Umweltwerbung wird zur Abmahnfalle für Makler

Eine Wärmepumpe im Keller, eine Photovoltaikanlage auf dem Dach – und schon wird aus dem Neubau ein "nachhaltiges Zuhause". Solche Formulierungen in der Immobilienwerbung sind schnell geschrieben. Rechtlich können sie teuer werden.

Ab dem 27.9.2026 gelten strengere Anforderungen an Umweltwerbung. Für Makler kommt es darauf an, ökologische Vorzüge präzise zu beschreiben, statt mehr zu versprechen, als sich belegen lässt. Manches gilt auch für Hausverwaltungen.

Was die EmpCo-Richtlinie für Makler konkret bedeutet

Hinter den Änderungen steht die europäische EmpCo-Richtlinie. Deutschland hat sie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Die neuen Regeln erfassen auch Immobilien und Maklerdienstleistungen. Mehrere Werbepraktiken werden in die "Schwarze Liste" des UWG aufgenommen und sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig.

Für reine Geschäftskundenwerbung gelten diese Listenverbote nicht unmittelbar. Irreführende Umweltwerbung bleibt aber auch dort verboten.

Öko-Versprechen, Klimaneutralität, Siegel: wo die neuen Grenzen liegen

Konkretisierungspflicht: Umweltversprechen brauchen belegbare Fakten

Besonders riskant sind allgemeine Aussagen wie "umweltfreundlich", "ökologisch", "klimafreundlich" oder "grün". Auch "energieeffizient" und "nachhaltig" können im jeweiligen Zusammenhang darunterfallen.

Fehlt eine klare, hervorgehobene Konkretisierung auf demselben Werbemedium, verlangt die neue Nr. 4a des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, die gerade diese Aussage trägt. Gemeint ist ein gesetzlich definierter hoher Standard, nicht lediglich irgendein Umweltvorteil. Eine Wärmepumpe oder eine gute Energieeffizienzklasse rechtfertigt deshalb nicht ohne Weiteres die pauschale Bezeichnung "nachhaltige Immobilie".

Ersetzen Sie solche Wertungen besser durch überprüfbare Angaben. Beispielsweise: "Luft-Wasser-Wärmepumpe, Photovoltaikanlage mit 10 kWp Leistung, Endenergiebedarf laut Energieausweis 20 kWh/(m²·a), Energieeffizienzklasse A+." Voraussetzung ist selbstverständlich, dass die Angaben für das beworbene Objekt zutreffen. Geplante Ausstattungen müssen als geplant erkennbar bleiben.

QR-Code reicht nicht: Warum die Erläuterung zur Werbeaussage gehört

Die Konkretisierung gehört zur Werbeaussage, nicht versteckt ins Kleingedruckte. Ein pauschales Umweltversprechen in einer Printanzeige wird nicht schon dadurch konkret, dass ein QR-Code auf ausführlichere Informationen im Internet führt.

Auch bei Social-Media-Werbung sollten die entscheidenden Erläuterungen unmittelbar beim Versprechen stehen. Reicht der Platz nicht, ist eine konkrete Tatsachenangabe besser als ein erklärungsbedürftiges Schlagwort.

Begrüntes Dach ≠ ökologisches Gebäude: Verbot der Teilaussagen

Die neue Nr. 4b der Schwarzen Liste verbietet es, einen einzelnen Umweltaspekt auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit zu übertragen. Eine begrünte Dachfläche macht nicht das ganze Gebäude "ökologisch". Ebenso wenig wird die gesamte Immobilienvermittlung "umweltfreundlich", nur weil das Maklerbüro Ökostrom bezieht oder Exposés digital versendet. Das gilt entsprechend für Hausverwaltungen.

Beschreiben Sie den tatsächlichen Vorteil und Umfang: "Unser Büro bezieht seit dem 1.1.2026 ausschließlich Ökostrom" ist etwas anderes als "Wir vermitteln rundum grün". Eine Erläuterung darf ein zu weit reichendes Versprechen nicht nur nachträglich relativieren.

"Klimaneutrale Vermittlung" per Zertifikatskauf: Ab Herbst 2026 unzulässig

Besonders streng ist die neue Nr. 4c der Schwarzen Liste. Sie untersagt produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen hinsichtlich der Treibhausgasemissionen, wenn diese auf Emissionskompensation beruhen.

Zu den Produkten gehören hier auch Dienstleistungen. Eine "klimaneutrale Immobilienvermittlung" darf deshalb nicht damit begründet werden, dass für Büro, Fahrten und Besichtigungen Kompensationszertifikate erworben werden.

Zukunftsversprechen wie "bis 2030 klimaneutral" brauchen einen Umsetzungsplan

Auch "Wir werden bis 2030 klimaneutral" ist kein unverbindlicher Werbespruch. Nach dem neuen § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG benötigen solche Aussagen gegenüber Verbrauchern klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen.

Dazu gehören ein detaillierter, realistischer Umsetzungsplan, messbare und zeitgebundene Ziele sowie die erforderlichen Ressourcen. Ein unabhängiger externer Sachverständiger muss den Plan regelmäßig überprüfen. Seine Erkenntnisse sind Verbrauchern zugänglich zu machen. Ein intern beschlossenes Ziel oder eine unverbindliche Absichtserklärung reicht nicht. Wer diesen Aufwand nicht leisten kann, sollte mit bereits umgesetzten Maßnahmen werben, statt weitreichende Zukunftsversprechen abzugeben.

Eigenkreierte Siegel: Wann das "Green Property"-Emblem zur Abmahnfalle wird

Nachhaltigkeitssiegel dürfen nach der neuen Nr. 2a der Schwarzen Liste nur verwendet werden, wenn sie auf einem gesetzeskonformen Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Ein selbst gestaltetes "Green Property"-Emblem kann deshalb problematisch sein, wenn es als Vertrauens- oder Gütezeichen ökologische Eigenschaften hervorhebt.

Der Zusatz "unser eigenes Siegel" ersetzt das erforderliche Zertifizierungssystem nicht. Umgekehrt ist nicht jedes Blattmotiv und nicht jede grüne Unternehmensfarbe automatisch verboten. Die Dienststellen der EU-Kommission betonen in ihren aktualisierten, rechtlich nicht bindenden FAQ, dass es auf den Gesamtkontext und das Verständnis des durchschnittlichen Verbrauchers ankommt. Auch Marken- und Unternehmensnamen sind zu prüfen, wenn sie ein Umweltversprechen vermitteln. Eine Markeneintragung schützt nicht vor dem Wettbewerbsrecht.

Fremde Zertifikate richtig nutzen: Was Makler prüfen müssen

Bei fremden Zertifikaten sollten Makler insbesondere prüfen, welches Gebäude oder welche Leistung zertifiziert wurde, ob die Zertifizierung gültig ist und welche Aussagen sie tatsächlich trägt.

Die Zertifizierung eines einzelnen Projekts darf nicht als Auszeichnung des gesamten Maklerunternehmens erscheinen. Ebenso wenig darf eine erst angestrebte Zertifizierung wie eine bereits erteilte beworben werden.

Bestandswerbung prüfen, Dokumentation aufbauen

Prüfen Sie nicht nur die nächste Anzeige, sondern auch bestehende Internetseiten, Portalangebote, Exposévorlagen, Social-Media-Beiträge, Broschüren, Newsletter, Logos und E-Mail-Signaturen.

Für weiterverwendete Werbung gibt es keinen allgemeinen Bestandsschutz, nur weil sie vor dem 27.9.2026 erstellt wurde. Gerade wiederverwendbare Textbausteine können problematische Aussagen unbemerkt in zahlreiche neue Angebote tragen.

Interne Dokumentation als Schutz vor Abmahnungen

Sinnvoll ist eine einfache interne Dokumentation: Welche Aussage wird verwendet, worauf bezieht sie sich, welcher Beleg liegt vor und wer hält ihn aktuell? Lassen Sie sich von Eigentümern, Bauträgern und Projektentwicklern die Grundlagen ihrer Umweltangaben geben. Übernehmen Sie grüne Werbesätze nicht ungeprüft.

Energieausweise, technische Unterlagen und Zertifikate sollten zur konkreten Formulierung passen. Auch externe Werbeagenturen müssen wissen, welche Aussagen verwendet werden dürfen.

Rechtssichere Umweltwerbung als Wettbewerbsvorteil

Die Konsequenz ist kein Verzicht auf Umweltwerbung. Gute Heiztechnik, konkrete Energiekennwerte und nachgewiesene Verbesserungen bleiben überzeugende Verkaufsargumente. Wer den belegbaren Vorteil präzise benennt, statt das gesamte Objekt oder Unternehmen pauschal grün einzufärben, wirbt rechtssicherer – und gibt Interessenten die besseren Informationen.

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