Beim Employer Branding orientieren sich Unternehmen an den Methoden und Instrumenten des Marketing, um eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) auszuprägen. Gerade in Zeiten von Social Media hilft ein elaboriertes Brand Management, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Ziel des Employer Branding ist, das Unternehmen authentisch, glaubwürdig und konsistent als Arbeitgeber im Markt zu positionieren und gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.


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Der Arbeitgebersiegel-Wahn
Serie 21.02.2018 Kolumne Recruiting

Definition Employer Branding

Laut der Deutschen Employer Branding Akademie ist Employer Branding  "die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie." In diesem Sinne hat das Employer Branding große Schnittmengen mit dem Personalmarketing (HR-Marketing), Talent Management und Recruiting. Als Baustein der HR-Strategie haben die entsprechenden Ansätze eine grundlegende Funktion bei der Sicherung und Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.

Employer Branding: Strategie

Die Arbeitgebermarke baut auf der Unternehmensstrategie auf und korrespondiert mit der Unternehmensmarke (Corporate Brand). Dabei zielt das Employer Branding nicht nur auf potenzielle Bewerber (externe Kommunikation), sondern auch auf die Mitarbeiter (interne Kommunikation). Ziele sind also sowohl die Anwerbung neuer Mitarbeiter als auch die Bindung der Arbeitnehmer im Unternehmen. Dabei wirkt das Branding der bereits bestehenden Mitarbeiter auch wieder nach außen, wenn die Arbeitnehmer als Markenbotschafter fungieren. Dies fasst man auch unter den Begriff Employee Branding.

Corporate Branding und Corporate Identity

Der verwandte Überbegriff Corporate Branding wird wiederum für alle Maßnahmen verwendet, mit denen eine einheitliche Unternehmensmarke etabliert werden soll. Zielgruppen des Corporate Brand Management sind dabei sowohl die Kunden und die breite Öffentlichkeit als auch Anteilseigner und Mitarbeiter. Das Employer Branding ist hierbei ebenfalls ein Faktor, denn es beeinflusst sowohl die interne als auch externe Wahrnehmung des Unternehmens. Daher kann die Arbeitgebermarke als untergeordnete Kategorie im Corporate Branding gelten.

Zu unterscheiden ist außerdem die sogenannte Corporate Identity, die ein strukturiertes Selbstverständnis des Unternehmens vorgibt. Hierbei spielen etwa die Unternehmensphilosophie, langfristige Unternehmenszielsetzungen sowie ein definiertes Soll-Image eine Rolle. Die Corporate Identity ist damit gewissermaßen eine Strukturvorlage für den Employer Branding Prozess.

Abgrenzung Employer Branding zu Recruiting umstritten

Wie genau sich Employer Branding gegenüber dem Recruiting abgrenzt ist umstritten. Häufig wird Employer Branding jedoch als langfristige Komponente von Recruiting betrachtet. Ebenso häufig findet man die Erläuterung, dass Employer Branding ein vom Recruiting abgetrennter Prozess ist, der schon lange vor der eigentlichen Personalauswahl und -einstellung beginnt, von dem das Recruiting und die Mitarbeiterbindung aber profitieren.

Employer Branding: Prozess

An der Employer-Branding-Strategie arbeiten in der Regel HR-Manager in Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen. Der Employer-Branding-Prozess wird dabei häufig in einem Vier-Phasen-Modell beschrieben:

  • Setup und Analysephase: Hier gilt es, einen Überblick zum Status Quo zu gewinnen. Im Fokus stehen dabei etwa die Unternehmensziele und –merkmale, bestehende Leitbilder und Organisationsstrukturen sowie der aktuelle Stand der Arbeitgeberattraktivität. Zudem sind die Interessen, Einstellungen und Anliegen möglicher Zielgruppen von großer Bedeutung.
  • Phase der Strategieentwicklung: Die Datengrundlage aus der Analysephase wird genutzt, um relevante Zielgruppen und Profilthemen zu identifizieren. Die Kommunikationsstrategie orientiert sich dabei idealerweise an einzigartigen Unternehmenseigenschaften, die den Arbeitgeber gegenüber seinen Wettbewerbern auszeichnen. Diese Alleinstellungsmerkmale werden auch als Employer Value Proposition (EVP) bezeichnet.
  • Phase der Implementierung: In diese Phase fallen unter anderem die Entwicklung eines Kreativ-Konzepts, die Definition von Kennzahlen und die Planung des Budgets. Außerdem gilt es, die betroffenen HR Prozesse entsprechend anzupassen und gegebenenfalls externe Dienstleister einzuarbeiten.
  • Employer Brand Management: Sind die Fundamente gelegt und operativ verankert, müssen die externe und interne Kommunikation kontinuierlich gesteuert und weiterentwickelt werden. Um ein effektives Employer Brand Controlling sicherzustellen, sind Erfolgsmessungen anhand eines individuellen Kennzahlensystems notwendig. Solche Kennzahlen lassen sich etwa in den Bereichen Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur oder im Hinblick auf die Performance erheben. Zusätzlich können beispielsweise Effekte auf das Corporate Image und die Social Media Reputation des Arbeitgebers berücksichtigt werden.

Employer Branding: Maßnahmen

Die Möglichkeiten im Employer Branding sind nahezu unbegrenzt und so gibt es zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Kampagnen. Grundsätzlich stehen den HR-Managern dabei alle denkbaren Kommunikations- und Marketing-Kanäle offen. Im Rahmen des Corporate Publishing können Personaler beispielsweise journalistisch aufgearbeitete Inhalte über unternehmenseigene Medien bereitstellen: So lasen sich etwa per Mitarbeiterzeitschrift, Karriereseite, Newsletter oder sogar Virtual-Reality-Video die Entwicklungen im Unternehmen in Szene setzen. Spezialisierte Corporate-Publishing-Dienstleiter können zudem dabei helfen, den Informationswert hoch zu halten und authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zu vermitteln.

Social Media: Zielgruppenorientiertes Personalmarketing

Mit Blick auf die Mediennutzung der jüngeren Generationen haben viele Unternehmen inzwischen auch Social Media für sich entdeckt: Hier lassen sich beispielsweise Maßnahmen zur Personalentwicklung transparent über die Facebook-Seite oder den Twitter-Account kommunizieren. Im Zusammenspiel mit Ansätzen des Social Recruiting wird damit eine zielgruppengerechte Ansprache der Bewerber und Mitarbeiter möglich. Daneben bleibt freilich weiterhin die Möglichkeit zum persönlichen Austausch auf Netzwerkevents, Recruitingmessen und Karrieretagen – solche Events lassen sich über Social Media so koordinieren, dass auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter eingebunden werden können.

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