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Ausbildungsmarketing verlangt Augenmaß – der richtige Ansatz hilft jedoch dabei, das Azubi-Recruiting zu verbessern. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die Ausbildungssituation in Deutschland bleibt angespannt. Das zeigen verschiedene Studien. Helfen kann die richtige Strategie im Ausbildungsmarketing. Damit Personaler qualifizierte Auszubildende erreichen können, sollten sie folgende Punkte beachten. 

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, freie Lehrstellen zu besetzen. Das zeigt etwa der Azubireport 2017, für den das Informationsportal Azubi.de 2.000 Auszubildende und Personaler befragt hat. Einige Ergebnisse aus diesem Bericht:

 

  • Nur 26 Prozent der befragten HRler können freie Lehrstellen zeitnah besetzen. Die Mehrheit der Unternehmen (58 Prozent) erhält hingegen nicht genug Bewerbungen.
  • Die Qualität der eingehenden Bewerbungen hat im Vergleich zum Vorjahr deutlich abgenommen. Das sagt annähernd jeder zweite der befragten Personaler über Bewerbungen von Hauptschülern (44 Prozent), Realschülern (47 Prozent) und Abiturienten (44 Prozent).
  • Ein weiteres Problem: Laut der Untersuchung springt fast die Hälfte (43 Prozent) der potenziellen Auszubildenden im Bewerbungsprozess wieder ab. 


Ausbildungsmarkt: Die Ausbildungssituation in Deutschland

Auch der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) kommt in seiner aktuellen Ausbildungsumfrage zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen: 


  • In den 10.500 Betrieben, die sich an der Studie beteiligten, blieben bei 31 Prozent Ausbildungsplätze unbesetzt.
  • Laut der Untersuchung bekam jedes vierte Unternehmen mit vakanten Ausbildungsstellen überhaupt keine Bewerbung mehr.
  • Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Betriebe, die freie Ausbildungsplätze nicht besetzen konnten, erhielten keine Bewerbungen von geeigneten Kandidaten. 


Als Gründe für die Negativentwicklungen auf dem Ausbildungsmarkt nennt der DIHK in seiner Studie den demografischen Wandel sowie einen allgemeinen Trend zum Studium. 

Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Eine Chance für Personaler, dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken, liegt im Ausbildungsmarketing. Als Sonderform des Personalmarketing umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Systematisches Ausbildungsmarketing ist allerdings nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren (ein Positivbeispiel finden Sie hier). Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketing.

Ausbildungsmarketing 2.0: Abkehr vom Sender-Empfänger-Modell

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketing sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Die Tendenz bei jungen Menschen geht hier seit längerem zur Nutzung von Online-Medien. Das zeigt etwa die ARD-ZDF-Onlinestudie, die jährlich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland erhebt.

Damit scheint es angebracht, Personalmarketing-Strategien zu entwickeln, die nicht mehr nach dem Sender-Empfänger-Modell funktionieren. Ein zeitgemäßes Personalmarketing-Konzept sollte vielmehr die Merkmale des sogenannten Web 2.0 aufgreifen. So sind auch im Ausbildungsmarketing zahlreiche Instrumente entstanden, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern sollen. Konkrete Beispiele dafür sind: 


  • Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Ansätze aus dem sogenannten Mobile-Recruiting können dabei eine medienbruchfreie Kommunikation sicherstellen, sodass alle Prozesse auch über das Smartphone reibungslos ablaufen. Ebenfalls möglich sind verkürzte Bewerbungsverfahren – etwa sogenannte One-Click-Bewerbungen, die den Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können etwa sogenannte Chatbots sein. Diese intelligenten Software-Anwendungen können beispielsweise Anfragen von Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken – und zwar rund um die Uhr.
  •  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können zum Beispiel Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, Jugendliche und junge Erwachsene für das Unternehmen zu interessieren – auch wenn sie eigentlich gar nicht vorhatten, sich auf eine Ausbildungsstelle zu bewerben. So lassen sich neue Zielgruppen gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.


Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:


  • Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden
  • Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie
  • Assesement Center mit Simulationscharakter


Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle. Denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen ist. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein. 

Schulmarketing: Potenzielle Azubis früh ansprechen

Ohnehin gilt es, den Nachwuchs frühzeitig dort abzuholen, wo er unterwegs ist. Daher setzen viele Unternehmen auf das sogenannte Schulmarketing. Hierunter fallen per Definition einerseits klassische Werbemittel im Schulumfeld – beispielsweise Plakate oder gebrandete College-Blöcke, Schulmäppchen und Stundenpläne, aber auch ausbildungsrelevantes Unterrichtsmaterialen für Lehrer. 

Schülermarketing: Berufsorientierung vor Ort

Andererseits sind auch spezielle Informationsveranstaltungen Teil des Schulmarketing. Solche Orientierungsangebote in Zusammenarbeit mit Schulen bietet laut dem Azubireport 2017 inzwischen die Mehrheit (81 Prozent) der ausbildenden Unternehmen an.

Wichtig ist den Schülern dabei vor allem ein authentischer Einblick in den Ausbildungsalltag. Gerade hier gibt es allerdings noch erhebliches Verbesserungspotenzial. Das zeigt das „Schülerbarometer“, mit dem das Beratungsunternehmen Trendence Institute jährlich der Karriereplanung junger Menschen nachgeht. Ein Ergebnis aus dem vergangenen Jahr: Nicht einmal die Hälfte der 17.000 befragten Schüler fand die Informationsveranstaltungen der Unternehmen nützlich. 

Kontakte knüpfen und Einblicke ins Unternehmen geben

Die Schüler bemängeln laut der Trendence-Studie vor allem unpassende und wenig relevante Themen. Sie wünschten sich stattdessen, typische Aufgaben aus dem Ausbildungsalltag ausprobieren zu können. Außerdem gaben die befragten Schüler an, lieber mit aktuellen Azubis über die Ausbildung sprechen zu wollen als mit Ausbildungsleitern. Beide Kritikpunkte können HRler aufgreifen – zum Beispiel, indem sie über Social-Media-Angebote die Möglichkeit zum Austausch mit aktuellen Azubis schaffen. 

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 



Im Ausbildungsmarketing haben Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.

Schlagworte zum Thema:  Ausbildung, Auszubildende, Personalmarketing, Recruiting, Ausbilder

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