Social Media Recruiting: Strategie erfolgreich umsetzen

Social Media Recruiting gehörte schon vor dem Beginn der Coronapandemie zum festen Methodeninventar fast aller großen deutschen Unternehmen. In der Pandemie entfalten die sozialen Medien ihr volles Potenzial für die Mitarbeiterrekrutierung oder die Präsentation als Arbeitgeber. Durchschnittlich verwenden die Arbeitgeber in Deutschland 4,9 Kanäle für Personalmarketing und Arbeitgeberkommunikation. Laut der Studie "Best Recruiters Deutschland 2020/21" gehören die Businessplattformen Xing und Linkedin bei 90 Prozent der Firmen zum Standard.

Doch nicht nur die Zahl der Unternehmensprofile ist gewachsen, Deutschlands Arbeitgeber haben auch erkannt: Qualität geht vor Quantität. So stieg die Anzahl jener, die regelmäßig Content für Bewerberinnen und Bewerber auf Linkedin streut, um 17 Prozentpunkte, auf Instagram und Twitter jeweils um sechs Prozentpunkte.

Wie nutzen Unternehmen die sozialen Medien erfolgreich für das Recruiting? Wie sollten sie strategisch an das Thema Social Media Recruiting herangehen? Welche Ansätze kommen bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern gut an?

Social Media Recruiting: Definition

Zunächst einmal ganz grundlegend: Unter Social Media Recruiting fallen verschiedene Methoden und Ansätze, bei denen Prozesse der Personalbeschaffung durch die aktive oder passive Nutzung digitaler sozialer Netzwerke unterstützt werden. Somit umfasst Social Media Recruiting verschiedene Aktivitäten, die den Recruitingprozess effizienter gestalten oder verbessern können und die im Wesentlichen in drei Bereiche eingeteilt werden können:

1. Gezieltes Verbreiten von Stellenanzeigen (Targeting) und positive Beeinflussung der Arbeitgebermarke (Employer Branding).
2. Direkte und proaktive Ansprache von Kandidaten bei offenen Positionen oder zum Aufbau eines Talent Pools (Active Sourcing).
3. Suche nach zusätzlichen Informationen zu potenziellen Kandidaten unter Beachtung der Datenschutz-Vorgaben (Personalauswahl).

Kanäle für Social Media Recruiting

Arbeitgeber nutzen für Social Media Recruiting in erster Linie berufliche soziale Netzwerke wie Linkedin oder Xing. Vor allem bei Stellen für hochqualifizierte Mitarbeiter werden diese Business-Netzwerke dazu genutzt, potenzielle Kandidaten ausfindig zu machen und einen direkten Kontakt herzustellen, um die Bewerber somit in einen Pool aufnehmen oder direkt für Stellen vorschlagen zu können.

Es können sich aber auch allgemeine Plattformen wie Facebook oder Twitter für Social Media Recruiting eignen. Nach manchen Definitionen wird auch die aktive Verwendung von Arbeitgeberbewertungsportalen als Teil von Social Media Recruiting betrachtet, obwohl es sich dabei nicht um digitale soziale Netzwerke im eigentlichen Sinn handelt.

Bei den Stellensuchenden sehen die Präferenzen ganz ähnlich aus: Laut der Studie "Recruiting Trends 2020" der Universität Bamberg nutzt knapp ein Drittel der Stellensuchenden Karrierenetzwerke und 14 Prozent setzen andere soziale Netzwerkplattformen ein, um sich über offene Stellen oder potenzielle Arbeitgeber zu informieren. Auf Platz eins bei den meistgenutzten Kanälen für die Jobsuche stehen aber weiterhin die Internet-Stellenbörsen (55 Prozent).

Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag "Multiposting von Stellenanzeigen: zielgerichtet rekrutieren".

Social Media Recruiting: Strategien entwickeln

Um eine geeignete Strategie für Social Media Recruiting zu entwickeln, müssen zunächst folgende Fragen geklärt werden:

• Welche Plattform eignet sich am besten für das jeweilige Ziel, das wir verfolgen?
• Auf welchem Weg finden wir am ehesten Kandidaten, die zu unserem Unternehmen passen? 
• Wollen wir für Gespräche und Diskussionen offen sein und Active Sourcing über Soziale Medien betreiben oder wollen wir es bei der Nutzung von Social Media als reines Informationstool belassen?

Je nachdem, wie diese Fragen beantwortet werden, ergibt sich ein anderer Bedarf an Ressourcen und Tools. Bei der Entwicklung einer Strategie für Social Media Recruiting sollte außerdem darauf geachtet werden, dass diese niemals losgelöst angewandt werden kann, sondern stets an eine übergreifende Strategie zur Personalgewinnung und an angrenzende Prozesse angebunden sein muss.

Kennzahlen für Social Media Recruiting

Sobald die Strategie für das Social Media Recruiting feststeht, ist es notwendig, Messzahlen zu entwickeln und zu erheben, um den gewünschten Erfolg messen und gegebenenfalls nachjustieren zu können. Aber nur ein Bruchteil der Unternehmen erhebt die dafür relevanten Kennzahlen, ermittelte die Studie "Recruiting Trends 2020".

Für das Entwickeln geeigneter KPIs für das Social Media Recruiting sollten sich Arbeitgeber an den allgemeinen Kennzahlen zum Recruiting orientieren (Lesen Sie dazu mehr im Kapitel "Die wichtigsten Recruiting-Kennzahlen"). Diese lassen nicht nur Aussagen über den am häufigsten gewählten Zugangskanal zu, sondern auch über die Eignung der jeweils erreichten Kandidaten (Channel Quality).

Wichtig ist, nicht nur quantitative Kennzahlen zu erheben, die zum Beispiel die Zeit zwischen der Identifizierung einer Vakanz und der tatsächlichen Einstellung oder die Dauer einzelner Prozessschritte betreffen. Vielmehr sollten die Unternehmen auch qualitative KPIs betrachten wie etwa die bereits genannte Channel Quality. Auch die Zufriedenheit der Fachabteilung mit den Kandidaten oder die Effektivität von Employer-Branding-Kampagnen bieten wichtige Anhaltspunkte, um das Recruiting weiter optimieren zu können.

Vier vermeidbare Fehler beim Social Media Recruiting

Um typische Fehler zu vermeiden und Social Media besser im Recruiting einzusetzen, können die folgenden vier Tipps als Orientierung dienen:

• Urteilen Sie nicht zu schnell: Wie ein Kandidat seine Social-Media-Profile pflegt oder ob er überhaupt dort vertreten ist, lässt keine Aussage über seine Eignung und Fähigkeiten zu. Nur weil jemand besonders viel postet, muss das nicht heißen, dass er auch im Job äußerst engagiert ist. Legen Sie fest, welchen Stellenwert Informationen aus den sozialen Medien einnehmen sollen.
• Respektieren Sie die Privatsphäre: Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram nutzen viele Personen primär für private Kontakte. Deshalb sollten Sie berufliche Anfragen und Stellenofferten besser auf die beruflichen Netzwerke beschränken und Sie sollten ihre Angebote möglichst individuell und konkret formulieren. Laut der Studie "Recruiting Trends 2020" ist einer von zehn Kandidaten genervt wegen zu vieler unspezifischer Direktansprachen von Unternehmen.
• Behalten Sie Ihre Ressourcen im Blick: Die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kandidaten über die sozialen Medien ist verlockend. Vor allem die Kontaktpflege kostet aber viel Zeit und Engagement. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie das auch langfristig leisten können und ob Sie eventuell zusätzliche Ressourcen benötigen.
• Social Media ist kein Ersatz für das persönliche Kennenlernen: Viele Unternehmen glauben, ihre bisherigen Recruiting-Maßnahmen durch Social Media ersetzen zu können. Dabei gehen jedoch wichtige Informationen verloren – zum Beispiel wie potenzielle Kandidaten auf Stresssituationen reagieren und ob sie als Persönlichkeit in Ihr Team passen.

Vorteile und Grenzen des Social Media Recruitings

Die Nutzung von Social Media im Recruiting bringt den Vorteil, dass Unternehmen direkt mit potenziellen Bewerbern in Kontakt treten und sich nach außen gezielt präsentieren können. Ein weiterer Vorteil: Stellensuchende können über soziale Netzwerke erheblich mehr Informationen einholen als auf klassischen Wegen. Umgekehrt finden Arbeitgeber dort häufig auch detailliertere Informationen zu den jeweiligen Lebensläufen und beruflichen Tätigkeiten. Allerdings muss diese Menge an Information auch bearbeitet werden. Außerdem muss darauf geachtet werden, dass der Datenschutz und die Privatsphäre entsprechend gewahrt werden.

Die Reichweite von Social Media Recruiting ist jedoch begrenzt: Eine Stellenausschreibung über Social Media erreicht nur eine Teilöffentlichkeit, da sie nicht ohne Account auf dem entsprechenden Portal eingesehen werden kann. Somit kann Social Media Recruiting eine klassische, öffentliche Stellenausschreibung, beispielsweise auf der Unternehmensseite oder in einer Jobbörse, nicht in jedem Fall ersetzen. Social Media Recruiting sollte immer in Kombination mit anderen Bausteinen und abgestimmt auf eine übergreifende Recruiting-Strategie eingesetzt werden.

Datenschutz: Das ist beim Social Media Recruiting zu beachten

Viele Personalverantwortliche nutzen Informationen aus sozialen Netzwerken, um zu entscheiden, ob ein Kandidat zum Bewerbungsgespräch eingeladen wird. Dabei begeben sie sich auf gefährliches Terrain, denn eine Recherche nach Bewerbern im Internet ist laut § 26 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) nur erlaubt, wenn sie für die Entscheidung über die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines Arbeitsverhältnisses erforderlich und angemessen ist. Daneben ist es möglich – unabhängig von einem Arbeitsverhältnis – "allgemein zugängliche" Daten zu erheben, sofern dem keine Interessen der Betroffenen entgegenstehen. Das heißt im Umkehrschluss: Postings für Freunde, die in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, sind nur für Freunde.

Welche Möglichkeiten Arbeitgeber aus arbeitsrechtlicher Sicht haben, sich im Internet über potenzielle neue Mitarbeiter zu informieren, und weshalb es sich empfiehlt, konkrete Leitlinien für eine datenschutzgerechte Recherche aufzustellen, lesen Sie im Beitrag "Rechtliche Fallstricke beim Social Media Recruiting".

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Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie

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