Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting

Die Ausbildungssituation in Deutschland bleibt angespannt. Das zeigen der Berufsbildungsbericht 2020 sowie verschiedene weitere Studien. Hinzu kommen neue Probleme aufgrund der Corona-Krise. Helfen kann die richtige Strategie im Ausbildungsmarketing. Damit Personaler qualifizierte Auszubildende erreichen können, sollten sie folgende Punkte beachten. 

Dieses Jahr ist alles anders. Die Corona-Krise wirbelt auch den Ausbildungsmarkt komplett durcheinander. Der aktuelle Berufsbildungsbericht 2020, der die Situation des vergangenen Ausbildungsjahrs (2019/20) abbildet und auf Daten des Bundesinstituts für Berufsbildung beruht (BIBB) beurteilte die Situation auf dem Ausbildungsmarkt zum Stichtag 30. September 2019 "unterm Strich gut". Dies dürfte sich in diesem Jahr ändern.

Ausbildungsmarkt: Die Ausbildungssituation in Deutschland

Die Zahl der Ausbildungsplatzangebote wird voraussichtlich weiter sinken. Vergangenes Jahr sank sie bereits um 10.900 auf 578.200 Stellen. Bis Ende September 2019 wurden 525.100 Verträge neu abgeschlossen – 6.300 weniger als im Vorjahr. Damit stehen 100 Ausbildungssuchenden 105,2 Ausbildungsangebote gegenüber. Leichte Verbesserungen gab es 2019 bei der  Zusammenführung von Angebot und Nachfrage: Die Zahl der unbesetzten Stellen sank auf knapp 53.100 (Vorjahr: 57.700), die Zahl der unversorgten Bewerber bliebt mit 24.500 konstant. Ob sich dies 2020 so fortsetzt ist fraglich.

In Bezug auf die Schwierigkeiten bei der Zusammenführung von offene Ausbildungsstellen und unversorgten Bewerbern sind auch die Ergebnisse der Ausbildungsumfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertagn (DIHK) interessant:

  • Von den 12.467 Betrieben, die sich an der Studie beteiligten, konnten 32 Prozent nicht alle Ausbildungsplätze besetzen.
  • Von diesen 32 Prozent konnten 30 Prozent ihre Ausbildungsplätze nicht besetzten, weil keine einzige
    Bewerbung sie erreichte. 30 von 32 Prozent entspricht rund zehn Prozent aller Ausbildungsbetriebe, die keine einzige Bewerbung erhalten haben.
  • Die Betriebe, die immerhin noch Bewerbungen erhalten, aber ihren Platz dennoch nicht besetzen konnten, haben die Bewerbungen zu einem Großteil als nicht passend (69 Prozent) eingeschätzt.

Unbesetzte Ausbildungsplätze: Recruiting-Prozesse hinterfragen

Auch die Zahlen aus dem Azubi-Report 2019 des Informationsportals Ausbildung.de zeigen Handlungsbedarf. Demzufolge sind mehr als die Hälfte der Personaler (57,14 Prozent)  unzufrieden mit ihrem eigenen Bewerbungsprozess. Rund zwei Drittel beklagen, dass Bewerber während des Verfahrens abspringen. Und für die Mehrheit sind die ausschlaggebenden Gründe, einen Bewerber einzustellen, "sympathisches Auftreten im Vorstellungsgespräch" und "ein gutes Bauchgefühl".  Unternehmen sind also gut beraten, ihre eigenen Recruiting-Prozesse zu hinterfragen.

Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Eine Chance für Personaler, dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken, liegt im Ausbildungsmarketing. Als Sonderform des Personalmarketings umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Systematisches Ausbildungsmarketing ist allerdings nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren. Ein Positivbeispiel finden Sie hier. Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings.

Ausbildungsmarketing 2.0: Abkehr vom Sender-Empfänger-Modell

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketings sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Die Tendenz bei jungen Menschen geht hier seit längerem zur Nutzung von Online-Medien. Das zeigt etwa die ARD-ZDF-Onlinestudie, die jährlich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland erhebt.

Damit scheint es angebracht, Personalmarketing-Strategien zu entwickeln, die nicht mehr nach dem Sender-Empfänger-Modell funktionieren. Ein zeitgemäßes Personalmarketing-Konzept sollte vielmehr die Merkmale des sogenannten Web 2.0 aufgreifen. So sind auch im Ausbildungsmarketing zahlreiche Instrumente entstanden, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern sollen. Konkrete Beispiele dafür sind: 

  • Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Ansätze aus dem sogenannten Mobile-Recruiting können dabei eine medienbruchfreie Kommunikation sicherstellen, sodass alle Prozesse auch über das Smartphone reibungslos ablaufen. Ebenfalls möglich sind verkürzte Bewerbungsverfahren – etwa sogenannte One-Click-Bewerbungen, die den Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können etwa sogenannte Chatbots sein. Diese intelligenten Software-Anwendungen können beispielsweise Anfragen von Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken – und zwar rund um die Uhr.
  •  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können zum Beispiel Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, Jugendliche und junge Erwachsene für das Unternehmen zu interessieren – auch wenn sie eigentlich gar nicht vorhatten, sich auf eine Ausbildungsstelle zu bewerben. So lassen sich neue Zielgruppen gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.

Mehr dazu lesen Sie im Beitrag "Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie".

Bewerbungsprozess für die Zielgruppe Azubis

Laut der aktuellen Umfrage Azubi-Recruiting: Trends 2019 ist die Bewerbung via Online-Formular mittlerweile der Favorit der Zielgruppe Auszubildende. Ebenso ist die E-Mail-Bewerbung extrem beliebt. "Experimentelle" Bewerbungsverfahren hingegen sind noch weit abgeschlagen. So rangieren Bewerbungen per App, Bewerbungen mit dem Smartphone und Videobewerbungen weit hinten im einstelligen Prozentbereich.

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:

  • Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden,
  • Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie, oder
  • Assesement Center mit Simulationscharakter.

Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle, denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen ist. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein. 

Schulmarketing: Potenzielle Azubis früh ansprechen

Ohnehin gilt es, den Nachwuchs frühzeitig dort abzuholen, wo er unterwegs ist. Daher setzen viele Unternehmen auf das sogenannte Schulmarketing. Hierunter fallen per Definition einerseits klassische Werbemittel im Schulumfeld – beispielsweise Plakate oder gebrandete College-Blöcke, Schulmäppchen und Stundenpläne, aber auch ausbildungsrelevantes Unterrichtsmaterialen für Lehrer. 

Schülermarketing: Berufsorientierung vor Ort

Andererseits sind auch spezielle Informationsveranstaltungen Teil des Schulmarketings. Solche Orientierungsangebote in Zusammenarbeit mit Schulen bietet inzwischen die Mehrheit der ausbildenden Unternehmen an.

Wichtig ist den Schülern dabei vor allem ein authentischer Einblick in den Ausbildungsalltag. Gerade hier gibt es allerdings noch erhebliches Verbesserungspotenzial. Das zeigt das "Schülerbarometer", mit dem das Beratungsunternehmen Trendence Institute jährlich der Karriereplanung junger Menschen nachgeht: Nicht einmal die Hälfte der 17.000 befragten Schüler fand die Informationsveranstaltungen der Unternehmen nützlich. 

Kontakte knüpfen und Einblicke ins Unternehmen geben

Die Schüler bemängeln laut der Trendence-Studie vor allem unpassende und wenig relevante Themen. Sie wünschten sich stattdessen, typische Aufgaben aus dem Ausbildungsalltag ausprobieren zu können. Außerdem gaben die befragten Schüler an, lieber mit aktuellen Azubis über die Ausbildung sprechen zu wollen als mit Ausbildungsleitern. Beide Kritikpunkte können Personaler aufgreifen – zum Beispiel, indem sie über Social-Media-Angebote die Möglichkeit zum Austausch mit aktuellen Azubis schaffen. 

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 

Im Ausbildungsmarketing haben Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.


Hinweis: Bundesregierung plant Prämie für Ausbildung

Damit die Aufrechterhaltung und Neuschaffung von Ausbildungsplätzen auch während der Corona-Pandemie nicht gefährdet wird, hat die Bundesregierung in dem am 3. Juni 2020 beschlossenen Konjunktur- und Krisenbewältigungspaket Prämien für Ausbildungsbetriebe verankert. Mehr dazu lesen Sie hier.


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