Wie vertrauenswürdig sind Arbeitgebersiegel?

Ein Arbeitgebersiegel ist eine schriftliche oder grafische Kennzeichnung, die eine Qualitätsaussage für Unternehmen trifft. Es wird in der Regel von einer Zertifizierungsgesellschaft, einem Verlag oder einer Verbraucherorganisation vergeben und soll einer Organisation bestimmte Attribute wie "Top Arbeitgeber", "Top Ausbildungsbetrieb" oder "familienfreundlicher Arbeitgeber" zuschreiben.

Aber werden Arbeitgebersiegel tatsächlich von potenziellen Arbeitnehmern und Arbeitnehmerinnen wahrgenommen? Erhöhen sie wirklich das Arbeitgeberimage? Und werden sie als glaubwürdige Gütesiegel wahrgenommen?

Arbeitgebersiegel als glaubwürdige Gütesiegel für Unternehmen?

Eine Masterthesis untersuchte Awards für Arbeitgeber, um aufzuzeigen, nach welchen Kriterien Stellensuchende solche Auszeichnungen bewerten, und wie bekannt und vertrauenswürdig die Arbeitgebersiegel aus ihrer Sicht sind. Autor der Thesis ist Oliver Scharfenberg, Geschäftsführer und Inhaber von SQC-Qualitycert, einem Unternehmen, das Mitarbeiter- und Kundenbefragungen durchführt und selbst das Zertifikat Top Arbeitgeber (DIQP) auf Basis anonymer Mitarbeiterbefragungen und HR-Interviews vergibt.

Für die Untersuchung wurden 1.000 repräsentativ ausgewählte Probanden befragt – im ersten Schritt ungestützt nach ihnen bekannten Qualitätssiegeln. Im zweiten Schritt wurden den Befragten verschiedene Arbeitgebersiegel angezeigt mit der Bitte, diese nach Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit zu bewerten.

Arbeitgebersiegel sind weitgehend unbekannt

Die ungestützte Befragung lieferte fast keine Nennungen von Arbeitgebersiegeln. Das heißt: Ohne einige Bezeichnungen zur Auswahl zu haben, konnten nur wenige Befragte überhaupt einen Award für Arbeitgeber nennen. Vielmehr steht für die meisten Personen das Thema "Bio" im Vordergrund, wenn sie an Qualitätssiegel denken.

Bei der gestützten Befragung wurden den Probanden unterschiedliche Siegelgrafiken angezeigt. In diesem Befragungsschritt wurden bei der Bekanntheit Werte zwischen 47 und fünf Prozent erreicht. Für die Bekanntheit wurden die Antwortmöglichkeiten "Ich kenne es" und "Ich glaube, ich kenne es" zusammengefasst. Im Klartext: Selbst das Arbeitgebersiegel, das die meisten positiven Werte erhielt, war bei weniger als der Hälfte der Befragten im Bewusstsein oder zumindest vage bekannt.

Die zehn bekanntesten Arbeitgebersiegel

Die zehn bekanntesten Arbeitgebersiegel sind laut Untersuchung: Deutschland Test / Focus Money "Top-Karrierechancen" (47 Prozent), Focus "Top-Arbeitgeber Mittelstand" (32 Prozent), Top Arbeitgeber DIQP (19 Prozent), Great Place to Work – Deutschlands Beste Arbeitgeber (11 Prozent), Audit Berufundfamilie (10 Prozent), Trendence-Absolventenbarometer "Top 10 Arbeitgeber" (9 Prozent), "Top Employer Deutschland" des Top Empoyer Institutes (9 Prozent), Leading Employers Deutschland (8 Prozent), Certified – Great Place to Work (7 Prozent) und Top Job ZEAG (5 Prozent).

Geringes Vertrauen in Arbeitgebersiegel

Bei der subjektiv wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit, dem laut der Masterthesis wichtigsten Kriterium eines Arbeitgebersiegels, wurden Werte zwischen 34 und zwölf Prozent erreicht. Hierfür wurden die Antwortmöglichkeiten "sehr vertrauenswürdig" und "vertrauenswürdig" zusammengefasst. Knapp die Hälfte der Antworten landeten jedoch in der Rubrik "teils/teils" – ein Signal, dass die Befragten gar nicht genau wissen, was sie von dem jeweiligen Siegel halten sollen.

Siegel von neutralen Organisationen scheinen vertrauenswürdiger

Darüber hinaus ergab die Umfrage, dass 46 Prozent der Befragten kritisch sind, wenn Unternehmen mit Gewinnerzielungsabsicht Gütesiegel vergeben. 43 Prozent sind weniger skeptisch, wenn eine Auszeichnung von einem unabhängigen Verein oder einer neutralen Organisation vergeben wird. Die Masterthesis hat auch gezeigt, dass die große Mehrheit der Befragten nichts oder sehr wenig über die zugrunde liegenden Methoden bei der Vergabe von Arbeitgebersiegeln weiß. Das heißt auch: Wer das Siegel, die Erhebungsmethode oder die dahinterstehende Organisation nicht kennt, kann eigentlich gar nicht wissen, ob das Arbeitgebersiegel Aussagekraft hat oder nur schön aussieht.

Studienautor Oliver Scharfenberg folgert aus seiner Untersuchung: "Somit kann man festhalten, dass ein Arbeitgebersiegel besser ist als kein Arbeitgebersiegel. Wobei ein Arbeitgebersiegel allein natürlich noch keinen attraktiven Arbeitgeber ausmacht. Die Zufriedenheit der Beschäftigten muss passen, dann kann ein Arbeitgebersiegel dabei helfen, die Attraktivität als Arbeitgeber glaubwürdig zu kommunizieren und Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu lenken."

Handlungstipps für Arbeitgeber

Für Arbeitgeber lassen sich aus diesen Ergebnissen folgende Handlungstipps extrahieren: Ist der Siegelgeber eine neutrale, vertrauensbildende Institution und ist das Siegel weitgehend bekannt, kann das Arbeitgebersiegel positive Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen lenken. Bei der Auswahl eines geeigneten Siegels sollten Unternehmen deshalb auf die Rechtsform des Siegelgebers achten sowie auf die Bekanntheit des Siegels innerhalb der Zielgruppe.

Ein wichtiger Aspekt bei der Auswahl eines Arbeitgebersiegels ist die Erhebungsmethodik. Ein Arbeitgebersiegel, das die Beschäftigten in Form einer repräsentativen Befragung einbindet, stärkt die Innenwirkung der Zertifizierung. Andere Erhebungsformen, die zum Beispiel auf anonymen Befragungen auf Bewertungsplattformen basieren, können dazu führen, dass die Beschäftigten nicht verstehen, wie ein Unternehmen eine Auszeichnung bekommt. Das kann sich möglicherweise negativ auf Motivation und Mitarbeiterbindung auswirken.

Das Arbeitgebersiegel sollte zudem Bestandteil einer integrierten Kommunikationsstrategie werden und auf allen Kanälen - von der Webseite und Karriereseite des Unternehmens bis zu Stellenanzeigen und Social Media - kommuniziert werden.

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