Warum Employer Branding gerade in der Krise entscheidend ist

Die paradoxe Situation: Warum Personalmarketing trotz Einstellungsstopp nötig ist

Die aktuelle Wirtschaftskrise mit zahlreichen Insolvenzen und Stellenabbau wird nicht dafür sorgen, dass der Fachkräftemangel verschwindet. Behörden sind immer noch mit durchschnittlich 45 Jahren eher „alt“ und die erfahrenen Babyboomer werden in wenigen Jahren massenhaft die Verwaltungen verlassen. Angesichts des deutschen Demografieproblems fehlen weiterhin Millionen Erwerbspersonen, die übernehmen könnten. Ganz unabhängig von Qualifikation fehlen Menschen! Zudem mangelt es weiterhin an Fachkräften in der klassischen Verwaltung, sozialen Berufen und im Ingenieurbereich. Wer sich den Stand der Verwaltungsdigitalisierung anschaut, wird mir zustimmen, dass auch die KI daran auf absehbare Zeit nichts ändern wird. Und eine KI braucht auch Menschen, die sie zielgerichtet einsetzen können.

Nur weil einzelne Behörden aktuell einen Einstellungsstopp verhängt haben, bleibt der Mangel an Erwerbspersonen im öffentlichen Dienst als Ganzes bestehen. Spätestens wenn die Wirtschaft wieder anzieht (und das wird sie), wird der Wettkampf um die besten Köpfe wieder Fahrt aufnehmen. Wer jetzt Projekte zum Employer Branding beerdigt und am Personalmarketing spart, verliert in dem Moment, wo es wieder aufwärts geht, Zeit. Es friert die Handlungsfähigkeit ein. Eine Arbeitgebermarke wird eben nicht über Nacht wirksam. Das ist ein Marathon und kein Sprint. Es gilt daher, auch in „schlechten Zeiten“ am Ball zu bleiben und sich konstant und konsistent als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Die Krise als Proof of Concept: Die Belegschaft im Fokus

Wenn Einstellungsstopps verhängt oder Stellen abgebaut werden, steigt der Druck auf die Mitarbeitenden. Unsicherheit und Ängste entstehen: Ist mein Projekt betroffen? Wird mein befristeter Vertrag verlängert? Muss ich die Arbeit der anderen on top mitmachen? 

Wie Behördenleitung und vor allem die Personalabteilung jetzt wirken, ist ein Prüfstein der Arbeitgebermarke. Spricht man dort von Wir-Gefühl, Zusammenhalt und sozialem Arbeitgeber, so ist das ein Versprechen an die eigenen Mitarbeitenden. Jetzt gilt es Farbe zu bekennen und in einer Krise dieses Versprechen zu halten:

• Radikale Transparenz: Kommunizieren Sie Umfang und Reichweite der Kürzungen ehrlich und begründen Sie Entscheidungen offen. Machen Sie die Kriterien klar, nach welchen eine Stelle gestrichen oder nicht nachbesetzt wird.
• Sicherheit geben: Reduzieren Sie Existenzängste durch klare Perspektiven. Sprechen Sie mit den Menschen, die ihre Stelle verloren haben, offen und auf Augenhöhe über mögliche Optionen. Zeigen Sie, dass der öffentliche Dienst zu Recht das Siegel eines sicheren Arbeitgebers trägt und sich vom aktuell exzessiv betriebenen Hire & Fire der Wirtschaft durch Mut, Flexibilität und sozialem Charakter unterscheidet. 
• Einsatzmanagement statt Stellenplan: Nicht selten ergeben sich Perspektiven durch Kenntnisse und Erfahrungen neben den klassischen Lebensläufen. Einen Verwaltungsbeamten ohne jede Erfahrung in die Kämmerei zu pressen, nur weil er vor 20 Jahren mal Verwaltungswirt studiert hat, macht keinen Sinn – weder für Mensch noch Organisation. Hier ist HR in der Pflicht, für beide Seiten Lösungen zu finden.
• Wertschätzung zeigen: Anerkennung für die Mehrarbeit der verbleibenden Teams ist jetzt wichtig. Auch ein würdiger Abschied zahlt auf die Arbeitgebermarke ein. Dazu zählt auch ein Bewerbungstraining und ein Check der Bewerbungsunterlagen durch die Profis der Personalabteilung.

Leider agieren viele Behörden hier völlig falsch: Tarnen und Täuschen statt Transparenz, Schweigen statt Kommunikation, Verstecken hinter Beschlüssen statt Gespräche auf Augenhöhe. Die Arbeitgebermarke ist so sofort und für Jahre verbrannt. Die (verbleibenden) Beschäftigten verlieren Vertrauen und Motivation. Man kann nicht nicht kommunizieren: Dieser Umgang mit den Beschäftigten wird sich rumsprechen und wenn der Arbeitsmarkt anzieht, ist man ein Arbeitgeber, zu dem man besser nicht geht. 

Externes Employer Branding: Den Dialog nicht abreißen lassen

Ein befristeter Einstellungsstopp ist kein Kommunikationsstopp. Wer sich jetzt vom Personalmarketing zurückzieht, wird unsichtbar und muss später alle bisher geleisteten Anstrengungen wiederholen. Ein brach liegender Account in den sozialen Medien macht keinen guten Eindruck. Betreiben Sie stattdessen auch in der Krise ehrliches Storytelling. Zeigen Sie, wie Ihre Behörde die Krise meistert und Zusammenhalt lebt. Der verantwortliche Umgang mit finanziellen Mitteln ist – gut kommuniziert – Teil des "Purpose" des öffentlichen Dienstes. 

Fazit: Arbeitgebermarke ist kein Schönwetter-Projekt. Sie beweist stattdessen ihren Wert, wenn es schwierig wird. Behörden, die jetzt transparent nach innen kommunizieren und den Kontakt nach außen halten, gehen gestärkt aus der Krise hervor. Wer jetzt spart, zahlt später den doppelten und dreifachen Preis für den Neustart.

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