EmpCo: Verbot von Greenwashing in der Kommunikation

Am  27.9.2026 tritt die EU-Richtlinie "Empowering Consumers for the Green Transition" (EmpCo) in Kraft – ohne Übergangsfristen, ohne Aufbrauchfristen für bestehende Unterlagen. In Deutschland wurden die Inhalte in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) integriert. Wer als Wohnungsunternehmen künftig "nachhaltig", "klimafreundlich" oder "grün" kommuniziert, ohne es zu belegen, verstößt gegen das Gesetz.

Es sind behördliche Bußgelder von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes möglich. Auch Abmahnkanzleien sind bereits aktiv, die Deutsche Umwelthilfe hat Klagen angekündigt.

EmpCo trifft die gesamte Wohnungswirtschaft

Wer heute Bestände entwickelt, Quartiere repositioniert oder Neubauprojekte durchrechnet, weiß: Zwischen Finanzierungslogik, Mietermarkt, Baukosten und Regulierung bleibt oft wenig Zeit für eine durchgearbeitete Nachhaltigkeitskommunikation.

Deshalb ist die EmpCo-Richtlinie für Wohnungsbauunternehmen relevant. Sie ist kein Nebenschauplatz für Marketingabteilungen, sondern ein Thema für Asset Management, Vermarktung, Transaktion, Projektsteuerung und Marke. 

EmpCo als Compliance- und Haftungsthema

Die neue Richtlinie untersagt vage Nachhaltigkeitsclaims, wenn sie nicht belegt werden können, und sie schränkt die Verwendung von Nachhaltigkeitslabels deutlich ein.

"Bei Verstößen drohen nicht nur Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Schadensersatz, sondern auch erhebliche operative Belastungen durch Kampagnenstopps und die kurzfristige Überarbeitung von Kommunikationsmitteln", erklärt Rechtsanwalt Dr. Daniel Kendziur von der Kanzlei SKW Schwarz. "Bei schwerwiegenden und grenzüberschreitenden Verstößen sind behördliche Bußgelder von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes möglich. EmpCo wird damit zum klaren Compliance- und Haftungsthema."

Was EmpCo Wohnungsunternehmen verbietet

Die EmpCo schärft den Rahmen dafür, wie Unternehmen über Umwelt- und Nachhaltigkeitsleistungen sprechen dürfen. Im Kern geht es darum, Greenwashing zu verhindern und Aussagen so konkret, belegbar und vergleichbar zu machen, dass sie für Kunden nachvollziehbar sind.

Vermeidung vager Begriffe: Unscharfe Claims wie „grün" oder „umweltfreundlich" sind nur zulässig, wenn erklärt wird, was genau dahintersteckt.

• Korrekte Darstellung über den Lebenszyklus: Werden Vorteile über den gesamten Lebenszyklus beworben, müssen alle wesentlichen Phasen betrachtet sein.
• Umwelt-Labels sind in der Regel nur noch unter sehr strengen Voraussetzungen zulässig – ohne Zertifizierungssystem im Dreiparteienverhältnis praktisch gar nicht mehr.
• Zukunftsaussagen etwa zur Dekarbonisierung erfordern einen belegbaren Plan mit konkreten Maßnahmen und externer sachverständiger Prüfung und Begleitung.
• Produktbezogene Kompensationswerbung ist im B2C-Kontext unter EmpCo generell verboten.

Auch in der Wohnungswirtschaft wird mit Nachhaltigkeitsaussagen gearbeitet, daher ist die Richtlinie für die Branche relevant.

Typische EmpCo-Fallen in der Immobilienkommunikation

Zu den kritischen Claims gehören:

• "Wir entwickeln nachhaltige Wohnquartiere."
• "Unser Neubau ist klimafreundlich."
• "Sie wohnen bei uns umweltbewusst.
• "Die Sanierung macht den Bestand grün."
• "CO2-neutral gebaut."
• "Nachhaltiges Investment in Wohnraum."

Die juristische Perspektive ist eindeutig: "In allen diesen Fällen bedarf es einer Spezifizierung und/oder Konkretisierung der bislang allgemeinen Umweltaussagen – in dieser Form sind sie in Zukunft verboten", erklärt Kendziur.

"Beispielsweise müsste genau erklärt werden, warum das Quartier 'umweltfreundlich‘ ist und warum sich ein Gebäude positiv auf die Umwelt auswirkt. Vom Begriff 'nachhaltig' sollten sich Unternehmen am besten vollständig verabschieden und stattdessen erläutern, was die Nachhaltigkeit der genannten Projekte konkret ausmacht. In allen Fällen müssten die Aussagen im Streitfall zudem nachweisbar zutreffend sein."

Substanz statt Slogan: Warum EmpCo die Wertlogik verändert

Für die Wohnungswirtschaft kann die neue Richtlinie heikel sein. Nachhaltigkeitskommunikation sollte in den vergangenen Jahren oft mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen: Vermietung unterstützen, Investoren überzeugen, Neubauvorhaben aufladen, Bestandsmaßnahmen erklären, Employer Branding stärken. Mit der EmpCo endet die Zeit, in der gut klingende Claims und ein freundliches Blatt-Symbol in der Kommunikation durchgehen. 

Es geht nicht nur um Rechtskonformität, sondern um Wertlogik. Wer Bestände hält oder entwickelt, kommuniziert nicht aus Selbstzweck. Aussagen zu Energieeffizienz, Dekarbonisierung, Taxonomie-Nähe oder Quartiersqualität beeinflussen Vertrauen, Vermarktungsfähigkeit und im Zweifel auch die Glaubwürdigkeit gegenüber Kapitalgebern.

Die EmpCo betrifft nicht nur einzelne Formulierungen in Exposés und auf Websites, sondern die Frage, wie ein Unternehmen seine Zukunftsfähigkeit grundsätzlich sprachlich darstellt. Die gute Nachricht: Bestandshalter, Entwickler und Investoren können von einer präziseren Kommunikation profitieren. Denn die Richtlinie zwingt dazu, Substanz von "Marketing-Sprech" zu trennen. Langfristig ist markenstrategisch ein Vorteil. Eine belastbare Aussage wirkt glaubwürdiger – für den Kapitalmarkt, für Mieter, Entscheidungsträger in Kommunen und für die Öffentlichkeit.

EmpCo-Risiko: Wo der Handlungsdruck entsteht

In der Praxis liegt das EmpCo-Risiko in den vielen kleinen Aussagen, die über Monate und Kanäle verteilt ausgespielt werden: Projektwebsite, Vermietungsbroschüre, Vertriebspräsentation, Baustellenschild, Imagefilm, Social Media, Pressemeldungen. 

Aus Sicht von Anwalt Kendziur ist ein Detail wichtig, das Markenverantwortliche im Auge behalten sollten: Gemäß EmpCo können auch Marken- und Produktnamen mit Begriffen wie "green", "eco" oder "climate neutral" in den Anwendungsbereich fallen. Auch hier wird strategische Markenarbeit juristisch relevant.

Zukunftsversprechen ohne Substanz werden zum Haftungsrisiko

Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der für viele Unternehmen der Wohnungswirtschaft relevant ist: Die EmpCo zielt ausdrücklich auch auf umweltbezogene Zukunftsversprechen.

Solche Claims brauchen eine belastbare, überprüfbare Grundlage, also realistische Umsetzungspläne und nachvollziehbare Substanz. Ein freundliches "Wir sind bis 2030 klimaneutral" ohne Pfad, Verantwortlichkeiten und überprüfbare Maßnahmen wird zum Risiko für das Unternehmen.

Nachhaltigkeitskommunikation neu aufstellen – so geht es

Viele Unternehmen entschärfen angesichts der EmpCo bereits ihre Claims. Das ist notwendig, reicht aber aus Sicht des Marketings nicht aus. Wer Nachhaltigkeitskommunikation nur juristisch überarbeitet, läuft Gefahr, sichere, aber markenstrategisch eher belanglose Texte zu entwickeln. Der erste Schritt ist ein Review der Marketingunterlagen.

Das systematische Prüfen aller Kommunikationsmittel ist mehr als Pflichterfüllung – es ist eine Gelegenheit, die eigene Story neu auszurichten:

• Inventur der Umweltclaims: Welche Aussagen gibt es? Wo fehlen Belege, wo gibt es Widersprüche?
• Aufräumen und Priorisieren: Welche Aussagen haben eine starke Substanz? Welche Claims lassen sich mit zusätzlichen Informationen gut weiterentwickeln? Was lässt sich durch einfaches Umformulieren erledigen?
• Schwache Claims streichen, starke gezielt ausbauen. Die Marke voranbringen.
• Harmonisierung: Website, Broschüren und Infos am Bauzaun erzählen dieselbe, konsistente Geschichte.

Auf dieser Basis lässt sich ein Glossar für das Corporate Wording aufbauen. Es enthält ein Set an typischen Aussagen und liefert sprachliche Varianten für den Kommunikationsalltag. Auch das Narrativ des Unternehmens, das Einzelaussagen als Klammer verbindet, sollte geprüft und weiterentwickelt werden. Aus der Perspektive der Markenstrategie:

• erklärt es, welchen realen Transformationsbeitrag das Unternehmen im Bestand und im Neubau tatsächlich leisten will,
• benennt es offen die Zielkonflikte, etwa zwischen Dekarbonisierung, Wirtschaftlichkeit, sozialer Akzeptanz und baulicher Realität,
• macht es Fortschritte sichtbar, ohne Vollkommenheit zu simulieren. 

Ein gutes Narrativ klingt nach realer Haltung unter Marktbedingungen und sorgt für mehr Glaubwürdigkeit als der zehnte Claim über "grünes Wohnen mit Zukunft". Hier kann die EmpCo als Katalysator für Marketing und Vertrieb dienen.

Claim-Governance: Was intern anders organisiert werden muss

Die neue Richtlinie ist auch eine Organisationsaufgabe. Unternehmen der Wohnungswirtschaft brauchen Prozesse, mit denen Aussagen vor Veröffentlichung fachlich geprüft und dokumentiert werden können. Eine saubere Formulierung ist nur so gut wie die Datenlage dahinter. Wenn Asset Management, Planen und Bauen, Nachhaltigkeit und Kommunikation unterschiedliche Wirklichkeiten beschreiben, steigen die Risiken. 

Sinnvoll sind vor allem vier Veränderungen:

1. Eine Claim-Governance mit klarer juristischer Freigabe für Nachhaltigkeitsaussagen.
2. Ein zentrales System, in dem Nachweise, Berechnungen und Geltungsbereiche dokumentiert werden – etwa zur energetischen Performance von Gebäuden oder zum CO2-Fußabdruck.
3. Sprachregeln für Vertrieb, Vermietung, PR und Employer Branding.
4. Briefingstandards für externe Partner – damit sowohl auf Seiten von Planern, Herstellern oder Generalunternehmern wie auf Seiten von Maklern oder Projektvermarktern keine nicht gedeckten Aussagen in Umlauf gebracht werden.

"In vielen Projekten stammen riskante Aussagen nicht aus dem Kernunternehmen, sondern aus Broschüren, Visualisierungen, Leistungsbeschreibungen oder Salesunterlagen Dritter", so Kendziur. Für die Marke des Auftraggebers mache dieser Ursprung später allerdings wenig Unterschied.

EmpCo als Stresstest für die Marke

Für Unternehmen ist EmpCo ein Stresstest mit Nebenwirkung: Es wird deutlich, wo Substanz, Daten und Prioritäten vorhanden sind – und wo nicht.

Akteure in der Wohnungswirtschaft können daraus einen Vorteil machen. Wer heute transparent kommuniziert, echte Fortschritte benennt und Grenzen nicht kaschiert, baut eine robustere Marke auf.

Die EmpCo bestraft nicht gute Kommunikation. Sie bestraft bequeme Kommunikation. Und das kann für eine Branche, die seit Jahren gleichzeitig Transformation, Rendite und Legitimation organisieren muss, sogar eine überraschend produktive Zumutung sein.

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