahmen zurückgreifen, um die Arbeitgeberattraktivität nach innen und außen zu steigern. Die konkreten Maßnahmen und Personalmarketing Konzepte gilt es dabei auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen: So verbessert das interne Personalmarketing die Mitarbeiterbindung etwa durch flexible Arbeitszeitmodelle, Konzepte zur betrieblichen Gesundheitsförderung oder eine ansprechende Arbeitsplatzgestaltung. Weitere Möglichkeiten sind individuelle Maßnahmen der Personalentwicklung, Onboarding-Programme oder die Bereitstellung von nutzerfreundlicher HR Software. Das externe Personalmarketing zielt wiederum auf die Personalbeschaffung und sollte die Bewerber dort abholen, wo sie unterwegs sind. Dabei können beispielsweise Hochschulkooperationen oder Informationsveranstaltungen an Schulen sowie die Präsenz auf Karrieremessen oder Stipendien- und Praktikantenprogramme helfen.

Arbeitgeberattraktivität auf allen Kanälen

Weitere Personalmarketing Instrumente sind außerdem Image-Kampagnen etwa in Form von Karrierevideos, Anzeigen oder Kooperationen mit Corporate-Publishing-Dienstleitern. In jüngster Zeit nutzen HR Manager zunehmend auch die Möglichkeiten des Social Media und Online Marketing, um etwa beim Schalten von Stellenanzeigen bessere Ergebnisse zu erzielen. Zudem lässt sich das Arbeitgeber-Image und mit ihm die Employer Brand ebenfalls über Corporate-Social-Responsibility-Ansätze positiv beeinflussen. Beispiele hierfür sind etwa Programme zum Klima- und Umweltschutz oder Bemühungen in Sachen Diversity oder Nachhaltigkeit im Unternehmen.

Personalmarketing 2.0

Mit der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 sind die Herausforderungen für HR Manager noch einmal vielfältiger geworden. So haben Social-Media-Anwendungen das klassische Sende-Empfänger-Modell inzwischen weitgehend untergraben: Neben der einseitigen Kommunikation vom Arbeitgeber hin zum Bewerber gewinnt der Austausch über ein Linkedin Profil oder andere Social Media Plattformen wie etwa Facbook, Xing und Twitter immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklung stellt das Personalmarketing vor neue Herausforderungen, denn die Kandidaten erwarten eine schnelle Reaktion von den Unternehmen. So gilt es nicht nur die Social Media Profile oder den Corporate Blog regelmäßig zu pflegen, sondern auch eine positive Candidate Experience im gesamten Bewerbungsprozess sicherzustellen. Dies sollte bei der Gestaltung der Karriereseite ebenso berücksichtigt werden wie im Umgang mit Kommentaren auf Kununu und anderen  Arbeitgeberbewertungsportalen. Damit wird noch einmal der Zusammenhang zum Social Recruiting und Mobile Recruiting deutlich, denn die Personalbeschaffung über neue Medien hängt mehr denn je von der wahrgenommenen Arbeitgeberattraktivität ab – hier ist das Personalmarketing gefragt.

kostenpflichtig Personalmagazin   16.09.2019

Im Ausland gilt das deutsche Modell der dualen Ausbildung als Idealbild. Doch tatsächlich bleiben immer mehr Ausbildungsplätze unbesetzt. Im vergangenen Jahr waren es 57.700. Wie kann die Berufsausbildung wieder attraktiver werden? Was motiviert junge Menschen zu einer Ausbildung? Wir liefern Antworten aus Wissenschaft, Politik, Praxis und von Azubis.mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   06.09.2019

Das Thema Corporate Entrepreneurship wird aktuell viel diskutiert. Es stellt sich die Frage: Entrepreneurship vs. Corporate Entrepreneurship – wo liegt hier der Unterschied? Sollte Unternehmertum nicht eigentlich in jeder Art von Unternehmen zu finden sein?mehr

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News 22.08.2019 Duale Ausbildung

Die sinkende Azubi-Zahl kann eine Negativspirale einleiten: Berufsschulklassen werden kleiner, Schulangebote werden zusammengelegt. Das führt dazu, dass junge Menschen weiter fahren müssten, um eine Berufsschule zu erreichen und sich deshalb gegen eine Ausbildung entscheiden.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   20.08.2019

Das Personalmagazin und die Zukunft Personal Europe werden 20 Jahre alt. Wie hat sich HR in dieser Zeit verändert? Wir blicken zurück  - und nach vorn.mehr

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News 22.07.2019 Recruiter Slam 2019

Im Herbst treten acht Recruiting-Experten im Wortgefecht gegeneinander an. Der Recruiter Slam in Stuttgart geht in die vierte Runde. Inzwischen stehen die Teilnehmer und das Regelwerk fest.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   15.07.2019

Seit 2003 kürt die Personalmagazin- Redaktion alle zwei Jahre die 40 führenden HR-Köpfe: einflussreiche Manager, Wissenschaftler und Berater. Wer 2019 zum Kreis der #40Köpfe gehört, erfahren Sie in dieser Ausgabe.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   17.06.2019

Vergütung ist komplex – externes Fachwissen ist notwendig. Das ruft Vergütungsberater auf den Plan. Doch wie unterscheiden sich diese? Wer sind die großen Player, die Architekten, Einflüsterer oder Harmonisierer, die die Wertigkeit von Arbeit festlegen? Und welche Entwicklungen bestimmen ihr Tun? Eine Branchenanalyse.mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   04.06.2019

Um künstliche Intelligenz (KI) sinnvoll einzusetzen, wird zunächst natürliche Intelligenz benötigt. Das Heft wirft daher einen Blick auf das Thema KI in der Personalarbeit aus ganz unterschiedlichen Perspektiven. Die technische Machbarkeit ist Vorbedingung. Zusätzlich spielen vor allem die Akzeptanz der Mitarbeiter, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie auch ethische Überlegungen eine Rolle, wann und wie KI in der Personalpraxis Verwendung finden solltemehr

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News 28.05.2019 Recruiting

Viele Fachkräfte können sich ihren Arbeitgeber heute aussuchen. Es reicht daher nicht mehr aus, sehr gute Arbeitsbedingungen zu bieten – die Arbeitgeber müssen diese auch glaubhaft und transparent kommunizieren. HR-Managerin Janine Rohde gibt zehn Tipps für eine gute Außenkommunikation.mehr

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News 27.05.2019 Recruiting Convent

Der Recruiting Convent, zum zweiten Mal ausgerichtet von Territory Embrace, bot ein Spektakel mit Festival-T-Shirts, Live-Musik und Street-Food. Damit hat sich das Event deutlich von seinem Ursprung als Fachkonferenz für Experten in Recruiting, Employer Branding und Personalmarketing entfernt.mehr

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Bei den gewerblich-technischen Ausbildungsberufen wird es immer schwieriger, geeigneten Nachwuchs zu finden. Die Studie "Azubi-Recruiting Trends 2019" ging den Gründen nach, warum sich Jugendliche gegen diese Berufe entscheiden, und gibt Tipps für mehr Ausbildungsattraktivität.mehr

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Mit sinnstiftender Arbeit und gesellschaftlichem Mehrwert werben Unternehmen um Talente und Investoren. Der Purpose, so die Hoffnung, beflügle die Performance. Doch was bringt die Sinnsuche? Und sind Purpose Driven Organizations wirklich erfolgreicher? Eine Spurensuche zwischen Glauben, Theorie und Praxis.mehr

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Die große Mehrheit der Bewerber in Deutschland hat keinen Wunscharbeitgeber, fand eine neue Studie von Employer Telling heraus. Das stellt die Praxis von Arbeitgeber-Rankings grundlegend in Frage - diese verquicken Arbeitgeberattraktivität meist mit der Produktmarke eines Unternehmens.mehr

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Die Automobilindustrie ist im Umbruch, doch niemand weiß, wohin die Reise genau geht. Die Redaktion hat führenden Beratungshäusern einen fiktiven Fall vorgelegt und um ein Zukunftskonzept gebetenmehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   18.03.2019

Die Mitarbeiter fit zu machen für die Digitalisierung: Das ist der strategische und dringliche Auftrag der Personalentwicklung. Dafür benötigen die Lernexperten nicht nur selbst digitales Know-how, sondern auch Weitsicht und ein Auge für das große Ganze, um sich nicht im Klein-Klein der Lernmethoden zu verheddern. Darum geht es im Schwerpunkt dieser Ausgabe.mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   08.03.2019

Karrieren in Organisationen verändern sich hinsichtlich verschiedener Parameter. Die Veränderungen werden getrieben durch die Globalisierung der Arbeitsmärkte, sich verändernde arbeitsmarktpolitische Rahmenbedingungen, die Digitalisierung der Arbeit sowie die Flexibilisierung der Arbeitswelt insgesamt.  Doch inwieweit stimmt dieses Bild sich verändernder Karrieren und Laufbahnen in Organisationen mit aktuellen Zahlen des Arbeitsmarkts überein und wie werden diese Aspekte in der Forschung und der Praxis bereits berücksichtigt? Wie hängen attraktive Karriereoptionen mit Leistung am Arbeitsplatz und Zufriedenheit im Privatleben zusammen? Wie können geeignete Modelle zur Personalentwicklung und Laufbahngestaltung in der aktuellen Arbeitswelt aussehen? Antworten darauf in diesem Heft.mehr

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Weniger über den Fachkräftemangel jammern, mehr an der "Candidate Centricity" arbeiten. So laute der Rat unseres Kolumnisten Henner Knabenreich. Er sieht noch immer fatale Fehler auf (Karriere-) Seiten der Unternehmen und ruft  zu mehr Marketing-Denke analog der "Customer First"-Philosophie auf.mehr

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Beim Employer Branding geht es darum, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und von anderen Unternehmen positiv abzuheben. Doch viele Maßnahmen dienen eher dazu, potenzielle Bewerber abzuschrecken. Warum es nicht ausreicht, allein den wirtschaftlichen Erfolg zu kommunizieren.mehr

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Silos aufbohren, Hierarchien abbauen, Organigramme durchbrechen: Viele Unternehmen wagen sich derzeit auf neue Wege. Sie experimentieren mit ihren Organisations- und Führungsstrukturen und gehen dabei viel weiter als in der Vergangenheit. HR spielt dabei eine zentrale Rolle.mehr

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Was erleben Nachwuchstalente, wenn sie sich bewerben? Dieser Frage konnten Personaler auf der Fachmesse Talent-pro 2018 nachgehen. Theresa Rollmann nutzte diese Chance und bewarb sich als „Undercover HR-Boss“ im eigenen Unternehmen. Im Interview berichtet sie über ihre Erfahrungen.mehr

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Serie 16.01.2019 Kolumne Recruiting

"Mitarbeiter gesucht!" Angesichts der aktuellen Arbeitsmarktzahlen rufen das viele Unternehmen. Aber als Überschrift in Stellenanzeigen taugt dieser Ausruf nichts. Stattdessen müssen Recruiter endlich aktiv werden und Aufmerksamkeit für ihr Unternehmen schaffen. Dann werden sie auch fündig, verspricht Kolumnist Henner Knabenreich.mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   01.01.2019

Das Personalmanagement kann nur dann einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, wenn es hilft, das für die Strategieumsetzung benötigte Humankapital bereitzustellen. Doch wie dies genau zu geschehen hat, welche Mitarbeitenden mit welchen Kompetenzen zukünftig benötigt werden, ist oft unklar. Dies gilt insbesondere in Zeiten massiver technischer Umbrüche und sich wandelnder Geschäftsmodelle. Genauso herausfordernd ist die Frage, welche Personalinstrumente letztendlich wirksam sind, um dieses Humankapital zur Verfügung zu stellen. Für ein strategisches Personalmanagement gibt es keine Patentrezepte. Aber die Beiträge in diesem Heft zeigen die Bandbreite der Ansätze, die verfolgt werden können.mehr

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Jede Zeit hat ihre Rebellen. In der Vergangenheit stellten sich Rebellen gegen die Mächtigen. Heute ruft man in den Unternehmen nach „Organisationsrebellen“. Denn sie wollen die Dinge neu und anders machen und treiben damit - so die Wunschvorstellung - Innovationen und den Kulturwandel voran mit dem Ziel, eine bessere Arbeitswelt zu schaffen.mehr

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Früher dachten Arbeitgeber in Zielgruppen wie Schüler, Studenten und Professionals. Doch damit trafen sie nur sehr ungenau die Bedürfnisse potenzieller Bewerber. Weshalb Individualisierung ein wichtiger Trend im Recruiting ist und wie diese umsetzbar ist, erläutert Gero Hesse.  mehr

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Neue Geschäftsmodelle, wie Same-Day-Lieferungen, werden mit alten Personalkonzepten umgesetzt, die für die Mitarbeiter teilweise sehr belastend sind. Die Folge: Frust bei allen Beteiligten, der sich vielfach vermeiden ließe. Es ist an der Zeit, das Workforce Management neu und anders zu denken.mehr

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Mit seiner Personalmarkting-Kolumne hat Henner Knabenreich Recruiter immer mit Tipps und Praxisbeispielen bei Ihrer Arbeit unterstützt. Dieses Mal ist seine Kolumne mehr ein Appell: Die Recruiting-Denke und die Recruiting-Strategie müssen sich ändern. Recruiter müssen dem Offensichtlichen ins Auge sehen.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   15.10.2018

Die Innovationskraft der deutschen Wirtschaft sinkt. Wie innovativ ist dabei die HR-Industrie? Die Jury des HR Innovation Awards 2018 hat sieben HR-Lösungen ausgezeichnet. Sie haben das Zeug dazu, HR in der Schlüsselrolle als nötiger Innovationstreiber in den Unternehmen zu unterstützen.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   17.09.2018

Das Recruiting ist heutzutage hochprofessionalisiert. Recruiter sind Spezialisten für ihren Aufgabenbereich und es gibt eine übergreifende Strategie, die all diese Kompetenzen zielgerichtet für die Personalgewinnung einplant – so zumindest ist die Vorstellung.mehr

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PERSONALquarterly   07.09.2018

Die (Re-)Integration von Beschäftigten mit gesundheitlichen Einschränkungen gewinnt an Bedeutung, insbesondere durch den demografischen Wandel und der damit verbundenen Alterung der Erwerbsbevölkerung. Unternehmen sehen sich gezwungen, Altersdiversität aktiv zu managen und das Potenzial von Arbeitskräften mit gesundheitlichen Einschränkungen bestmöglich zu nutzen. Es müssen jedoch noch viele Barrieren abgebaut werden. Der Schwerpunkt beschäftigt sich mit der Frage, wie Diversität und Inklusion in Unternehmen gelingen kann.mehr

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Viele Firmen reagieren gar nicht, wenn sie eine schlechte Kritik auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform erhalten. Andere antworten nur mit Standardfloskeln. Die Experten von Employer Telling geben Tipps für eine bessere Kommunikation über Kununu und Co.  ​​​​​​​mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   16.07.2018

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kostenpflichtig Personalmagazin   18.06.2018

Ein neues Prinzip macht Schule: Wie sich die Grundsätze des Influencer-Marketings für HR nutzen lassen, wie man "Influencer" wird und wem man folgen sollte.mehr

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