Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting

Nach dem historischen Tief auf dem Ausbildungsmarkt im Coronajahr 2020 ist die Zahl der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge 2021 zwar wieder leicht gestiegen. Dennoch liegt das Niveau deutlich unter dem von 2019. Das zeigt der Berufsbildungsbericht 2022. Um trotz der angespannten Situation qualifizierte Auszubildende zu finden, hilft die richtige Strategie im Ausbildungsmarketing. Folgende Punkte sollten Sie beachten.

Das Ausbildungsgeschehen im Jahr 2021 stand das zweite Jahr in Folge unter den Einflüssen der Coronapandemie. Betriebe sahen sich mit gestörten Lieferketten, zeitweisen Betriebsschließungen sowie konjunkturellen Unsicherheiten konfrontiert. Jugendliche und junge Erwachsene waren von Herausforderungen bei der Ausbildungsplatzsuche und eingeschränkten Möglichkeiten zur Berufsorientierung betroffen.

Durch umfassende Anstrengungen aller Akteure der beruflichen Bildung ist es trotz anhaltender pandemiebedingter Herausforderungen gelungen, weitere Rückgänge bei den neu abgeschlossenen Ausbildungsverträgen zu verhindern. 2021 ist die Zahl der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge im dualen System leicht auf 473.100 (plus 1,2 Prozent) gestiegen, dennoch gibt es im Vergleich zum Ausbildungsniveau vor der Pandemie noch einen deutlichen Abstand (minus 9,9 Prozent im Vergleich zu 2019). Das zeigt der  aktuelle Berufsbildungsbericht, der die Situation des vergangenen Ausbildungsjahrs 2021/22 abbildet und auf Daten des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) beruht.

Ausbildungsmarkt: Die Ausbildungssituation in Deutschland

Die Zahl der Ausbildungsplatzangebote stieg im vergangenen Jahr um 8.800 auf 536.200 Stellen (plus 1,7 Prozent). Bis Ende September 2021 wurden 473.100 Verträge neu abgeschlossen – 5.615 mehr als im Vorjahr (plus 1,2 Prozent). Damit stehen 100 Ausbildungssuchenden 107,7 Ausbildungsangebote gegenüber. Bei  der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage zeigt sich, dass 2021 der Anteil der unbesetzten Stellen am betrieblichen Angebot weiter gestiegen sind, wohingegen der Anteil noch suchender Bewerberinnen und Bewerber an der Nachfrage gesunken ist: Die Zahl der unbesetzten Stellen stieg auf 63.200 (Vorjahr: 59.948), die Zahl der unversorgten Bewerber sank auf 24.600 (Vorjahr: 29.349).

In Bezug auf die Schwierigkeiten bei der Zusammenführung von offenen Ausbildungsstellen und unversorgten Bewerbern sind auch die Ergebnisse der Ausbildungsumfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) interessant:

  • Von den 12.467 Betrieben, die sich an der Studie beteiligten, konnten 32 Prozent nicht alle Ausbildungsplätze besetzen.
  • Von diesen 32 Prozent konnten 30 Prozent ihre Ausbildungsplätze nicht besetzten, weil keine einzige Bewerbung sie erreichte. 30 von 32 Prozent entspricht rund zehn Prozent aller Ausbildungsbetriebe, die keine einzige Bewerbung erhalten haben.
  • Die Betriebe, die immerhin noch Bewerbungen erhalten, aber ihren Platz dennoch nicht besetzen konnten, haben die Bewerbungen zu einem Großteil als nicht passend (69 Prozent) eingeschätzt.

Unbesetzte Ausbildungsplätze: Recruiting-Prozesse hinterfragen

Die Zahlen aus dem Azubi-Report 2021 des Informationsportals Ausbildung.de zeigen ebenfalls Handlungsbedarf. Oft sind es technische Hürden, an denen eine Bewerbung scheitert: So gibt jeder zweite Auszubildende an, bereits eine Online-Bewerbung abgebrochen zu haben. Das wirft natürlich Fragen auf, schließlich sind die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber "Digital Natives". Die Gründe für den Ausstieg aus einem Online-Prozess sind daher höchstwahrscheinlich nicht bei den Bewerbenden zu suchen, vielmehr besteht Optimierungsbedarf im digitalen Prozess der Ausbildungsbetriebe. 19 Prozent der Befragten gaben an, die Online-Bewerbung zu kompliziert zu finden, weitere 18 Prozent konnten ihre Unterlagen nicht hochladen und zwölf Prozent hatten bereits Probleme bei der Registrierung. Das Fatale an diesen Absprüngen: Unternehmen verlieren potenzielle Bewerber, ohne dies überhaupt zu bemerken ( zum gesamten Azubi-Report 2021 gelangen Sie hier).


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Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Eine Chance für Personaler, dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken, liegt im Ausbildungsmarketing. Als Sonderform des Personalmarketings umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Systematisches Ausbildungsmarketing ist allerdings nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren. Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings.

Ausbildungsmarketing: Die bevorzugten Kanäle der jungen Zielgruppe nutzen

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketings sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Zu den Kanälen, die von jungen Menschen besonders häufig zur Informationssuche über Ausbildungsberufe und -plätze genutzt werden, gehören Suchmaschinen wie Google, Arbeitgeber-Bewerbungsplattformen und die Azubi-Karriereseiten der Unternehmen.

Für das Ausbildungsmarketing eignen sich Instrumente, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern. Konkrete Beispiele dafür sind: 

  • Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Sinnvoll sind Möglichkeiten zur mobilen Bewerbung sowie verkürzte Bewerbungsverfahren, die den Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können Chatbots sein, die Anfragen von Bewerberinnen und Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken - und zwar rund um die Uhr.
  •  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, neue Zielgruppen zu gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.

Mehr dazu lesen Sie in den Beiträgen "Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie" und "Social Media Recruiting: Strategie erfolgreich umsetzen".

Berufsorientierung: Wo sich Ausbildungssuchende Unterstützung bei der Berufswahl holen

Der oben bereits genannte Azubi-Report 2021 zeigt, dass die Bedeutung von Karrieremessen zur Berufsorientierung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesunken - und coronabedingt 2020 nochmals stark eingebrochen ist: Nur 20 Prozent der Befragten nutzten diese Möglichkeit. Die Mehrheit der angehenden Azubis (56 Prozent) sucht in Sachen Berufswahl Rat bei den Eltern. 31 Prozent wenden sich an die Arbeitsagentur oder eine Berufsberatung. Ebenfalls 31 Prozent erhielten Unterstützung von ihren Freunden. Schule und Lehrer waren nur für 18 Prozent eine Anlaufstelle in Sachen Berufsberatung und immerhin sechs Prozent der Befragten gaben an, dass Youtuber oder andere Influencer Einfluss auf ihre Berufswahl hatten.

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:

  • Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden,
  • Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie, oder
  • Assesement Center mit Simulationscharakter.

Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle, denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen ist. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein. 

Schulmarketing: Potenzielle Azubis früh ansprechen

Ohnehin gilt es, den Nachwuchs frühzeitig dort abzuholen, wo er unterwegs ist. Daher setzen viele Unternehmen auf Schulmarketing. Hierunter fallen per Definition einerseits klassische Werbemittel im Schulumfeld – beispielsweise Plakate oder gebrandete College-Blöcke, Schulmäppchen und Stundenpläne, aber auch ausbildungsrelevantes Unterrichtsmaterialen für Lehrer. Auch Informationsveranstaltungen sind Teil des Schulmarketings. Solche Orientierungsangebote in Zusammenarbeit mit Schulen bietet inzwischen die Mehrheit der ausbildenden Unternehmen an. In der Coronapandemie haben die Infoveranstaltungen oft virtuell stattgefunden.

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 

  • Einerseits sind die Erinnerungswerte der Print-Werbemittel in der Regel recht hoch. Das heißt, Ausbildungsanzeigen in Zeitschriften oder auf Plakaten bleiben gegenüber der Online-Variante tendenziell länger im Gedächtnis.
  • Andererseits sind jedoch auch die Eltern der potenziellen Auszubildenden eine wichtige Zielgruppe: Denn für das Ausbildungsmarketing sind sie Influencer im besten Sinne.

Im Ausbildungsmarketing haben Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.

Schlagworte zum Thema:  Ausbildung, Personalmarketing, Recruiting, Coronavirus