Mit Tiktok-Videos aus dem Berufsalltag von Azubis hat Metro eine neue Employer-Branding-Aktion gestartet, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Wir geben einen Einblick in die Social-Media-Kampagne.
"Bock auf Ausbildung bei Metro?", heißt es auf dem neuen Tiktok-Kanal des Großhandelsunternehmens. Wer sich die munteren Videos der Metro-Azubis auf Tiktok anschaut, bekommt vielleicht wirklich Lust, Teil des Azubi-Teams zu werden. Hier werden nicht nur die Vorteile einer Ausbildung genannt, zum Beispiel: "Wenn du es schaffst, deine Abschlussprüfung mit einer Eins zu bestehen, gibt es ein Tablet als Belohnung." Sondern hier präsentiert sich ein Unternehmen sympathisch und zielgruppengerecht.
Metro-Azubis machen auf Tiktok Lust auf Ausbildung
Das Beste an den Kurzvideos ist: Fünf Azubis aus dem Düsseldorfer Markt stellen die Inhalte derart lustig dar, dass die Zugriffszahlen einzelner Videos bereits bei weit über einer Million liegen. "Mit seinem Zielgruppenpotenzial in der Generation Z ist Tiktok ein sehr passendes zusätzliches Element im Kommunikationsmix unseres HR-Marketings. Dass wir in so kurzer Zeit ein so hohes organisches Wachstum bei Followern und Video Views haben, hat uns im Team selbst überrascht, aber ebenso gefreut. Es läuft sehr gut an", sagt Alexander Czwordon, Head of Employer Branding der Metro AG. "In den Kanal gestartet sind wir mit einem geringen Budget, um zunächst selektiv den einen oder anderen Content zu pushen und zu sehen, wie die Resonanz ausfällt – wir mussten ein Gefühl für den Kanal entwickeln. Und wir lernen nach wie vor täglich neu dazu", berichtet er.
Jugendliche auf Tiktok erreichen
Seit Dezember 2022 ist Metro auf Tiktok präsent, um als Arbeitgeber die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Den Anstoß dazu gab Vorstandsvorsitzender Steffen Greubel, der selbst eine Affinität zu Social Media hat. Er ist nicht nur wie viele Managerinnen und Manager auf Linkedin aktiv, sondern nutzt in erster Linie Instagram, um Wissenswertes und Unterhaltsames aus seinem Umfeld zu posten, zum Beispiel Videos aus einem Tag in der Fischabteilung. Dafür holt er auch selbst den Lachs aus der Kühltheke, natürlich ordnungsgemäß im Unternehmens-Outfit gekleidet und mit Handschuhen ausgestattet.
Die Idee für den Tiktok-Kanal war: Eine Zielgruppenansprache potenzieller Auszubildenden funktioniert am besten auf dieser Plattform, weil hier Jugendliche den größten Teil der Nutzergruppe ausmachen. Laut einer Statista-Erhebung von 2022 geben 73 Prozent der 16- bis 19-Jährigen an, Tiktok zu nutzen. Bei den 20- bis 29-jährigen sind es noch 60 Prozent.
Damit aus der Idee schnell Realität werden konnte, wurde ein Gemeinschaftsprojekt aus dem Konzern, der Ländergesellschaft und dem Markt in Düsseldorf initiiert. Geleitet vom Ansatz "Von der Zielgruppe für die Zielgruppe", wurden Azubis mit ins Team geholt. Zunächst aus dem Düsseldorfer Markt, der gleich neben der Konzernzentrale liegt. Dort gibt es derzeit neun Azubis. "Alle wurden gefragt, ob sie mitmachen möchten. Einige sind aufgrund von Abschlussprüfungen zwischendurch ausgestiegen, aber fünf aus dem ersten und zweiten Ausbildungsjahr sind nach wie vor an Bord", so Alexander Czwordon. Ein Workshop mit zwei Expertinnen von Tiktok half den Azubis dabei, sich auf die neue Aufgabe als "Video-Stars" vorzubereiten.
Azubi-Videos kommen gut an
In den Videos zeigen die Azubis, wie Imbissbuden, Pizzerien und andere Restaurants leicht an ihren Einkäufen zu erkennen sind, welche Azubi-Typen häufig zu spät kommen oder weshalb bei der Metro "Die härteste Tür Deutschlands" zu finden ist. Alles ist sehr lustig, nichts ist peinlich und nirgendwo wird gerappt. Dass die Videos gut ankommen, zeigen die Kommentare, oft versehen mit Lach-Smileys. Die Zugriffszahlen deuten in die gleiche Richtung: Mitte Januar waren die Videos zwischen 41.300 und 1,4 Millionen Mal angeklickt worden, dabei waren die ersten Filmchen gerade einmal wenige Tage vor Weihnachten online gegangen.
Wie konnte das Unternehmen diese Zahlen in so kurzer Zeit erreichen? Ein Faktor ist sicherlich das interdisziplinär aufgestellte Projektteam aus HR, Employer Branding und Social Media, in dem jeder und jede die individuellen Fachkenntnisse einbringt. Im Zusammenspiel der einzelnen Disziplinen konnten schnell die Rahmenbedingungen für die Videodrehs erstellt und die technischen Fragen geklärt werden.
Ein wichtiger Faktor ist die tragende Rolle der Azubis bei diesem Projekt: In ihrer Hand liegen maßgeblich Kreation, Umsetzung und Distribution der Spots. Denn: Was 40-jährige Employer-Branding-Profis lustig und interessant finden, muss noch lange nicht bei der Zielgruppe gut ankommen. So haben die erfahrenen Expertinnen und Experten aus dem Projektteam zwar die Möglichkeit, Ideen nochmals auf den Prüfstand zu stellen und zu diskutieren. Aber die Plots für die Videos stammen tatsächlich überwiegend von den Azubis, die natürlich auch vor der Kamera agieren. Das macht sich beim Ansehen der Spots bemerkbar: Sie sind authentisch und man sieht, dass die Darstellerinnen und Darsteller Spaß haben. Was kann besser sein, als auf diese Weise anderen potenziellen Auszubildenden zu signalisieren: Hier ist gutes Betriebsklima. Hier ist die Ausbildung abwechslungsreich. Wir sind mit Freude dabei.
Sichtbarkeit bei der Zielgruppe Generation Z erhöhen
Die kurzen Tiktok-Videos sollen die Arbeitgebermarke bekannter machen, Einblicke in die Ausbildung geben und bestenfalls junge Talente animieren, sich zu bewerben. "Wir hoffen natürlich, dass wir in der Breite als attraktiver Arbeitgeber in der Zielgruppe wahrgenommen werden, dafür investieren wir Zeit und Ressourcen", sagt Evelyn Hohlbein, Abteilungsleiterin Recruiting und Employer Branding von Metro Deutschland. "Wie viele andere Unternehmen spüren auch wir den Nachwuchsmangel – deswegen gehen wir mit Tiktok einen neuen Weg und in einen Kanal, der eine hohe Relevanz für die Zielgruppe Generation Z und damit potenziell zukünftige Azubis für Metro Deutschland hat."
Das gilt nicht nur für den Markt in Düsseldorf, sondern auch für alle anderen Märkte in Deutschland. Deshalb ist angedacht, dass sich künftig auch Azubis aus anderen Regionen beteiligen. Wer sieht, dass es in seiner Gegend so lustige Azubi-Teams gibt, die nicht nur lernen und arbeiten, sondern auch ab und zu Spaß bei Videodrehs haben, wird sich möglicherweise für eine kaufmännische Ausbildung im Groß- und Außenhandelsmanagement, für eine Ausbildung im Verkauf oder der Lagerlogistik interessieren.
Dieser Beitrag ist im Sonderheft "Personalmagazin plus: Trends im Recruiting 2023" erschienen, das Sie hier kostenlos als PDF herunterladen können.
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