Corporate Influencing: Menschen folgen Menschen

Im Rahmen der Real Estate Arena 2026 sprach DW-Redakteur Björn Hartwig auf der Haufe-Bühne mit Mirjam Philipp, Vorstand des Verbandes Sächsischer Wohnungsgenossenschaften, Tobi Fruh, Kommunikationsverantwortlicher bei Volkswagen Immobilien, und Volker Klich, Geschäftsführer der 1893 Eberswalde, darüber, wie Wohnungsunternehmen mit Gesichtern, Haltung und echten Geschichten im digitalen Raum sichtbar werden.

Wann haben Sie gemerkt, dass die klassischen Kommunikationswege nicht mehr ausreichen?

Mirjam Philipp: Die Antwort ist klar, Corona war der Booster. Wir mussten plötzlich schnell kommunizieren. Und dabei die richtigen Inhalte für fast 200 Mitgliedsgenossenschaften und 300.000 Wohnungen auswählen. Wir waren zu dieser Zeit eher Feuerwehr als strategische Kommunikatoren. Aber dieser Druck war wichtig. Digitale Kommunikation war auf einmal kein Teufelszeug mehr, das man noch etwas aufschieben konnte. Wir mussten handeln und das war gut so. 

Tobi Fruh:  Auch bei uns war die Coronazeit ein Wendepunkt. Aber es gab noch einen anderen Impuls: Herbert Diess, damaliger Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, der auf LinkedIn sehr aktiv war. Das hat uns gezeigt, was möglich ist, wenn Führungspersönlichkeiten sichtbar kommunizieren. Vor etwa zwei Jahren haben wir dann ernsthaft begonnen, das Thema Corporate Content Creator intern aufzubauen. Die Überzeugungsarbeit fängt dabei immer an der Spitze an, bei den Vorständen. Ohne das Mandat der Entscheider geht nichts. Das ist die erste Lektion. 

Volker Klich: Bei uns war der Auslöser handfester. Vor acht Jahren hatten wir 20 Prozent Leerstand – 750 leere Wohnungen. Wir haben gesagt, wenn wir eine Revolution wollen, brauchen wir neue Instrumente. Damals war digitale Kommunikation noch weniger ausgeprägt als heute. Aber wir haben uns konsequent von den alten Wegen verabschiedet und sind im Marketing und Vertrieb vollständig digital geworden.

Corporate Content Creator: Mitarbeitende für Social Media gewinnen

Frau Philipp, Sie vertreten fast 200 Wohnungsgenossenschaften sehr unterschiedlicher Größe. Welche Rolle spielt der Verband in der Kommunikation und welche Rolle spielen die Gesichter der einzelnen Unternehmen?

Mirjam Philipp: Unsere Mitgliederstruktur ist sehr heterogen. Wir haben nur 15 Genossenschaften mit mehr als 5.000 Wohnungen. Die vielen kleinen Unternehmen schauen auf den Verband und genau deshalb müssen wir eine Vorreiterrolle einnehmen. Das betrifft auch meine Person. Ich sage ehrlich: Ich bin keine Social-Media-Freundin. Vieles davon überfordert mich, manches finde ich zu persönlich. Das sind die klassischen Gegenargumente. Aber meine Mitarbeitenden haben mich überzeugt, dass wir auf LinkedIn präsent sein müssen. Ich habe mich darauf eingelassen und es fängt an, Spaß zu machen. Ich bin nicht vollkommen "bekehrt", aber ich bin überzeugt, dass es richtig ist. Und man merkt, wenn der Verband vorangeht, interessieren sich auch die Mitgliedsunternehmen dafür und werden selbst aktiver. Das Anschubsen gehört zur Aufgabe des Verbands.

Herr Fruh, Sie bauen bei Volkswagen Immobilien ein Programm mit Corporate Content Creators auf. Wie gewinnen Sie intern Menschen für diese Rolle und wie geben Sie ihnen den nötigen Rahmen?

Tobi Fruh: Die Überzeugung nach innen fängt immer bei den Entscheidern an. Kommunikatoren wie ich sind schnell begeistert, weil wir die Kraft mitarbeitender Kommunikation nach außen kennen. Aber ohne das Mandat der Unternehmensführung bewegt sich nichts. Die zweite Erkenntnis: Man muss die Menschen nicht erst motivieren. Wer mit seinem Unternehmen zufrieden ist, kommuniziert sowieso, ob man es will oder nicht. Wir müssen den Rahmen dafür schaffen und die Menschen befähigen. Das bedeutet: Social-Media-Guidelines, Schulungen, klare Leitplanken – und dann Freiraum geben. Nicht Kontrolle ausüben, sondern Kompetenz aufbauen. Ich nenne das Baywatch-Kommunikation. Wir haben die Bademeisterfunktion. Unser Ziel ist, dass die Leute ins Meer können und schwimmen können, weil sie es gelernt haben.

Was passiert, wenn jemand auf eine Weise kommuniziert, die nicht zum Unternehmen passt?

Tobi Fruh: Bis heute musste ich mir bei LinkedIn nie die Haare raufen über etwas, das nicht zu reparieren gewesen wäre. Es gab einmal eine KI-generierte Grafik, bei der unser Logo leicht verändert aussah. Da habe ich erklärt, warum das Logo heilig ist. Es gab einmal einen Facebook-Beitrag, der missverständlich interpretiert werden konnte. Wir waren durch konsequente Medienbeobachtung nah dran, haben das Gespräch gesucht, dem Kollegen erklärt, wie man es auch verstehen kann und er hat es schnell geändert. Das ist keine Überwachung, das ist Qualitätssicherung. Meine drei Schlagworte dafür sind: Verantwortung, Mut und Vertrauen – auf beiden Seiten. Wir geben Verantwortung, wir erwarten verantwortungsvolles Handeln. Wir geben Mut, wir erwarten mutige Kommunikation. Und wir vertrauen darauf, dass die Menschen so gut ausgebildet sind, dass sie sich frei bewegen können. Das ist das Mandat, das wir von der Führungsmannschaft einfordern. 

Wie mutige Kommunikation Wohnungsunternehmen verändert

Herr Klich, Sie haben mit der KI-Figur Marie auf LinkedIn experimentiert und dabei auch Diskussionen ausgelöst. Was hat Sie trotzdem darin bestätigt, diesen Weg weiterzugehen – und wen wollen Sie damit eigentlich erreichen?

Volker Klich: Die Diskussion um Marie war vor genau einem Jahr – wir wurden damals sogar ausgezeichnet. Wir haben der KI ein Gesicht gegeben, eine Figur daraus gemacht. Und ja, es gab eine Debatte: Darf man einer KI ein menschliches Gesicht geben? Andere haben auf technische Figuren oder abstrakte KI-Avatare gesetzt. Wir wollten bewusst zeigen, dass KI den Menschen unterstützt – deshalb hat sie bei uns ein Gesicht bekommen. Heute, ein Jahr später, schmunzle ich darüber. Damals war die Diskussion noch sehr ernst. Aber das zeigt genau, warum man kommunizieren muss: Man bekommt eine direkte Rückkopplung von den Menschen. Das ist günstiger als Zeitungsdruck, schneller und man erfährt sofort, was ankommt und was nicht. Und die Zielgruppe war dabei immer der Kern: Wir wollten junge Menschen erreichen. Eine Mieterzeitung macht man nicht für 20-Jährige. Die digitalen Kanäle sind dafür der einzig sinnvolle Weg.

Herr Fruh, Sie kommen ursprünglich aus der TV-Produktion. Was nehmen Sie aus dieser Zeit für die heutige Unternehmenskommunikation mit?

Tobi Fruh: Die wichtigste Erkenntnis aus der Zeit als Fernsehjournalist: Menschen wollen Geschichten sehen und hören. Keine Hochglanzproduktionen, keine Imagefilme, sondern Echtheit. Menschen in ihrer Unperfektion zeigen. Wir wollen uns nicht ständig mit den nur schönen und perfekten Bildern vergleichen. Das funktioniert auf Social Media genauso wie im Fernsehen. Bewegtbild ist dabei für mich das A und O, auch wenn LinkedIn aktuell Video leider etwas weniger bevorzugt. Das ist eine alte Berufskrankheit von mir. Aber ich glaube stark daran, dass wir darüber viel mehr transportieren können als mit Bild und Text. Und klar: Unsere Zielgruppe sind auch Entscheider im Konzern, die über klassische Kanäle kaum erreichbar sind. LinkedIn ist genau dafür der richtige Kanal – vorausgesetzt, man arbeitet strategisch. Sichtbarkeit ist schnell zu erreichen. Aber ohne Architektur, ohne Positionierung zahlt sie nicht auf die Kommunikationsziele ein.

Herr Klich, das Projekt "Boomtown Eberswalde" ist in der Branche bekannt geworden. Woher kommt der Mut, eine leerstehende Großwohnsiedlung unter diesem Namen zu vermarkten und wer muss das intern mittragen?

Volker Klich: Nun, es gibt auch Sachen, die nicht klappen. Die kriegt draußen nur niemand mit. Ganz grundsätzlich finde ich, dass Mut eine der Grundeigenschaften von Genossenschaften ist. Denn wir sind nicht rückwärtsgewandt, wir entwickeln uns vorwärts. Und im Fall Eberswalde war der Ausgangspunkt brutal klar: 750 leere Wohnungen, 40 Prozent Leerstand in einer Wohnsiedlung. Wir haben gesagt, wir machen eine Boomtown draus. Da sind viele Abende kreativer Diskussionen hineingeflossen. Aber die Idee war: keine Sanierung kommunizieren, sondern Kollektionen. Wie bei einem Modelabel. Jedes Jahr eine neue Wohnungskollektion, rund 100 Wohnungen. Wir haben insgesamt 450 Wohnungen modernisiert und dabei einen Begriff kreiert, der emotionalisiert. Irgendwann waren wir damit auch im Fernsehen. Die Kunst dahinter ist simpel: gute Leute motivieren, gute Dinge zu tun und dann auch darüber zu reden.

Digitale Sichtbarkeit: So starten kleine Wohnungsunternehmen

Frau Philipp, der Marketingverbund Sachsen hat Francesco Friedrich als Testimonial gewonnen und über den Bobsport die sächsischen Wohnungsgenossenschaften bis in die Tagesschau gebracht. Wie ist diese Idee entstanden und wie viel Überzeugungsarbeit hat das intern gekostet?

Mirjam Philipp: Der Marketingverbund Sachsen ist der regionale Arm einer bundesweiten Marketinginitiative für das Wohnen in Wohnungsgenossenschaften – nicht für ein einzelnes Unternehmen, sondern für die genossenschaftliche Wohnform insgesamt. Dieser Verbund hatte lange Zeit wenig Schwung. Dann gab es eine personelle Veränderung im Vorstand. Eines der Mitglieder war sehr sportaffin und kannte Francesco Friedrich persönlich. So entstand die Verbindung. Und je mehr man sich damit beschäftigt hat, desto klarer wurde: Der Franz – wie wir ihn nennen – passt gut zu den Werten der Genossenschaften. Bodenständig, ehrlich, geradlinig. Ein wirklich netter Mensch. Mit den bescheidenen Mitteln des sächsischen Verbunds haben wir ihn zunächst gesponsert, nur auf regionaler Ebene. Die Bundesinitiative hat das aufgegriffen und so kamen wir bis in die Tagesschau. Das zeigt: Man braucht die richtigen Menschen, die den Inhalt auch wirklich verkörpern. Und drumherum braucht man Akteure, die wirklich begeistert sind. Das sind die entscheidenden Faktoren. Unser großes Ziel bleibt aber: Alle unsere rund 200 Mitgliedsgenossenschaften sollten Teil des Marketingverbunds werden. Aktuell sind es 43. 

Was raten Sie kleineren Wohnungsunternehmen, die sich kommunikativ neu aufstellen wollen? Wo fängt man an?

Mirjam Philipp: Für kleine Genossenschaften ist der erste Ansprechpartner der Verband. Wir haben eine hervorragende Kollegin für Öffentlichkeitsarbeit, und genau das ist unsere Aufgabe: beraten, begleiten, Wissen vermitteln. Dazu müssen wir als Verband selbst auf dem Stand sein. Das setzt voraus, dass wir kontinuierlich in unser eigenes Kommunikationswissen investieren. Gleichzeitig müssen die Unternehmen auch selbstständig agieren. Der erste Schritt ist immer: Den Adressatenkreis definieren. Wen will ich erreichen? Kleine Genossenschaften haben eine besondere Nähe zu ihren Mitgliedern – und das ist ein Vorteil, kein Nachteil. Den Faktor Mensch darf man dabei nie vergessen. Wenn man diese Zutaten zusammenrührt, kann man anfangen. 

Volker Klich: Ein konkreter Vorschlag: Nehmt einen Bleistift, streicht das Haus aus eurem Logo – und den Begriff WBG oder WG. Und macht euch auf die Suche nach einer eigenen Identität. Das ist der erste Schritt. Der Rest kommt dann von selbst. Genossenschaften tun jeden Tag gute Dinge. Sie reden noch viel zu wenig darüber. Andere bestimmen den Diskurs und das ist schade.

Zum Abschluss: Menschen folgen Menschen – warum?

Tobi Fruh: Weil wir soziale Wesen sind. Und weil der Mensch in Zeiten der Digitalisierung der wichtigste USP bleiben wird. KI ist ein Werkzeug, keine Instanz, die Menschen ersetzt. Gerade als Gegenpol dazu wird menschliche Präsenz immer wichtiger. 

Mirjam Philipp: Dem kann ich zu 100 Prozent zustimmen. KI ist eine gute Sache – wir sollten sie uns zunutze machen. Aber in unserem Mikrokosmos, in der Wohnungswirtschaft, in der genossenschaftlichen Szene, muss der Mensch immer im Mittelpunkt bleiben. Das ist bei uns keine Phrase. Das ist Selbstverständlichkeit. 

Volker Klich: Menschen folgen Menschen, die etwas zu sagen haben – nicht denen, die nur senden.

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