Immer mehr Führungskräfte teilen auf Social Media ihre Meinungen. Das beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung des Unternehmens insgesamt, sondern wirkt sich ganz besonders auch auf das Arbeitgeberimage aus. Fünf Tipps, wie "Social CEOs" das Recruiting unterstützen können.
Wie wichtig ist der Social-Media-Auftritt eines Unternehmens für das Recruiting? Die Antwort lautet: Sehr wichtig. Rund 85 Prozent der Arbeitssuchenden schauen sich die Profile und Beiträge ihrer potenziellen Arbeitgeber auf Social Media an, zeigt eine Untersuchung von Recruitee.
Das haben mittlerweile die meisten Unternehmen realisiert. Sie veröffentlichen neben schicken Produktbildern immer häufiger auch Fotos von Team-Events oder dem Büroalltag auf Instagram und Co. Natürlich ist auch dieser Content strategisch platziert, aber in den meisten Fällen ist er authentischer und zugänglicher als die Karriereseiten der Unternehmen. Der Social-Media-Aufritt des Unternehmens sagt oftmals mehr über die Unternehmenskultur aus die als die meist redundanten "Purpose"-, "Karriere"- oder "Über uns"-Pages.
Menschen interagieren mit Menschen, nicht mit Unternehmen
Etwas stiefmütterlicher behandeln Unternehmen dagegen noch die Positionierung ihrer Managerinnen und Manager über LinkedIn und Co. Warum sollte mein Unternehmen unsere Führungskräfte in den sozialen Medien in Szene setzen? Reicht denn nicht das Firmenprofil auf LInkedin? Diese Fragen sind sicherlich berechtigt, aber die Erfahrung zeigt: Menschen interagieren mit Menschen, nicht mit Unternehmen. Zwar hat beispielsweise die Volkswagen AG rund fünf Mal so viele Follower wie Herbert Diess, bei den Reaktionen und Kommentaren liegt aber der VW-Chef deutlich vorne.
Die meisten Beschäftigten arbeiten lieber für einen Social CEO
Einige weitere gute Gründe sprechen für den Recruiting-Faktor CEO: Die Reputation als Arbeitgeber hängt immer stärker mit einzelnen Führungspersönlichkeiten zusammen, die sich öffentlich äußern. Richtig gespielt, nimmt die Positionierung der Managerinnen und Manager eine ganz zentrale und positive Rolle für das Employer Branding ein. Laut einer Umfrage von Forbes arbeiten acht von zehn Mitarbeitenden lieber für einen Social CEO, also eine auf Social Media aktive Geschäftsführung.
91 Prozent der Führungskräfte nehmen eine Verbesserung der Beziehung mit ihren Mitarbeitenden durch Social-Media-Aktivitäten wahr, sagt eine Studie von FTI Consulting. Die Gründe dafür sind vielseitig: Erfolge werden öffentlich verbreitet, Mitarbeitende fühlen sich zur Unternehmensstrategie und -kultur stärker abgeholt und Führungskräfte beweisen ihre fachliche Kompetenz.
Welche Themen gilt es zu vermeiden?
Bei den Veröffentlichungen in Social Media gilt es Inhalte zu vermeiden, die sich negativ auf die Person und das Unternehmen auswirken können:
- Vermeiden Sie Werbefloskeln bei Megathemen: Laut einem Report der Kommunikationsagentur APCO schreiben deutsche Führungskräfte besonders gerne über die Themen Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Diversität. Bei diesen Megathemen entsteht die Gefahr, dass Meinungsäußerungen sich schnell wie verlängerte Werbeplätze anfühlen. Beiträge zu diesen Themen sollten daher mit konkreten Handlungen unterfüttert werden, sonst bleiben Positionen nur Behauptungen, die schnell angegriffen werden. Noch ist LinkedIn nicht Twitter, aber Kommentare, die Beiträge kritisch hinterfragen, nehmen zu.
- Seien Sie zurückhaltend bei politischer Positionierung: Führungskräfte sollten stark polarisierende Themen wie Tagespolitik, Gendersternchen et cetera umgehen. Große Arbeitgeber haben Mitarbeitende mit sehr unterschiedlichen Meinungen zu Politik und Gesellschaft. Wer sich sehr deutlich positioniert, riskiert aktuelle und potenzielle Mitarbeiter zu verprellen.
Was sollen Führungskräfte auf Social Media posten?
In Gesprächen mit Kandidatinnen und Kandidaten über die suchenden Unternehmen werden besonders drei Social-Media-Themen stets positiv assoziiert:
- Zeigen Sie fachliche Expertise: Wer arbeitet nicht gerne mit oder für jemanden, der/die weiß, wovon er/sie spricht? Beiträge, die tief in eine Materie einsteigen, werden von hochqualifizierten Fachkräften und Expertinnen und Experten positiv wahrgenommen. Lassen Sie sich nicht verunsichern, wenn ein Beitrag mit einer fundierten Analyse mit einer Grafik als Titelbild weniger Likes bekommt als ein Post mit einer Erfolgsnachricht und Selfie. Reichweite ist kein Selbstzweck. Es geht darum, in Ihrer Zielgruppe nachhaltige Aufmerksamkeit zu generieren. Anders ausgedrückt: Machen Sie Musik für Ihre Subkultur, nicht für die Radiocharts.
- Geben Sie authentische Einblicke in den Arbeitsalltag: Ihre Führungskräfte treffen viele Mitarbeitende, Kunden, Dienstleister, Persönlichkeiten aus Politik und Kultur, geben Vorträge und besuchen Veranstaltungen. Hier schlummert Ihr Content. Transportieren Sie einen spannenden Arbeitsalltag – oder auch einmal einen langweiligen. Wichtig ist Authentizität. Bei aller strategischer Überlegung muss der Mensch hinter dem Profil erkennbar bleiben. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Führungskräfte bei jedem Beitrag ihren Persönlichkeitsstempel aufdrücken. Ein gutes Beispiel dafür ist Tina Müller, CEO der Douglas Group. Man merkt die professionelle Unterstützung, dennoch gibt ihr Account einen sehr nahen Einblick in die Arbeitswelt von Frau Müller.
- Loben Sie, freuen Sie sich mit und kommentieren Sie: Die Mitarbeitenden machen einen guten Job, die Handwerker schuften in der neuen Filiale, die Praktikantin hat eine gute Idee - zeigen Sie Ihre Wertschätzung auf Linkedin. Das wirkt nach innen wie außen. Teilen Sie Erfolge aus Ihrer Belegschaft – nicht nur Ihre eigenen. Kommentieren Sie die Beiträge Ihrer Businesspartner. Gehen Sie in die freundliche Diskussion, wenn Sie anderer Meinung sind. Kommentare erweitern Ihre Sichtbarkeit direkt und werden vom Algorithmus positiv wahrgenommen.
Social-Media-Postings mit Plan und Authentizität
Nachdem Sie nun wissen, warum und mit welchen Inhalten sich Ihre Führungskräfte auf Linkedin positionieren, gilt es, einen geeigneten Start zu finden. Einfach drauflos zu posten, ist nicht ratsam. Das funktioniert nur bei kommunikativen Naturtalenten. Auch wer damit beginnt, einfach die Pressemeldungen des Unternehmens kommentarlos zu teilen, kann sich die "Mühe" sparen.
Sinnvoll ist, gemeinsam mit der Kommunikationsabteilung und dem Management eine Positionierung und Themen zu entwickeln. Unterstützen Sie ihre Führungskräfte, in dem Sie ihnen Themen aus dem Arbeitsalltag zuarbeiten und ihnen helfen, auf aktuelle Themen schnell zu reagieren. Beachten Sie aber bei aller strategischen Planung, dass sich Authentizität nicht ersetzen lässt. Authentizität bedeutet Aufwand für Ihre Führungskräfte, aber auch einen hohen Ertrag für Ihr Employer Branding.
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