Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting

Die Ausbildungssituation in Deutschland ist wegen der Coronakrise in ein historisches Tief gerutscht. Das zeigen der Berufsbildungsbericht 2021 sowie verschiedene weitere Studien. Nicht nur das Angbot, sondern auch die Nachfrage nach Ausbildungsplätzen brach ein. Um trotzdem qualifizierte Auszubildende zu finden, hilft die richtige Strategie im Ausbildungsmarketing. Folgende Punkte sollten Sie beachten.

Die Coronapandemie hat auch auf dem Ausbildungsmarkt deutliche Spuren hinterlassen. So ist erstmalig seit 1992 die Zahl der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge im dualen System auf unter 500.000 gesunken. Der aktuelle Berufsbildungsbericht, der die Situation des vergangenen Ausbildungsjahrs 2020/21 abbildet und auf Daten des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) beruht, skizziert einen nahezu parallelen Rückgang des Angebots der Betriebe und der Nachfrage junger Menschen ( hier gelangen Sie zum Berufsbildungsbericht 2021). Die Folge: Der Ausbildungsmarkt schrumpft. Dies stellt besonders Betriebe vor große Herausforderungen, denn die berufliche Bildung sichert nach wie vor ihren Fachkräftenachwuchs.

Ausbildungsmarkt: Die Ausbildungssituation in Deutschland

Die Zahl der Ausbildungsplatzangebote sank im vergangenen Jahr um 50.700 auf 527.400 Stellen. Bis Ende September 2020 wurden 467.485 Verträge neu abgeschlossen – 57.553 weniger als im Vorjahr (minus elf Prozent). Damit stehen 100 Ausbildungssuchenden 106,2 Ausbildungsangebote gegenüber. Eine Verschlechterung gab es 2020 auch bei der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage: Die Zahl der unbesetzten Stellen stieg auf 59.948 (Vorjahr: 53.100), die Zahl der unversorgten Bewerber stieg auf 29.349 (Vorjahr: 24.500).

In Bezug auf die Schwierigkeiten bei der Zusammenführung von offene Ausbildungsstellen und unversorgten Bewerbern sind auch die Ergebnisse der Ausbildungsumfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertagn (DIHK) interessant:

  • Von den 12.467 Betrieben, die sich an der Studie beteiligten, konnten 32 Prozent nicht alle Ausbildungsplätze besetzen.
  • Von diesen 32 Prozent konnten 30 Prozent ihre Ausbildungsplätze nicht besetzten, weil keine einzige
    Bewerbung sie erreichte. 30 von 32 Prozent entspricht rund zehn Prozent aller Ausbildungsbetriebe, die keine einzige Bewerbung erhalten haben.
  • Die Betriebe, die immerhin noch Bewerbungen erhalten, aber ihren Platz dennoch nicht besetzen konnten, haben die Bewerbungen zu einem Großteil als nicht passend (69 Prozent) eingeschätzt.

Unbesetzte Ausbildungsplätze: Recruiting-Prozesse hinterfragen

Die Zahlen aus dem Azubi-Report 2021 des Informationsportals Ausbildung.de zeigen ebenfalls Handlungsbedarf. Oft sind es technische Hürden, an denen eine Bewerbung scheitert: So gibt jeder zweite Auszubildende an, bereits eine Online-Bewerbung abgebrochen zu haben. Das wirft natürlich Fragen auf, schließlich sind die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber "Digital Natives". Die Gründe für den Ausstieg aus einem Online-Prozess sind daher höchstwahrscheinlich nicht bei den Bewerbenden zu suchen, vielmehr besteht Optimierungsbedarf im digitalen Prozess der Ausbildungsbetriebe. 19 Prozent der Befragten gaben an, die Online-Bewerbung zu kompliziert zu finden, weitere 18 Prozent konnten ihre Unterlagen nicht hochladen und zwölf Prozent hatten bereits Probleme bei der Registrierung. Das Fatale an diesen Absprüngen: Unternehmen verlieren potenzielle Bewerber, ohne dies überhaupt zu bemerken ( zum gesamten Azubi-Report 2021 gelangen Sie hier).

Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Eine Chance für Personaler, dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken, liegt im Ausbildungsmarketing. Als Sonderform des Personalmarketings umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Systematisches Ausbildungsmarketing ist allerdings nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren. Ein Positivbeispiel finden Sie hier. Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings.

Ausbildungsmarketing 2.0: Abkehr vom Sender-Empfänger-Modell

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketings sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Die Tendenz bei jungen Menschen geht hier seit längerem zur Nutzung von Online-Medien. Das zeigt etwa die ARD-ZDF-Onlinestudie, die jährlich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland erhebt.

Damit scheint es angebracht, Personalmarketing-Strategien zu entwickeln, die nicht mehr nach dem Sender-Empfänger-Modell funktionieren. Ein zeitgemäßes Personalmarketing-Konzept sollte vielmehr die Merkmale des sogenannten Web 2.0 aufgreifen. So sind auch im Ausbildungsmarketing zahlreiche Instrumente entstanden, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern sollen. Konkrete Beispiele dafür sind: 

  • Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Ansätze aus dem sogenannten Mobile-Recruiting können dabei eine medienbruchfreie Kommunikation sicherstellen, sodass alle Prozesse auch über das Smartphone reibungslos ablaufen. Ebenfalls möglich sind verkürzte Bewerbungsverfahren – etwa sogenannte One-Click-Bewerbungen, die den Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können etwa sogenannte Chatbots sein. Diese intelligenten Software-Anwendungen können beispielsweise Anfragen von Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken – und zwar rund um die Uhr.
  •  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können zum Beispiel Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, Jugendliche und junge Erwachsene für das Unternehmen zu interessieren – auch wenn sie eigentlich gar nicht vorhatten, sich auf eine Ausbildungsstelle zu bewerben. So lassen sich neue Zielgruppen gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.

Mehr dazu lesen Sie im Beitrag "Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie".

Berufsorientierung: Wo sich Ausbildungssuchende Unterstützung bei der Berufswahl holen

Der oben bereits genannte Azubi-Report 2021 zeigt, dass die Bedeutung von Karrieremessen zur Berufsorientierung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesunken - und coronabedingt 2020 nochmals stark eingebrochen ist: Nur 20 Prozent der Befragten nutzten diese Möglichkeit. Die Mehrheit der angehenden Azubis (56 Prozent) sucht in Sachen Berufswahl Rat bei den Eltern. 31 Prozent wenden sich an die Arbeitsagentur oder eine Berufsberatung. Ebenfalls 31 Prozent erhielten Unterstützung von ihren Freunden. Schule und Lehrer waren nur für 18 Prozent eine Anlaufstelle in Sachen Berufsberatung und immerhin sechs Prozent der Befragten gaben an, dass Youtuber oder andere Influencer Einfluss auf ihre Berufswahl hatten.

Bewerbungsprozess für die Zielgruppe Azubis

Laut der Umfrage "Azubi-Recruiting: Trends 2019" ist die Bewerbung via Online-Formular der Favorit der Zielgruppe Auszubildende. Ebenso ist die E-Mail-Bewerbung extrem beliebt. "Experimentelle" Bewerbungsverfahren hingegen sind noch weit abgeschlagen. So rangieren Bewerbungen per App, Bewerbungen mit dem Smartphone und Videobewerbungen weit hinten im einstelligen Prozentbereich.

Die Nachfolgestudie "Azubi-Recruiting: Trends 2020" zeigt, dass Unternehmen potenzialle Azubis am besten mit Internet-Werbung (zum Beispiel in Suchmaschinen) erreichen. Knapp dahinter liegen Social-Media-Kanäle. Rund zwei Drittel der Befragten Ausbildungssuchenden gaben an, hier erreichbar zu sein. Noch gut ein Viertel wird mit Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln oder Plakaten an Haltestellen erreicht, ein Fünftel mit Fernsehwerbung. 54,9 Prozent der Unternehmen bewerben ihre Ausbildung in Zeitungen und Zeitschriften, obwohl nur 21,5 Prozent der Jugendlichen über diesen Kanal zu erreichen sind.

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:

  • Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden,
  • Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie, oder
  • Assesement Center mit Simulationscharakter.

Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle, denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen ist. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein. 

Schulmarketing: Potenzielle Azubis früh ansprechen

Ohnehin gilt es, den Nachwuchs frühzeitig dort abzuholen, wo er unterwegs ist. Daher setzen viele Unternehmen auf das sogenannte Schulmarketing. Hierunter fallen per Definition einerseits klassische Werbemittel im Schulumfeld – beispielsweise Plakate oder gebrandete College-Blöcke, Schulmäppchen und Stundenpläne, aber auch ausbildungsrelevantes Unterrichtsmaterialen für Lehrer. 

Schülermarketing: Berufsorientierung vor Ort

Andererseits sind auch spezielle Informationsveranstaltungen Teil des Schulmarketings. Solche Orientierungsangebote in Zusammenarbeit mit Schulen bietet inzwischen die Mehrheit der ausbildenden Unternehmen an.

Wichtig ist den Schülern dabei vor allem ein authentischer Einblick in den Ausbildungsalltag. Gerade hier gibt es allerdings noch erhebliches Verbesserungspotenzial. Das zeigt das "Schülerbarometer", mit dem das Beratungsunternehmen Trendence Institute jährlich der Karriereplanung junger Menschen nachgeht: Nicht einmal die Hälfte der 17.000 befragten Schüler fand die Informationsveranstaltungen der Unternehmen nützlich. 

Kontakte knüpfen und Einblicke ins Unternehmen geben

Die Schüler bemängeln laut der Trendence-Studie vor allem unpassende und wenig relevante Themen. Sie wünschten sich stattdessen, typische Aufgaben aus dem Ausbildungsalltag ausprobieren zu können. Außerdem gaben die befragten Schüler an, lieber mit aktuellen Azubis über die Ausbildung sprechen zu wollen als mit Ausbildungsleitern. Beide Kritikpunkte können Personaler aufgreifen – zum Beispiel, indem sie über Social-Media-Angebote die Möglichkeit zum Austausch mit aktuellen Azubis schaffen. 

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 

  • Einerseits sind die Erinnerungswerte der Print-Werbemittel in der Regel recht hoch. Das heißt, Ausbildungsanzeigen in Zeitschriften oder auf Plakaten bleiben gegenüber der Online-Variante tendenziell länger im Gedächtnis.
  • Andererseits sind jedoch auch die Eltern der potenziellen Auszubildenden eine wichtige Zielgruppe: Denn für das Ausbildungsmarketing sind sie Influencer im besten Sinne. So zeigte eine Studie von meinestadt.de, dass für die Jugendlichen noch immer ihre Eltern die wichtigste Ansprechpartner bei der Berufswahl sind. Mit Ausbildungsanzeigen werden auch sie angesprochen.

Im Ausbildungsmarketing haben Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.


Hinweis: Bundesprogramm unterstützt Ausbildungsbetriebe mit Prämien

Um Ausbildungsbetriebe und Azubis in der Corona-Krise zu schützen, wurde im Juni 2020 das Bundesprogramm "Ausbildungsplätze sichern" beschlossen. Dadurch können kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die eine Berufsausbildung in anerkannten Ausbildungsberufen durchführen, Zuschüsse erhalten. Mit der zweiten Förderrichtlinie werden seit November 2020 auch temporäre Auftrags- und Verbundausbildungen gefördert, um sicherzustellen, dass Auszubildende ihre Ausbildung abschließen können. Mit Kabinettbeschluss vom 17. März 2021 wurde das Programm auf das Ausbildungsjahr 2021/2022 ausgeweitet. Mehr dazu lesen Sie hier.

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