Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting

Die Ausbildungssituation in Deutschland bleibt angespannt. Das zeigen der Berufsbildungsbericht 2019 sowie verschiedene weitere Studien. Helfen kann die richtige Strategie im Ausbildungsmarketing. Damit Personaler qualifizierte Auszubildende erreichen können, sollten sie folgende Punkte beachten. 

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, freie Lehrstellen zu besetzen. Im aktuellen Ausbildungsjahr 2018/19 blieben knapp 57.700 Ausbildungsstellen unbesetzt (Stichtag: 30. September 2018). Dabei ist die Situation auf dem Ausbildungsmarkt unter dem Strich gut, wie der aktuelle Berufsbildungsbericht 2019, der auf Daten des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) beruht, zeigt.

Ausbildungsmarkt: Die Ausbildungssituation in Deutschland

Die Zahl der Ausbildungsplatzangebote stieg vergangenes Jahr um 10.300 auf 722.700 Stellen. Bis Ende September 2018 wurden 531.400 Verträge neu abgeschlossen – 8.100 mehr als im Vorjahr. Damit stehen 100 Ausbildungssuchenden 106 Ausbildungsangebote gegenüber. Eine große Herausforderung bleibt jedoch die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage: Die Zahl der unbesetzten Stellen stieg auf knapp 57.700 (Vorjahr: 49.000), die der unversorgten Bewerber auf 24.500.

Auch der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) kommt in seiner Ausbildungsumfrage zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen:

  • In den 10.500 Betrieben, die sich an der Studie beteiligten, blieben bei 31 Prozent Ausbildungsplätze unbesetzt.
  • Laut der Untersuchung bekam jedes vierte Unternehmen mit vakanten Ausbildungsstellen überhaupt keine Bewerbung mehr.
  • Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Betriebe, die freie Ausbildungsplätze nicht besetzen konnten, erhielten keine Bewerbungen von geeigneten Kandidaten. 

Als Gründe für die Negativentwicklungen auf dem Ausbildungsmarkt nennt der DIHK in seiner Studie den demografischen Wandel sowie einen allgemeinen Trend zum Studium. Der Berufsbildungsbericht ruft Azubis zu mehr Mobilität und Flexibilität auf.

Unbesetzte Ausbildungsplätze: Recruiting-Prozesse hinterfragen

Interessant sind in diesem Zusammenhang auch einige Zahlen aus dem Azubi-Report 2018 des Informationsportals Ausbildung.de. Demzufolge sind 95 Prozent der Personaler zwar mit ihrem Bewerbungsprozess zufrieden, zwei Drittel beklagen jedoch, dass Bewerber während des Prozesses abbrechen. "Das kann man natürlich auf die Schüler schieben. Aber man kann es auch zum Anlass nehmen, umzudenken und die eigenen Prozesse zu hinterfragen: Vielleicht ist ein Bewerbungsprozess, der im Schnitt drei Monate dauert, einfach zu lang in der heutigen Zeit?", gibt Felix von Zittwitz, Geschäftsleiter von Ausbildung.de, zu bedenken.

Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Eine Chance für Personaler, dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken, liegt im Ausbildungsmarketing. Als Sonderform des Personalmarketings umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Systematisches Ausbildungsmarketing ist allerdings nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren. Ein Positivbeispiel finden Sie hier. Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings.

Ausbildungsmarketing 2.0: Abkehr vom Sender-Empfänger-Modell

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketings sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Die Tendenz bei jungen Menschen geht hier seit längerem zur Nutzung von Online-Medien. Das zeigt etwa die ARD-ZDF-Onlinestudie, die jährlich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland erhebt.

Damit scheint es angebracht, Personalmarketing-Strategien zu entwickeln, die nicht mehr nach dem Sender-Empfänger-Modell funktionieren. Ein zeitgemäßes Personalmarketing-Konzept sollte vielmehr die Merkmale des sogenannten Web 2.0 aufgreifen. So sind auch im Ausbildungsmarketing zahlreiche Instrumente entstanden, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern sollen. Konkrete Beispiele dafür sind: 

  • Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Ansätze aus dem sogenannten Mobile-Recruiting können dabei eine medienbruchfreie Kommunikation sicherstellen, sodass alle Prozesse auch über das Smartphone reibungslos ablaufen. Ebenfalls möglich sind verkürzte Bewerbungsverfahren – etwa sogenannte One-Click-Bewerbungen, die den Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können etwa sogenannte Chatbots sein. Diese intelligenten Software-Anwendungen können beispielsweise Anfragen von Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken – und zwar rund um die Uhr.
  •  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können zum Beispiel Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, Jugendliche und junge Erwachsene für das Unternehmen zu interessieren – auch wenn sie eigentlich gar nicht vorhatten, sich auf eine Ausbildungsstelle zu bewerben. So lassen sich neue Zielgruppen gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.

Mehr dazu lesen Sie im Beitrag "Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie".

Bewerbungsprozess für die Zielgruppe Azubis

Laut der aktuellen Umfrage Azubi-Recruiting: Trends 2019 ist die Bewerbung via Online-Formular mittlerweile der Favorit der Zielgruppe Auszubildende. Ebenso ist die E-Mail-Bewerbung extrem beliebt. "Experimentelle" Bewerbungsverfahren hingegen sind noch weit abgeschlagen. So rangieren Bewerbungen per App, Bewerbungen mit dem Smartphone und Videobewerbungen weit hinten im einstelligen Prozentbereich.

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:

  • Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden,
  • Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie, oder
  • Assesement Center mit Simulationscharakter.

Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle, denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen ist. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein. 

Schulmarketing: Potenzielle Azubis früh ansprechen

Ohnehin gilt es, den Nachwuchs frühzeitig dort abzuholen, wo er unterwegs ist. Daher setzen viele Unternehmen auf das sogenannte Schulmarketing. Hierunter fallen per Definition einerseits klassische Werbemittel im Schulumfeld – beispielsweise Plakate oder gebrandete College-Blöcke, Schulmäppchen und Stundenpläne, aber auch ausbildungsrelevantes Unterrichtsmaterialen für Lehrer. 

Schülermarketing: Berufsorientierung vor Ort

Andererseits sind auch spezielle Informationsveranstaltungen Teil des Schulmarketings. Solche Orientierungsangebote in Zusammenarbeit mit Schulen bietet inzwischen die Mehrheit der ausbildenden Unternehmen an.

Wichtig ist den Schülern dabei vor allem ein authentischer Einblick in den Ausbildungsalltag. Gerade hier gibt es allerdings noch erhebliches Verbesserungspotenzial. Das zeigt das "Schülerbarometer", mit dem das Beratungsunternehmen Trendence Institute jährlich der Karriereplanung junger Menschen nachgeht: Nicht einmal die Hälfte der 17.000 befragten Schüler fand die Informationsveranstaltungen der Unternehmen nützlich. 

Kontakte knüpfen und Einblicke ins Unternehmen geben

Die Schüler bemängeln laut der Trendence-Studie vor allem unpassende und wenig relevante Themen. Sie wünschten sich stattdessen, typische Aufgaben aus dem Ausbildungsalltag ausprobieren zu können. Außerdem gaben die befragten Schüler an, lieber mit aktuellen Azubis über die Ausbildung sprechen zu wollen als mit Ausbildungsleitern. Beide Kritikpunkte können Personaler aufgreifen – zum Beispiel, indem sie über Social-Media-Angebote die Möglichkeit zum Austausch mit aktuellen Azubis schaffen. 

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 

Im Ausbildungsmarketing haben Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.

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