Eine attraktive und gelebte Arbeitgebermarke hat stark an Bedeutung gewonnen. Nach außen wirkt sie wie ein Magnet und zieht die richtigen Talente an, nach innen bindet sie die Beschäftigten ans Unternehmen. Damit sie richtig wirkt, muss die Arbeitgebermarke strategisch aufgebaut werden. Wie, zeigt dieser Leitfaden.
Viele Organisationen haben die Bedeutung von Employer Branding zwar erkannt, verwechseln es jedoch oft mit Personalmarketing. Doch der Unterschied ist leicht erklärt.
Employer Branding versus Personalmarketing
Employer Branding beschreibt das "Was": Was wird kommuniziert? Was macht uns als Arbeitgeber aus? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis. Im Personalmarketing geht es anschließend darum, wie die Arbeitgebermarke in operative Maßnahmen übersetzt wird. Hier geht es dann um Recruiting-Kanäle, Bilder, Testimonials und passgenaue Texte.
Damit Arbeitgeber strukturiert und planvoll an die Entwicklung der Arbeitgebermarke herangehen können, sollten sie diese sieben Schritte beachten:
1. Die Rückendeckung des Managements sicherstellen
Employer Branding ist keine Eintagsfliege. Die Konzeptentwicklung und vor allem die Umsetzung im Unternehmensalltag kosten Kraft, Mut und Anstrengung. Nur wenn die Geschäftsleitung erkennt, wie wichtig eine starke und attraktive Arbeitgebermarke für die Zukunft des Unternehmens ist, kann Employer Branding auf Dauer die definierten Ziele erreichen. Die Kultur und die Werte des Unternehmens, die in der Positionierungsstrategie des Employer Brandings herausgearbeitet werden, müssen vom Management täglich gelebt werden.
Die Geschäftsleitung und die Führungskräfte müssen Employer Branding wollen und es für wichtig erachten. Wenn es später nicht gelebt wird und die Führungskräfte nicht als Vorbilder agieren, werden neue Talente bald merken, dass sie einer Hochglanz-Marketing-Verpackung aufgesessen sind und das Unternehmen bald wieder verlassen. Um die Rückendeckung des Managements sicherzustellen, bilden eine Vorbereitung und Workshops zu Sinn und Zweck von Employer Branding mit der Führungs-Crew eine gute Grundlage für die weiteren Schritte.
2. Das Marketing- und Kommunikationsteam einbeziehen
Das Personalteam sollte keinesfalls anfangen, ein "eigenes Süppchen" in Sachen Employer Branding zu kochen. Es reicht nicht, einen Employer-Branding-Verantwortlichen zu benennen oder einzustellen und zu hoffen, dass sich beispielsweise nach einem Jahr die Zahl der Bewerbungen verdoppelt. Vielmehr braucht es ein interdisziplinäres Projekt-Kernteam - und in dieses müssen an erster Stelle Verantwortliche aus der Unternehmenskommunikation und dem Marketing integriert werden. Diese stellen sicher, dass die entwickelte Arbeitgebermarke zur Unternehmensmarke passt. Darüber hinaus verfügen die Marketing-Kollegen über Know-how für die operative Umsetzung und pflegen die Kontakte zu professionellen Werbeagenturen.
3. Auf "Schatzsuche" gehen: Was macht das Unternehmen einzigartig?
Gerade mittelständische Unternehmen haben häufig eine familiäre und persönliche Unternehmenskultur, die sie gegenüber Konzernen "als Trumpf ausspielen" können. Dazu kommen eine langfristig ausgelegte Unternehmensstrategie und kurze Entscheidungswege. Das reicht aber noch nicht, um eine Employer-Branding-Strategie auszuarbeiten - denn die genannten Vorteile können auch viele andere Unternehmen bieten.
Um die "echten" und wertvollen Kulturmerkmale für die eigene Positionierung herauszufinden, müssen Unternehmen tief graben, ähnlich wie bei einer Schatzsuche: Die "Goldtaler" sind an der Oberfläche meist nicht sichtbar. Deshalb muss zunächst ein Team zusammengestellt, eine Fläche für die Schatzsuche identifiziert und das geeignete Werkzeug beschafft werden. Anschließend muss das Team graben. Zum Schluss muss es noch entscheiden, was von den gefundenen Goldstücken brauchbar ist.
Im Employer-Branding-Prozess funktioniert es genauso. Mit interdisziplinären Teams und entsprechendem Methodenwerkzeug werden Kultur, Werte und Identität herausgearbeitet, die das Unternehmen einzigartig machen. Dann braucht es noch die zusätzliche Anstrengung herauszufinden, was davon im Vergleich zu anderen Unternehmen besonders ist.
4. Die zukünftige Ausrichtung berücksichtigen
Im Employer-Branding-Prozess muss sich auch die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens widerspiegeln. Die Geschäftsleitung muss an dieser Stelle eingebunden werden. Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, welche Auswirkungen die langfristige Vision des Unternehmens auf die Employer-Branding-Strategie hat: Könnte sich das Geschäftsmodell ändern? Sind neue Standorte oder Produktlinien geplant? Welche Kompetenzen und persönlichen Eigenschaften müssen die Mitarbeitenden demzufolge in Zukunft mitbringen? Wenn das Unternehmen zum Beispiel mehr in Richtung agilere Arbeitsweisen und Methoden gehen will, benötigt es dafür die entsprechenden Botschaften in der Ansprache der Talente.
5. Employer Branding stimmig aufbauen
Die Arbeitgeberpositionierung muss zur Unternehmensmarke, zur Unternehmenskultur, aber auch zum Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeitenden passen. Ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen, das Photovoltaik-Freiflächenanlagen plant und verkauft und seine Arbeitgeberpositionierung auf den Wert der Nachhaltigkeit abstellt, kann nicht im firmeneigenen Fuhrpark auf SUVs mit Verbrennungsmotor setzen oder seine Mitarbeitenden Kurzstrecken mit dem Flieger zurücklegen lassen.
6. Vorsprung durch Innovationsmethoden gewinnen
Ein Employer-Branding-Prozess arbeitet die Kultur des Unternehmens heraus und geht demnach von der Perspektive "Was bieten wir an?" aus. Innovationsmethoden wie Design Thinking stellen die Kundenbedürfnisse in den Fokus und versuchen herauszubekommen, was die Kunden wollen.
Einzelne Innovationsmethoden können auch im Employer-Branding-Prozess eingesetzt werden. Hierbei schlüpft man in die Kandidatenperspektive oder nimmt die Sicht der aktuellen Mitarbeitenden ein, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Werkzeuge wie Candidate Personas oder die Analyse der Candidate Journey bringen die Bewerbersicht nahe und verschaffen dem Unternehmen einen Vorsprung im Vergleich zu anderen Arbeitgebern. Über empathisch und professionell geführte Interviews im Exitprozess mit ausscheidenden Mitarbeitenden kann das Unternehmen herausfinden, was zu der Entscheidung geführt hat. Auch Kandidatinnen und Kandidaten, die sich im Bewerberprozess für ein anderes Unternehmen entschieden haben, können befragt werden, um Verbesserungspotenzial für die eigene Candidate Journey zu identifizieren.
7. Messgrößen für den Erfolg von Employer Branding definieren
Employer Branding ist kein Selbstzweck. Gerade in mittelständischen Unternehmen sind die Ressourcen knapp und es wird genau abgewogen, welche Projekte wann realisiert werden. Deshalb ist es enorm wichtig, zu Beginn des Employer-Branding-Projekts im Kernteam und mit der Geschäftsleitung zu überlegen, warum das Projekt angegangen werden soll. Wo drückt der Schuh am meisten? Was erhofft sich das Personalteam davon? Welche Ziele verfolgt die Geschäftsleitung?
Wenn diese Fragen geklärt sind, können auch die Erfolgskennzahlen festgelegt werden. Soll die Zeit zwischen Stellenausschreibung und -besetzung verkürzt werden, eignet sich die Time-to-Hire als Kennzahl. Ist es das Ziel, die Empfehlungsrate im Unternehmen zu erhöhen, kann evaluiert werden, wie viele Bewerbungen aktuell über Mitarbeiterempfehlung kommen und ob sich die Zahl in den kommenden Jahren erhöht. Ein weiterer sinnvoller Indikator ist die Anzahl der Kandidatinnen und Kandidaten, die im Bewerbungsprozess abspringen oder in der Probezeit wieder kündigen.
Es gibt viele Kennzahlen, denn die Wirksamkeit von Employer Branding ist messbar. Die Empfehlung ist hier, die Kennzahlen sorgfältig auszuwählen und mit maximal einer Handvoll davon zu starten.
Fazit: Employer Branding braucht Zeit, aber es lohnt sich
Employer Branding ist kein "Zaubertrank", der sofort wirkt. Die Entwicklung und Umsetzung brauchen Zeit und müssen sich intern verankern. Eines steht aber fest: Ein Employer-Branding-Projekt wird sich immer lohnen. Die besten Leute zu binden und zu gewinnen, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft von Unternehmen. Eine starke und erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen, dauert Jahre - sie zu zerstören, funktioniert innerhalb kürzester Zeit.
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