Die wichtigsten Begriffe des Fundraisings und Sponsorings

Einführung

Für erfolgreiche Sponsoringpartnerschaften ist eine Menge Wissen erforderlich. Im Nachfolgenden finden Sie daher ein kleines Fundraising- und Sponsoring-Lexikon, mit dem Sie Ihre "Wissenslücken" schließen oder in dem Sie später fallweise nachschlagen können.

1 Agentur

Für die Zusammenarbeit mit Agentur und Beratern gibt es ebenso viele Gründe wie Anbieter. Die Leistungen von Agenturen und Beratern kosten Geld, das gut angelegt sein kann. Doch grundsätzlich sollten sich Vereine bewusst machen, dass Agenturen nicht alle Probleme lösen und ihnen auch nicht alles abnehmen oder die Sponsoren einfach "aus der Schublade zaubern" können. Investitionen in Agenturen oder Berater sind dann sinnvoll, wenn den externen Personen im Verein Personen gegenüberstehen, die bereits über Erfahrung im Sponsoring und der Akquisition von Sponsoren verfügen. Leider ist es eine Wunschvorstellung, dass es "seriöse" Agenturen gibt, die auf eigenes Risiko Sponsoren akquirieren und dann eine 15 %-Provision im Erfolgsfall verrechnen. Zumeist muss mit deutlich höherer Provision oder einer Mischkalkulation von Festhonorar zzgl. Provision gerechnet werden.

2 Akquisition

Die Akquise ist der wesentliche Bestandteil der Sponsorensuche. Für Vereine liegt hier traditionell die Hauptaufgabe in der Bearbeitung des regionalen Marktes. Unternehmen, die ihre Kunden in der regionalen Umgebung des Vereins haben, können von Kooperationen mit Vereinen profitieren. Die Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Sponsor, die Präsentation des Sponsoringangebots und die persönlichen Verhandlungen sind die wichtigsten Schritte bei der Akquisition von Sponsoren. Zunehmend entstehen online auch Konzepte, wie nationale beziehungsweise internationale Unternehmen mit regionalen Vereinen zusammenarbeiten. Die Plattform "Leagues" beispielsweise bietet regionalen Vereinen die Möglichkeit, nachhaltige digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln: www.clubs.leagues.football.

3 Aktivierung von Sponsoring

Der Begriff bezieht sich auf die Sicht des Sponsors und dessen Aktivität, neben dem eigentlichen Sponsoringrecht auch zusätzliche Werbe- und Marketingmittel einzusetzen. Zur Sponsoringaktivierung gehört demnach unter anderem die Erläuterung des Sponsoringengagements in den Medien des Sponsors, also beispielsweise Webseite, Social-Media-Kanäle oder Firmenpublikationen. Weitere Sponsoringaktivierungen sind zusätzliche Werbe- und Marketingkampagnen, die der Sponsor initiiert und finanziert. Im Idealfall ist das Investment in die Sponsoringaktivierung ein Vielfaches der Sponsorship-Fee. Allerdings sind solche Zuordnungen schwierig, weil Sponsoringanbietende zunehmend auch Aktivierungsmaßnahmen mitverkaufen.

4 Ambush Marketing

Ambush Marketing meint die Vorgehensweise werbetreibender Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines (Sport-)Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen, den Eindruck einer Verbindung zum Event zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen selbst keine Sponsoren sind, d. h. selber keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen. (Nufer, Gerd: Ambush Marketing im Sport. Grundlagen – Strategien – Wirkungen, Berlin 2010, S. 212). Als Synonym für Ambush Marketing werden oft die Begriffe "Schmarotzer"- oder "Trittbrettfahrer"-Marketing verwendet.

Praxis-Beispiel

Berlin Marathon 1996: Nike mit ihrer Kampagne "Go-Heinrich-Go!". Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Marathon-Teilnahme und stattete ihn komplett mit eigenen Produkten aus. Für die mediale Inszenierung wurden von Nike zusätzlich Plakate mit den Aufschriften "Go Heinrich Go", "Berlin loves Heinrich" und "Just do it Heinrich" über die gesamte Laufstrecke verteilt. Im Vorfeld des Marathons gab es sogar eine eigene Heinrich-Zeitung. Damit gelang es Nike, ohne viel Aufwand eine größere Aufmerksamkeit zu erzielen als der offizielle Sponsor Adidas.

5 Ausrüstungssponsoring

Der Begriff "Ausrüster" bezieht sich auf die Sportausrüstung, die durch einen Sponsor oder eben durch einen Spender zur Verfügung gestellt wird. Unter Hinweis auf die von den Vereinen regelmäßig zu treffende Abgrenzung der steuerlichen Behandlung der Leistungen beim Sponsoring auf der Grundlage des Sponsoringerlasses liegt eine dem Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs zuzuordnende Werbeeinnahme vor, wenn ein Sponsor (Privatperson/Gesellschaft, z. B. Handel, Versicherungen etc.) der Jugend- oder Amateurmannschaft eines Sportvereins Ausrüstungsgegenstände übergibt, auf denen das Logo des "Sponsors" erkennbar ist.

Praxis-Beispiel

• Firmenname, das Emblem eines Bankinstituts/einer Versicherungsgesellschaft etc. auf gekauften und dem Verein dann zur Verfügung gestellten Trikots
• Sportartikelausrüster übergibt die mit dem Firmenemblem ausgestatteten Sportausrüstungsgegenstände, Sportartikel oder auch Sportschuhe dem Verein

Dieser finanzielle Vorteil kann daher steuerlich nicht dem Bereich der Vermögensverwaltung zugeordnet werden, selbst wenn sonst keine darüber hinausgehende besondere vertrag...