02.07.2015 | Zielgruppen im Personalmarketing

Wo ist meine Bewerber-Zielgruppe?

Um die richtige Zielgruppe im Personalmarketing zu erreichen, müssen Personaler die Vorlieben der Bewerber kennen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Personaler erreichen mit ihren zielgruppenspezifischen Maßnahmen meist nur diejenigen, die auf Stellensuche sind. Doch mindestens genauso wichtig sind die Bewerber, die noch gar nicht aktiv suchen. Um sie zu finden, ist ein gutes Zielgruppen-Targeting im Recruiting notwendig.

Der Begriff "Zielgruppe" führte im Personalmarketing und im Recruiting bis vor Kurzem ein Schatten-Dasein. Zwar brüstet sich jede bessere Karrierewebseite mit zielgruppengerechter Ansprache, Navigationsführung und Informationsvermittlung. Wer eine Stellenanzeige schaltet, macht sich Gedanken über die vermeintlich passende Jobbörse. Und wer sich auf Xing oder Linkedin bewegt, gleicht die Mitglieder der Plattformen nach der Passung auf ihr Stellenprofil ab.


Aber all diese Maßnahmen richten sich an Menschen, die ohnehin aktiv auf der Suche nach Jobs sind – oder zumindest zur Gruppe der latent Suchenden gehören, die in Business-Netzwerken oder CV-Datenbanken über ihre Qualifikationen und ihre Berufserfahrung leicht identifizierbar sind.

Konkurrenz um aktiv suchende Bewerber ist groß

Zwei Umstände deuten darauf hin, dass dieses Zielgruppenverständnis, das sich fast ausschließlich an Qualifikation und Berufserfahrung orientiert, Personalern künftig nicht mehr ausreichen wird, um ihren Bedarf an Mitarbeitern zu decken: Zum einen ist die Konkurrenz in den klassischen Recruiting-Medien enorm hoch, was die Wahrscheinlichkeit sinken lässt, dass sich Kandidaten ausgerechnet für das eigene Angebot entscheiden und nicht für das der Konkurrenz. Zum anderen lässt dieser Ansatz das in Zahlen gesehen größte Potenzial ungenutzt: Die Masse der Menschen, die weder aktiv noch latent auf der Suche sind. Menschen, die weder Jobbörsen noch Karriereweb­sites aufsuchen, sich selten auf Xing und fast nie auf Linkedin blicken lassen und die sich im schlimmsten Fall nicht einmal über ein Qualifikationsprofil als Zielgruppe zu erkennen geben.


Anders gesagt: Es nutzt herzlich wenig, einen IT-Mitarbeiter mit zwei Jahren Berufserfahrung auf Stepstone zu suchen, wenn der sich das letzte Mal kurz vor seinem Abschluss auf einer Jobbörse aufhielt und seitdem beruflich unter Dach und Fach ist.


Wo soll man also ansetzen, um heute Menschen zu finden, die künftig Mitarbeiter werden sollen? Das klassische Produktmarketing gibt einen langen aber gangbaren Weg vor: Es erreicht seine Zielgruppen auch abseits des "Point of Sale" (für Personaler: abseits der klassischen Recruiting-Medien) und es schafft Begehrlichkeiten. Das Schaffen von Begehrlichkeiten ist für Personalmarketer eine vergleichsweise einfach zu lösende Aufgabe: Es gilt, den besonderen Nutzen für den Mitarbeiter zu definieren – ganz gleich, ob dieser in einer funktionalen oder emotionalen Dimension liegt. Und es gilt, diesen Nutzen klar, deutlich und möglichst aufmerksamkeitsstark in Kommunikation zu übersetzen.

Basis für die Zielgruppen-Ansprache: Vorlieben der Bewerber kennen

Potenzielle Mitarbeiter abseits von Jobportalen und Business-Netzwerken zu erreichen, ist deutlich aufwendiger. Hierfür müssen Personaler lernen, diese weit über deren Qualifikation hinaus zu definieren. Wo halten sie sich außerhalb ihres beruflichen Umfelds auf? Was sind ihre Vorlieben? Welche Medienkanäle nutzen sie? Welche Medienformate bevorzugen sie? Es geht um eine Typisierung der Zielgruppe – nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen und nach Mediennutzung.


Dieser Wechsel vom Qualifikationsprofil hin zur Typisierung hat einen Haken: Wenn ich Menschen statt nach Ausbildung, Berufserfahrung und Fähigkeiten nun nach ihren Interessen, Gewohnheiten und Bewegungsprofilen unterteile, muss ich sehr viele von ihnen ansprechen, bis ich jemanden mit den richtigen Qualifikationen erreiche.


Für den Produktmarketer stellt das kein Problem dar, schließlich will er nicht nur ein paar Smartphones oder Autos verkaufen, sondern idealerweise mehrere Tausend oder Millionen – da sind hohe Budgets für die Bewerbung des Produkts selbstverständlich. Die meisten Personalmarketer werden dagegen erst lernen müssen, wie sie um Budgets kämpfen, die eine Ansprache von Zielgruppen außerhalb der Recruiting-Medien möglich machen. Ein Trost mag dabei sein, dass höhere Budgets meist nur dann einen Sinn ergeben, wenn ein Unternehmen nicht eine einzelne Vakanz besetzen will, sondern auch einen höheren Bedarf innerhalb einer erfolgsrelevanten Zielgruppe hat.

Mediastrategie: Die Zielgruppe im Personalmarketing fokussieren

Erst dann ist der Wechsel vom einzelnen Job-Posting hin zur Mediastrategie sinnvoll. Doch auch hier sind Trends unübersehbar: Waren es vor wenigen Jahren vor allem akademische Nachwuchskräfte, die im Fokus der Bemühungen des Personalmarketings standen, spüren Unternehmen heute den Mangel quer über die meisten Berufsfelder hinweg. Logistik-Mitarbeiter, Pflegekräfte, Einzelhandelskaufleute, Sanitärfachkräfte, Versicherungsvertreter: Sie alle werden händeringend gesucht und einige Arbeitgeber nehmen für die Vermarktung ihres Arbeitsangebots an diese Zielgruppen Summen in die Hand, die vor Kurzem noch undenkbar waren.


Sie tun das entweder, weil sie wissen, dass sie ihren Bedarf nicht allein mit aktiv und latent Suchenden decken können. Oder weil sie erkannt haben, dass es im Wettbewerb um Fachkräfte darauf ankommt, möglichst früh und über mehrere Kontakte hinweg die Zielgruppe mehrfach zu erreichen. Wer damit erst in den klassischen Recruiting-Medien anfängt, steht oft schon auf verlorenem Terrain – zum Beispiel dann, wenn die Konkurrenz ihren Zielgruppen bereits im Umfeld ihrer privaten Vorlieben, Interessen und Gewohnheiten begegnet.

Die Möglichkeiten des neuen Personalmarketings kennen

Doch mit der richtigen finanziellen Ausstattung alleine ist es noch nicht getan. Wer sich abseits von Jobbörsen und Co. bewegt, sieht sich mit einer Vielzahl möglicher Werbeplätze und -formen konfrontiert. Zwischen Targeting-Faktoren und Themenfeldern, zwischen In-Text- und In-Stream-Advertising, zwischen Native Recommendation-Ad und Mobile Interstitial, zwischen Floorprints und Station Lights gilt es die Gretchenfrage zu beantworten: In welche Werbestrategie, in welche Werbeplätze und in welche Werbeformen ist mein Personalmarketingbudget richtig investiert?


Nur die wenigsten Personalmarketingabteilungen haben Media-Profis an Bord, mit denen sie diese Frage selbst beantworten können. Doch auch externe Partner sind für sich alleine genommen noch keine Heilsbringer. Entscheidend für ein erfolgreiches Investment ist der engmaschige Austausch zwischen Personalern und Mediaagentur. Denn so gut sich Bewegungsprofile und Mediengewohnheiten einer Zielgruppe über Marktforschung auch erschließen lassen: Die kurzfristige Rückkopplung zu den Erfahrungswerten mit Werbemaßnahmen ist das A und O für die Kampagnensteuerung.

Keine Patentrezepte für das Personalmarketing

So oder so werden sich Personaler und Personalmarketingdienstleister daran gewöhnen müssen, dass es in der Vermarktung außerhalb klassischer Recruiting-Kanäle keine Patentrezepte gibt. Selbst Erkenntnisse aus vergangenen Kampagnen haben im schnelllebigen Werbemarkt eine kurze Halbwertszeit. Maßnahmen, die im Vorjahr viele Klicks und Conversions gebracht haben, können im Folgejahr bereits veraltet sein. Das macht das Aufspüren des richtigen Wegs in der Vermarktung so aufwendig – und das macht es so spannend.


Autor: Udo A. Völke

Udo A. Völke ist Geschäftsführer der Personalwerk GmbH und beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit Personalmarketing und Personalwerbung.


Hinweis: Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Sonderheft "Trends im Recruiting", das dem Personalmagazin in Ausgabe 06/2015 beiliegt. Hier können Sie das Sonderheft "Trends im Recruiting" im PDF-Format herunterladen.

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