Der Verein als Marke / 4.2 Emotionale Strategie

Der Verein wird schnell erkennen, dass sein Alleinstellungsmerkmal "Kinder- und Jugendarbeit" nicht richtig funktioniert. Denn auch andere Vereine bieten ein breites Angebot für Kinder und Jugendliche. Um sich zu unterscheiden, müssen nun die Emotionen angesprochen werden.

Emotionen sind für den Fußball von entscheidender Bedeutung: Die Begeisterung der Kinder und Jugendlichen beim Spiel, der Aufschrei der Begeisterung (oder auch Entrüstung) der Zuschauer. An dieser Stelle ist der Fußballverein sogar den meisten Medien überlegen. Nicht umsonst erfreuen sich bei Fußballgroßereignissen sogenannte Public Viewing-Veranstaltungen großer Beliebtheit – sie geben den Emotionen der Zuschauer durch das Gemeinschaftserlebnis mehr Raum. Aber gerade dieses Gemeinschaftserlebnis bietet auch der kleine kommunal oder regional ausgerichtete Fußballverein. Der emotionale Ansatz unseres Fußballvereins ließe sich also auf den Nenner bringen "Dabei sein – miterleben". In Verbindung mit dem USP definiert sich der Verein jetzt wie folgt "Fußball als Erlebnis für alle Altersgruppen – jeder ist mit dabei." (Diese Definition ist natürlich kein Slogan!)

Während wir bis jetzt immer wieder den Fußball in unsere Aussagen aufgenommen haben, trennen wir uns jetzt hiervon. Wir bauen voll auf die Emotionalität, um unserem Verein einen Markencharakter mit emotionaler Überhöhung zu geben. Dabei stellt sich die Frage, was der "Konsument" des Vereins eigentlich erwartet. Natürlich erwartet er zunächst Fußball. Aber um nur mit dem Fußball zu punkten, bewegt man sich als kleiner Verein in einem Umfeld, in dem man fast chancenlos ist. Wenn die Fans ins Stadion kommen, erwarten sie deshalb mehr als "nur Fußball". Sie suchen hier

• Begegnung mit Gleichgesinnten (deshalb ist der Betrieb eines Clubheims hier besonders wichtig)
• Spannung, die sich aus dem Livecharakter des Spiels ergibt (deshalb haben Liveübertragungen auch immer sehr viel höhere Zuschauerquoten als spätere TV-Übertragungen, bei denen das Ergebnis bereits bekannt ist).
• Teilhabe am Geschehen (Jubel, Schimpfen usw.).

Diese emotionalen Punkte gilt es möglichst stark zu präsentieren. Darüber hinaus darf aber auch nicht übersehen werden, dass finanzielle Förderer andere Schwerpunkte setzen. Da Sponsoren meist Werbung geboten bekommen, verlangen Sie ein Vereinsimage, das ihre Werbebotschaft optimal transportiert. Hier stehen die Belange im Vordergrund, die von der Bevölkerung als besonders förderungswürdig angesehen werden. Darum kommen wir an diesem Punkt wieder auf die Kinder- und Jugendarbeit zurück.

Übrigens lassen sich Emotionen auch gut mithilfe von Kindern darstellen. Allerdings sollte man hier sehr vorsichtig vorgehen und alles vermeiden, was den Eindruck erweckt, Kinder würden hier "vor den Karren des Vereins gespannt".

4.2.1 Der Name des Vereins

Unser Beispielverein trägt den Namen FV 05 (Fußballverein, der 1905 gegründet wurde). Dieser Name wird in den Köpfen derer, die ihn hören oder lesen, nichts auslösen. Damit wird schon die erste Chance vertan, sich als Marke bei der Zielgruppe zu etablieren. Wie wichtig aber ein gängiger Name für eine Marke ist, zeigt wieder ein Beispiel aus dem kommerziellen Bereich: 1979 kam ein tragbares Musikabspielgerät mit Kopfhörer unter dem Namen TPS-L2 auf den Markt – mit mäßigem Erfolg, so dass man sich beim Hersteller fragte, was man verbessern müsste. Eine findige Agentur kreierte für das Produkt den Namen "Walkman" – und das kleine Gerät trat seinen Siegeszug an, so dass innerhalb von 30 Jahren 200 Millionen Stück verkauft wurden. Der Name "Walkman" wurde so populär, dass er auch Einzug in den Duden und in das Oxford English Dictionary hielt.

Um einen emotionalen Namen zu finden, muss man in den Vereinen häufig über den eigenen Schatten springen und die traditionellen Wege verlassen. Gerade in den Traditionsvereinen tut man sich schwer, sich von den historischen Namen zu trennen. Unser Musterverein ist auch nicht so mutig und wählt einen Mittelweg. Er sucht nach einem Slogan, mit dem er den Namen emotional auflädt. Nach langen Debatten einigt man sich auf den Slogan "Sport, Spiel Spannung". Das könnte zwar rechtliche Probleme geben, da es sich auch um den Titel einer – allerdings schon seit Jahrzehnten vom Bildschirm verschwundenen – Kindersendung handelt, aber in unserem Beispiel bietet er sich an. Er vereinigt die emotionalen Wünsche von den Kleinsten (Spiel) bis zu den Älteren (Spannung) und beinhaltet sogar noch das sportliche Element. Diese Unterzeile (in der Fachsprache Claim genannt) muss nun fester Bestandteil des Logos unseres Vereins werden.

4.2.2 Corporate Design und Corporate Identity

Um einen Verein als Marke erkennen zu können, muss er nach außen mit einem einheitlichen Bild auftreten. Deshalb müssen das Logo (mit Unterzeile), die Vereinsfarbe(n), der Schrifttyp, mit dem man korrespondiert, usw. verbindlich festgelegt werden. Leider wird dies in den Vereinen häufig vernachlässigt. Der Vereinsbus hat eine andere Beschriftung als das Schild am Klubheim und die Trikots haben noch einen anderen Schriftzug. Da darf m...