Immer mehr Stellensuchende informieren sich im Internet über potenzielle Arbeitgeber, sei es über Suchmaschinenanfragen, in Bewertungsportalen oder den sozialen Netzwerken. Für Unternehmen ist es damit unverzichtbar geworden, ihre digitale Employer Reputation zu stärken.
Stellensuchende werden heute überwiegend digital auf Unternehmen aufmerksam. Sie suchen nach Informationen auf der Unternehmenswebseite, recherchieren und lesen Presseartikel oder Erfahrungsberichte sowie Bewertungen auf diversen Online-Plattformen. Neben dem Employer Branding gewinnt die Employer Reputation einen immer größeren Stellenwert. Unternehmen sollten daher die Chance nutzen, ihre digitale Employer Reputation positiv zu beeinflussen und sich als attraktive und authentische Arbeitgeber zu präsentieren.
Die Relevanz der digitalen Reputation
Die Zeiten, in denen sich HR-Abteilungen vor Bewerbungen kaum retten konnten, sind in vielen Branchen und Betrieben vorbei. Vielmehr stehen Arbeitgeber bei der Suche nach kompetenten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern immer stärker mit anderen Unternehmen im Wettbewerb. Die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer auf der anderen Seite haben häufig die Wahl zwischen mehreren Angeboten und können sich ihren nächsten Arbeitgeber aussuchen.
Nicht nur Studienabsolventen und Nachwuchskräfte informieren sich bei der Arbeitssuche zunehmend online über Unternehmen. Zu den elementaren Kriterien, die bei der Arbeitgeberwahl ins Gewicht fallen, zählen nach wie vor Gehalt, Urlaubsansprüche, flexible Arbeitszeiten und die Gegebenheiten für eine ausgeglichene Work-Life-Balance. Doch auch weiche Faktoren, die das Ansehen des Unternehmens betreffen, gewinnen eine immer größere Bedeutung. Neben den grundsätzlichen Werten, wie soziales Engagement, Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltschutz, ist die Reputation als Arbeitgeber ein entscheidendes Kriterium.
Stellensuchende wünschen sich wertschätzende Arbeitgeber
Besonders wichtig aus der Sicht von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern ist der wertschätzende Umgang mit bestehenden oder früheren Beschäftigten. Diese haben im digitalen Zeitalter eine breite Palette an Möglichkeiten, ihre eigenen Erfahrungen als Arbeitnehmer zu teilen und zu verbreiten.
Erfahrungsberichte in Online-Jobbörsen, Bewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor, Business-Netzwerken oder sozialen Medien ermöglichen Einblicke in das Unternehmen und seine Arbeitsplatzkultur – ob positiv oder negativ. Damit ist die digitale Employer Reputation ein entscheidender Parameter, den Unternehmen bei der Mitarbeitergewinnung für sich nutzen können.
Gezieltes Employer Reputationsmanagement
Eine langfristige Employer Reputation ergibt sich aus ehrlichen und echten Inhalten und wächst natürlich in Form von Vertrauen und Anerkennung der Beschäftigten zum Unternehmen. Besonders die Suchergebnisse in den gängigen Suchmaschinen sowie Erfahrungsberichte und Beiträge auf Bewertungsportalen, die bestehende oder ehemalige Angestellte freiwillig abgeben, machen die digitale Reputation aus.
Erfahrungsberichte besitzen ein Höchstmaß an Authentizität und gewähren einen mitarbeiterorientierten Einblick ins Unternehmen. Innerhalb der Candidate Journey gehören sie häufig zur ersten Anlaufstelle, da sie für die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber besonders interessant sind. Dementsprechend nimmt das Employer Reputationsmanagement nicht nur eine gezielte PR-Arbeit in den Fokus, die auf Arbeitgeberthemen ausgerichtet ist, sondern ebenso die Interaktion auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen.
Mit PR-Maßnahmen das Arbeitgeberimage stärken
Employer Branding und Employer Reputation gehören untrennbar zusammen und Online-PR-Maßnahmen können wesentlich dazu beitragen, die Reputation als Arbeitgeber nachhaltig zu stärken. Indem Unternehmen relevante Arbeitgeberthemen beispielsweise in Form von Pressemitteilungen, Advertorials, Social-Media-, Blog- oder Gastbeiträgen im Internet streuen, können sie ihre Reichweite erhöhen und die öffentliche Diskussion aktiv beeinflussen.
Wichtig ist hierbei qualitativ hochwertiger Content, der den Leserinnen und Lesern einen Mehrwert bietet. So ist es denkbar, eine interne Mitarbeiterumfrage zu starten und die Ergebnisse in einer Pressemitteilung zu veröffentlichen, die über digitale PR-Portale und Presseverteiler gestreut wird.
Ziel der PR-Maßnahmen ist es, Vertrauen in die eigene Marke aufzubauen und das Arbeitgeberimage positiv zu festigen. Werden die Inhalte zusätzlich auf Facebook, Instagram und Co. geteilt, können Unternehmen direkt in Kontakt mit bestehenden Beschäftigten und potenziellen Kandidaten treten. Indem diese Bewertungen, Kommentare oder eigene Beiträge beisteuern, liefern sie wertvollen User Generated Content, der authentisch und glaubwürdig ist.
Community Management schafft Vertrauen
Für Arbeitssuchende haben echte Erfahrungsberichte der Beschäftigten eine besonders hohe Relevanz. Daher ist es für Arbeitgeber wichtig, sich auf Bewertungsportalen und in Stellensuchmaschinen zu positionieren und aktiv Präsenz zu zeigen. Zu den relevanten Plattformen zählen die Business-Netzwerke Linkedin und Xing, das Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu, Jobportale wie Stepstone oder Indeed. Aber auch soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram sollten nicht außen vor gelassen werden, da sich immer mehr Kandidaten auch dort über Arbeitgeber informieren.
Hierbei gilt es, die Kanäle, die von der Bewerberzielgruppe und den bestehenden Beschäftigten besonders stark genutzt werden, vorab zu identifizieren und dort Unternehmensprofile anzulegen. Arbeitgeber können ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter proaktiv und explizit auf die Portale hinweisen, um insbesondere zufriedene Beschäftigte zu motivieren, eine Bewertung abzugeben. Dadurch werden mögliche negative Bewertungen von Beschäftigten relativiert, die mit ihrem Job oder ihrer Führungskraft im Unternehmen unzufrieden sind.
Die eigene Glaubwürdigkeit stärken
Ein lückenloses Monitoring und die regelmäßige Pflege der Profile sind unerlässlich, um einen Überblick über eingehende Beiträge zu haben und zeitnah darauf reagieren zu können. Arbeitgeber, die konsequent und regelmäßig auf negative und positive Inhalte eingehen, signalisieren den Verfassern der Beiträge, dass sie ihre Belange ernst nehmen.
Insbesondere bei negativen Bewertungen ist ein sensibler und konstruktiver Umgang gefragt, der potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten zeigt, dass das Unternehmen offen ist für Kritik und bereit, sich in eine andere Perspektive zu versetzen. Denn nicht zuletzt stellen die Erfahrungsberichte wertvolle Rückmeldungen dar, von denen die Arbeitgeber profitieren können. Stoßen die Arbeitgeber aufgrund der genannten Kritikpunkten tatsächlich Veränderungen an, stärkt das zusätzlich ihre Glaubwürdigkeit.
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