Lieber ehrlich schlecht als gelogen gut: Das bessere Employer Branding

Wann ist Employer Branding wirklich erfolgreich?

Um zu beurteilen, ob eine Arbeitgebermarke „gut“ ist, muss man ihre Ziele verstehen:

1. Sichtbarkeit schaffen: Organisationen wollen auf dem Bewerbermarkt wahrgenommen werden. Ein konsistentes Erscheinungsbild (CD) und ein einprägsamer Slogan helfen bei der regionalen Wiedererkennung.
2. Orientierung geben: Die Marke soll Bewerber dabei unterstützen, zu entscheiden, ob sie zur Organisation passen – durch Einblicke in Kultur, Arbeitsweise und Benefits. Gutes Employer Branding führt auch dazu, dass sich unpassende Kandidaten nicht bewerben.
3. Bindung stärken: Oft übersehen, aber essenziell: Employer Branding richtet sich auch an bestehende Mitarbeitende. Es kann das Wir-Gefühl stärken, die Identifikation erhöhen und Stolz auf die eigene Arbeit erzeugen.

Miss es – oder vergiss es

Erfolgreiches Employer Branding lässt sich auf dieser Basis messen: z. B. durch gesunkene Fluktuation, eine höhere Weiterempfehlungsrate, mehr passende Bewerbungen oder gestiegene Bekanntheit. Wirklich gemessen wird das selten. Denn häufig fehlt ein solider Ausgangspunkt. Der Status quo wird selten erhoben – und ohne Vergleichsdaten bleibt der Effekt der Maßnahmen unklar. Statt faktenbasierter Analyse regiert oft das Bauchgefühl – und das signalisiert häufig: Die mühsam entwickelte Arbeitgebermarke bringt nicht den gewünschten Erfolg.

Niemand mag Angeber

Ein häufiger Grund für das Scheitern: Die Arbeitgebermarke ist zu perfekt. Überall strahlende Gesichter von Menschen, die immer schon hier arbeiten wollten. Eine makellose Führungskultur, reibungslose Zusammenarbeit, konkurrenzlose Benefits – und natürlich gelebte Vielfalt. Kurz: Alles super - aber eben auch aalglatt.

Doch diese makellosen Darstellungen sind unglaubwürdig – und damit ineffektiv. Solche Arbeitgebermarken ähneln sich zudem in ihrer Perfektion und wirken austauschbar. Intern erzeugt ein solches Employer Branding Kopfschütteln. Wer als Personalabteilung ein Bild zeichnet, das nicht der Realität entspricht, verliert das Vertrauen der Mitarbeitenden – und erreicht damit das Gegenteil von Identifikation. Wir-Gefühl oder Weiterempfehlungsbereitschaft entstehen so sicher nicht.

Mehr Realismus wagen

Defizite bei Personalentwicklung, Führung, Innovationskultur - die Schwachstellen und Herausforderungen sind in Behörde und Wirtschaftsunternehmen in der Regel bekannt. Auch extern erleben die Menschen bürokratische Prozesse, Digitalisierungsdefizite oder den Verzicht auf Kundenorientierung. Warum also ignorieren? Employer Branding bedeutet, an den Baustellen zu arbeiten.

Viele dieser mehr oder minder offensichtlichen Defizite lassen sich nicht über Nacht beheben. Aber sie lassen sich kommunikativ einordnen. Hier liegt die Chance: Eine Arbeitgebermarke, die ehrlich mit ihren Schwächen umgeht, wirkt authentisch und nahbar. Mitarbeitende fühlen sich ernst genommen und Bewerber erleben eine Organisation mit gesundem Selbstbild.

Defizite als Sinnstifter nutzen

Anstatt Probleme zu verstecken, sollten sie als Gestaltungsaufträge verstanden werden – etwa so:

„Wir wollen die digitalste Stadtverwaltung werden.“
„Unsere Vision: ein ökologischer und bürgernaher Landkreis.“
„Wir setzen auf KI, um Routineprozesse zu automatisieren und New Work zu ermöglichen.“

Kernaussage: Wir sind nicht perfekt und brauchen Ihre Expertise, um besser zu werden. Diese Formulierungen schaffen Sinn – und genau das motiviert Talente stärker als jede abstrakte Aufgabenbeschreibung. Eine Arbeitgebermarke, die nicht den idealisierten Ist-Zustand verkauft, sondern glaubwürdig von einem Zielbild spricht, lädt Mitarbeitende und Bewerber dazu ein, Teil einer Entwicklung zu sein.

Fazit: Der Mut zur Unperfektion zahlt sich aus

Trauen Sie sich, unperfekt zu sein und realistisch zu kommunizieren. Zeigen Sie ehrlich auf, wo Sie stehen – und wo Sie hinwollen. Skizzieren Sie aus Defiziten ein Zielbild. Es geht nicht darum, der beste Arbeitgeber zu sein. Diesen Wettkampf kann im Grunde niemand gewinnen. Es zählt vielmehr die ehrlichste und damit glaubwürdigste Arbeitgebermarke. Genau damit rekrutieren Sie die Menschen, die Ihre Organisation langfristig weiterbringen.