Warenkorberinnerungen per E-Mail sind unzulässige Werbung

Warenkorberinnerungen weder vorvertragliche noch vertragliche Maßnahmen 

In ihrem Tätigkeitsbericht für das Jahr 2025 hat sich die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (LDI NRW) eingehend mit der Frage beschäftigt, ob Online-Händler per E-Mail an nicht abgeschlossene Online-Einkäufe erinnern dürfen. Anlass für die LDI NRW, dieses Thema aufzugreifen, war die Beschwerde eines Kunden, der von einem Online-Händler nacheinander drei E-Mails erhielt, nachdem er Produkte in den Warenkorb des Online-Shops gelegt, die Bestellung aber nicht abgeschlossen hatte. Der Online-Händler sah solche Erinnerungen nicht als Werbung, sondern als „Servicekommunikation” im Interesse des Kunden und damit als zulässig an. 

Bei ihrem Blick auf die Rechtslage stellt die LDI NRW fest, dass Warenkorberinnerungen nach Abbruch des Bestellvorgangs weder vorvertragliche noch vertragliche Maßnahmen sind. Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. b DSGVO lässt zwar unter gewissen Umständen eine Datenverarbeitung bei vorvertraglichen und vertraglichen Beziehungen zu. Da Kunden beim Verlassen einer Webseite ohne Einkauf aber deutlich zeigen, dass sie einen Vertrag nicht mehr eingehen wollen, können sich Online-Händler bei der Warenkorberinnerung nicht darauf berufen. Vielmehr ist das vorvertragliche Verhältnis damit beendet. 

Keine Servicekommunikation, sondern Werbung 

Eine andere denkbare Rechtsgrundlage für Erinnerungsmails kann das sog. berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DSGVO sein. Danach ist eine Datenverarbeitung zulässig, sofern sie „zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich” ist. Mit Blick darauf muss die rechtliche Einschätzung danach differenziert werden, ob es sich um neue Kunden oder Bestandskunden handelt. Diese Differenzierung ergibt sich aus den Wertungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das auch Regeln für Werbung enthält. Bei Erinnerungsmails handelt es sich nämlich um Werbung und eben nicht um Servicekommunikation.  

Wie aus einer EU-Richtlinie sowie Wertungen der Datenschutzaufsichtsbehörden hervorgeht, ist Wirtschaftswerbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern” (Art. 2 lit. a EU-Richtlinie 2006/114/ EG). Direktwerbung ist dabei durch die unmittelbare Ansprache der Zielperson gekennzeichnet und kann in unterschiedlicher Form erfolgen, zum Beispiel postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS. Kaufabbruch- oder Erinnerungs-Mails verfolgen den Zweck der Umsatzsteigerung mit Bezug auf ein zuvor beobachtetes Kaufverhalten und sind daher als Online-Werbung („Retargeting”) anzusehen. 

UWG lässt E-Mail-Werbung nur mit ausdrücklicher Genehmigung zu 

Laut § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist E-Mail-Werbung, also auch die Warenkorberinnerungs-Mail, grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Dementsprechend ergibt die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DSGVO: die Interessen der Kunden am Unterlassen der unverlangten Werbung überwiegen grundsätzlich das Werbeinteresse der Händler. Sofern aber eine Einwilligung der Kunden vorliegt, können die Händler die Mailadresse datenschutzkonform für Erinnerungsmails nutzen. Dabei könnte eine datenschutzkonforme Einwilligung – wie bei der Anmeldung zu einem Newsletter – mit einer aktiv anzuklickenden Checkbox und einem sog. Double-Opt-in-Prozess eingeholt werden. 

Ausnahmeregelung für Bestandskunden 

Für Bestandskunden erlaubt § 7 Abs. 3 UWG allerdings eine Ausnahme. Danach kann E-Mail-Werbung auch ohne vorherige Einwilligung zulässig sein, wenn: 

• die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem früheren Kauf erhoben wurde, 

• Werbung nur für eigene ähnliche Produkte erfolgt, 

• kein Widerspruch vorliegt und 

• der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. 

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann eine Verarbeitung auf Basis von Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO („berechtigtes Interesse“) erfolgen. 

Quelle:

31. Bericht der Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (PDF, dort S. 82-84)