Die Meinung von bestehenden und ehemaligen Beschäftigten hat einen enormen Einfluss auf das Recruiting. Schlechte Bewertungen können dazu führen, dass sich Stellensuchende gar nicht erst bewerben. Wie Unternehmen ihre Employer Reputation proaktiv gestalten können.
In einer zunehmend digitalisierten Arbeitswelt haben sich Online-Arbeitgeberbewertungen als mächtige Instrumente etabliert. Bei der Suche nach einem neuen Job sind sie oftmals die erste Anlaufstelle für potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten. Diese informieren sich via Suchmaschinen, auf Bewertungsportalen wie Kununu, Glassdoor und Co. oder in sozialen Netzwerken über vielversprechende Unternehmen, um ein realistisches Bild von deren Arbeitskultur zu erhalten.
Doch die Auswirkungen von Arbeitgeberbewertungen reichen weit über den bloßen Austausch von Erfahrungen hinaus. Schlechte Bewertungen können dazu führen, dass qualifizierte Fachkräfte ihre Bewerbung zurückziehen oder gar nicht erst einreichen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, langfristig eine positive Employer Reputation aufzubauen und sich auf den Online-Plattformen als vertrauensvolle und authentische Arbeitgeber zu zeigen. Entscheidende Faktoren dafür sind eine anerkennende Unternehmenskultur und eine angenehme Arbeitsumgebung.
Auswirkungen negativer Bewertungen auf das Recruiting
Qualifizierte Fachkräfte kennen ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt und sehen sich infrage kommende Arbeitgeber genau an, ob diese ihren Vorstellungen entsprechen. Entscheidende Kriterien sind längst nicht mehr nur ein gutes Gehalt, flexible Arbeitszeiten, eine ausgewogenen Work-Life-Balance oder bestimmte Benefits. Vielmehr schauen die Kandidatinnen und Kandidaten auch bei der Unternehmenskultur, der Wertschätzung der Beschäftigten, der Social Responsibility oder grundlegend bei der Employer Reputation genauer hin.
Die Bewertungen und Erfahrungsberichte von bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitenden sind für Fachkräfte auf Jobsuche dabei besonders interessant, da sie einen authentischen Einblick ins Unternehmen vermitteln. Negative Erfahrungsberichte und eine niedrige Sternebewertung wirken sich nachhaltig abschreckend aus. Einer Studie von Trendence zufolge, die im Auftrag eines interuniversitären Forscherteams mit 1.647 Bewerbenden durchgeführt wurde, nutzen 78 Prozent der Jobsuchenden Arbeitgeberbewertungsportale für den Check möglicher Arbeitgeber. Dabei spielt für 89 Prozent der Befragten der Gesamtscore auf dem Business-Profil der Arbeitgeber eine ausschlaggebende Rolle. Liegt dieser unter 2,5 Sternen schließen sie eine Bewerbung aus.
Über die Hälfte der Befragten schaut sich die Erfahrungsberichte genauer an. Gibt es dort Diskrepanzen zwischen der Kommunikation des Unternehmens und den Bewertungen, sehen sie ebenfalls von einer Bewerbung ab. Ein Unternehmen, das beispielsweise mit Work-Life-Balance wirbt, dazu aber kritisch bewertet wird, verspielt seine Glaubwürdigkeit.
Employer Branding und Employer Reputation gehen Hand in Hand
Damit wird die Employer Reputation zu einem wichtigen Parameter für das Recruiting. Während beim Employer Branding mit gezielten Marketingkonzepten ein positives Arbeitgeberimage aufgebaut wird, wächst die Employer Reputation erst mit der Zeit in Form von Vertrauen und Anerkennung. Die bestehenden und ehemaligen Mitarbeitenden fungieren als Stakeholder und gestalten das Unternehmensimage mit ihren eigenen Erfahrungen nachhaltig mit. Das Unternehmen selbst muss in der Lage sein, beide Komponenten zu bedienen und im besten Fall miteinander verschmelzen zu lassen.
Um eine Vertrauensbasis zwischen den Beschäftigten, Führungskräften und interessierten Kandidatinnen und Kandidaten aufzubauen, sollte das Unternehmen Authentizität und Transparenz vermitteln. Hierfür gilt es nicht nur, auf wichtigen Branchen-Events und Veranstaltungen wie Job- und Fachmessen Präsenz zu zeigen, sondern auch auf den relevanten Online-Plattformen aktiv zu sein. Auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen und in Social Media können Unternehmen den Bewertungsprozess nicht nur überblicken, sondern selbst proaktiv mitgestalten.
Employer Reputation in drei Schritten stärken
Zunächst sollten Arbeitgeber die Portale und Webseiten kennen, auf denen sich ihre Bewerber-Zielgruppe über das Unternehmen informiert. Zu den wichtigsten Portalen zählen unter anderem Kununu, Xing, Indeed, Stepstone und Glassdoor - aber auch Suchmaschinen und soziale Netzwerke sollten Berücksichtigung finden.
Sind die wichtigsten Netzwerke und Jobsuchmaschinen identifiziert, geht es im zweiten Schritt daran, ein Unternehmensprofil anzulegen. Um ein umfassendes Unternehmensbild zu vermitteln, sollten relevante Informationen zur Organisation selbst, den Services, Leistungen und Produkten sowie Bilder und ein Link zur Firmenwebsite eingepflegt werden.
Die schwierigste Aufgabe zeigt sich im dritten Schritt: Es gilt, die ausgewählten Kanäle umfassend zu kontrollieren und zu pflegen. Abhängig von der Branche und den zur Verfügung stehenden Kapazitäten kann das sehr aufwendig sein. Um einen aktuellen und breiten Überblick über eingehende Bewertungen und Erfahrungsberichte zu haben, ist ein umfassendes Monitoring unerlässlich. Auf diese Weise bietet sich die Möglichkeit, zeitnah auf eingehende Inhalte einzugehen. Insbesondere negative Beiträge erfordern eine schnelle Reaktion, sodass Unternehmen möglichen negativen Entwicklungen rechtzeitig den Wind aus den Segeln nehmen können.
Community Management für mehr Vertrauen in die Arbeitgebermarke
Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber sind insbesondere daran interessiert, wie ein Unternehmen mit den eingehenden Erfahrungsberichten und Bewertungen umgeht. Umso wichtiger ist es in diesem Zusammenhang, dass Arbeitgeber ein konsistentes Community-Management betreiben, das heißt zuverlässig, zeitnah, konsequent, regelmäßig und öffentlich auf alle Beiträge zu reagieren. Hierbei gilt es, alle Inhalte ernst zu nehmen, sensibel mit den Bewertungen umzugehen und diese bei Bedarf in einem konstruktiven Dialog zu erörtern. Schließlich sind die Inhalte ein wertvolles Feedback, das nicht nur Positives hervorhebt, sondern ebenfalls Verbesserungspotenziale entlarvt.
Vor allem bei negativen Bewertungen sollten Arbeitgeber Sorgfalt walten lassen und deutlich machen, dass die geäußerte Kritik ernst genommen wird. So ist es möglich, eine Person zu nennen, an die sich die Verfasserin oder der Verfasser der negativen Äußerung direkt wenden können. Unternehmen, die sich kritischen Stimmen derart annehmen, zeigen, dass sie zu einem Perspektivwechsel fähig sind und die Belange ihrer Mitarbeitenden ernst nehmen. Indem sie berechtigte Kritik annehmen und intern Veränderungsprozesse einleiten, stärken sie ihre Glaubwürdigkeit zusätzlich.
Da unzufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfahrungsgemäß häufiger Kommentare auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen abgeben als zufriedene Beschäftigte, können Arbeitgeber aktiv neue Bewertungen akquirieren, die die aktuelle Meinung über das Unternehmen widerspiegeln. Sie können beispielsweise im Firmen-Newsletter auf die Möglichkeit hinweisen, Bewertungen auf einschlägigen Portalen zu hinterlassen.
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