Zusammenfassung

"Klingeln gehört zum Geschäft" sagt der Volksmund – und damit ist auch gemeint, dass man für seine Sache werben muss, um öffentliche Unterstützung zu erlangen. Aber mit der Werbung ist das so eine Sache: Keiner scheint sie richtig zu mögen – und doch ist sie überall. Schon der Begriff hat einen negativen Beigeschmack. Viele Vereine halten es deshalb für ehrenrührig, für den eigenen Verein zu werben. Doch dies ist ein entscheidender Fehler.

Meist wird im Zusammenhang mit Werbung auch von Manipulation gesprochen. Doch das ist falsch. Werbung manipuliert nicht. Manipulation ist eine Beeinflussung, die dem Manipulierten nicht bewusst ist und die er in vielen Fällen gar nicht wünscht. Werbung beeinflusst zwar, stellt sich aber offen dem Umworbenen und lässt auch zu, ihr nicht zu folgen.

In diesem Beitrag machen wir deutlich, welche wichtige Funktion die Werbung für Ihren Verein hat und wie Sie auch mit kleinem Budget erfolgreich werben.

 

Die 3 häufigsten Fallen

1. Werbung wird als anrüchig und "verlogen" angesehen

Doch Werbung ist eine wichtige Informationsquelle, über die auch Ihr Verein bekannt gemacht wird. Den Informationsgehalt Ihrer Werbung bestimmen Sie selbst. In der kommerziellen Praxis zeigt sich immer wieder, dass eine offene, informative Werbung erfolgreicher ist, als der Versuch, den Umworbenen zu manipulieren.

2. Werbung wird für zu teuer gehalten

Viele Vereine halten Werbung für zu teuer. Doch Werbung lebt von der Idee – sie muss deshalb nicht unbedingt teuer sein. Pfiffige Ideen können die fehlenden finanziellen Möglichkeiten ausgleichen. Doch auch klassische Werbemittel (Flyer, Handzettel, Plakate usw.) sind heute durch äußerst preiswerte Internetdruckereien auch für kleine Vereine erschwinglich.

Hinzu kommen die Möglichkeiten, die das Internet beispielsweise mit den Social Media-Kanälen bietet, über die ebenfalls nahezu zum Nulltarif geworben werden kann.

3. Werbung ist nicht seriös

Ob Werbung seriös ist oder nicht, entscheiden Sie. Unseriöse Werbung gehört glücklicherweise immer mehr der Vergangenheit an. Auch im kommerziellen Bereich legt man immer mehr Wert auf Seriosität. Gerade in einer Gesellschaft, in der nichts mehr im Verborgenen bleibt, ist unseriöse Werbung kontraproduktiv und wird deshalb immer seltener ­eingesetzt.

1 Das sollten Sie über Werbung wissen

Häufig wird die Werbung mit der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit (neudeutsch Public Relations oder kurz PR) verwechselt. Doch die Werbung hat eine ganz andere Funktion als die PR.

Die Öffentlichkeitsarbeit versucht den Verein langfristig in der Öffentlichkeit zu etablieren. Dafür baut sie ein Netzwerk von direkten Kontakten zu Journalisten, Politikern und anderen Meinungsträgern auf. Der Erfolg der PR-Arbeit ist entsprechend langfristig und nur schwer messbar.

Die Werbung will kurzfristig fest definierte Ziele erreichen. Hierfür spricht sie große Bevölkerungsgruppen an, ohne persönlichen Kontakt aufzunehmen. Der Erfolg der Werbung kann kurzfristig und relativ genau ermittelt werden.

 
Achtung

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind sehr unterschiedlich in ihrer Wirkungsweise und Zielsetzung. Beide Komponenten sind aber unverzichtbar für die Wirkung des Vereins nach außen! Deshalb ist es durchaus erstrebenswert, dass die Mitglieder, die sich mit PR befassen, auch eng mit der "Werbeabteilung des Vereins" zusammenarbeiten.

Alle Werbemaßnahmen, die zu einem bestimmten Ziel führen, werden unter dem Begriff der Werbekampagne zusammengefasst.

2 So bereiten Sie eine Werbekampagne vor

Bevor Sie eine Werbekampagne starten, müssen einige Basisvorgaben geklärt werden. Erst wenn diese grundsätzlichen Fragen geklärt sind, können Sie an die eigentliche Planung der Kampagne gehen.

2.1 Legen Sie die Ziele Ihrer Werbekampagne fest

Sie wissen, was Sie wollen. Aber wissen Sie das auch genau? Bevor Sie daran gehen, eine Werbekampagne zu gestalten, versuchen Sie, die Ziele so genau wie möglich zu definieren.

Das Ziel "neue Mitglieder zu gewinnen" ist zwar gut und schön, aber zu ungenau, um darauf eine Werbekampagne aufzubauen. Wollen Sie Fördermitglieder erreichen, um die finanzielle Lage des Vereins zu verbessern? Oder suchen Sie junge Mitglieder? Wenn ja – suchen Sie Jugendliche, die auch bereit sind Mandatsträger innerhalb des Vereins zu werden oder die sich für bestimmte Abteilungen des Vereins begeistern?

 
Praxis-Tipp

Je genauer Sie die Ziele Ihrer Werbekampagne definieren, umso erfolgreicher wird sie sein. Wenn schon die Ziele schwammig sind, wird die Kampagne auch nur ein Stochern im Nebel sein. Darum nehmen Sie sich Zeit, um die Ziele genau zu definieren. Diskutieren Sie Ihre Zielsetzungen immer wieder mit anderen Vereinsmitgliedern.

2.2 Wichtig: messbare Ziele

Werbekampagnen sind leider nicht zum Nulltarif erhältlich. Darum ist es wichtig, den Erfolg der Aktion zu messen. Erfolgreiche Kampagnen kann man wiederholen, die anderen lässt man zukünftig sein.

 
Achtung

Wenn eine Kampagne erfolgreich war, darf sie nicht sofort wiederholt werden. Der Effekt nutzt sich ab, und der Erfolg wird geringer (Sie kennen das von den Wiederholungen im Fernsehen). Es sollte mindestens ein Jahr zwischen den Wiederholungen liegen.

2.3 Bestimmen Sie, wen Sie erreichen wollen

Menschen haben ...

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