Fast 80 Prozent der Deutschen nutzen Soziale Medien inklusive YouTube. Auf den Netzwerken im engeren Sinn – wie Facebook oder Xing – sind mehr als ein Drittel einmal wöchentlich unterwegs. Dabei läuft Instagram mit rund 20 Millionen Nutzern Facebook allmählich den Rang ab. Warum sich gerade für Wohnungsunternehmen ein Social-Media-Auftritt lohnen kann, darüber sprach ich kürzlich mit Helen Schork, Digital Transformation Manager bei der Stadtbau Würzburg GmbH, und mit Joachim Effertz, Vorstand der LüWo – Lüdenscheider Wohnstätten AG.
Jüngere Zielgruppen im Fokus
"Wir nutzen den Vorteil von Social Media, um nah am Kunden zu sein", erklärte mir Helen Schork. "Im Fokus steht unser Kanal bei Instagram, YouTube nutzen wir als Unterstützung. So wollen wir neue, vor allem jüngere Zielgruppen erreichen."
Mehr als 10.000 Bewohner leben in den Wohnungen der Stadtbau Würzburg, das Unternehmen ist digital aufgestellt und wurde 2021 zum zweiten Mal mit dem Innovationspreis "TOP 100" des Deutschen Mittelstandes ausgezeichnet. Der Instagram-Kanal ist professionell gemacht, ästhetische Fotos und ausgewogene Beiträge zeugen von den vielfältigen Aktivitäten des kommunalen Unternehmens. Die crossmediale Verzahnung der Inhalte wird immer mitgedacht, von Social Media über die Webseite bis hin zu Mietermagazin, Mieterportal und den digitalen Aushängen. Instagram soll neben der Öffentlichkeitsarbeit die Vermarktung und die Mitarbeitergewinnung unterstützen.
"Wir planen einen Ausbau mit Karrierevideos, wie 'Was macht ein Gärtner bei der Stadtbau?'", sagt Helen Schork. Bei der Zielgruppe liegt man jedenfalls richtig, wie eine Auswertung ergeben hat: Die Hälfte der Abonnenten ist zwischen 25 und 34 Jahre alt.
Ein Instrument zur Kundenbindung
Die Lüdenscheider Wohnstätten AG, mit mehr als 2.000 Einheiten der größte Wohnungsanbieter in der Stadt im Sauerland, nutzt Social Media ebenfalls nicht nur für die Imagepflege. "Wir wollen interessierte Lüdenscheider und potenzielle Kunden erreichen und präsent sein nach dem Motto 'Tu Gutes und rede darüber'", erklärt Vorstand Joachim Effertz. "Aber vor allem sollen unsere Mieterinnen und Mieter erleben können, was bei uns passiert." Auf dem Facebook-Kanal werden bunte Themen gespielt, von der Sanierung im Quartier bis zum neuen Impffahrdienst, vom Gewinnspiel bis zur Benefizaktion. Besonders gut geklickt wird der regelmäßige Post "Wohnung der Woche".
Seit rund einem Jahr ist die LüWo zudem auf "Insta" präsent, um jüngere Menschen zu erreichen. "Facebook ist deutlich älter geworden im Vergleich zu vor zehn Jahren", weiß Joachim Effertz. Themen, Ansprache und Aufbereitung unterscheiden sich daher: Auf Instagram wird die Du-Ansprache genutzt, für freie Garagenstellplätze wirbt ein kreatives Video, auf Facebook ist der Ton zurückhaltender, aber ebenso sympathisch. Der LüWo folgen bereits 325 Abonnenten auf Instagram, zählt man Facebook hinzu, hat sie mehr als 1.000 Follower.
Es geht auch ohne Unterstützung teurer Agenturen
Die Social-Media-Aktivitäten werden bei beiden Unternehmen in Eigenregie gemanagt. Drei Mitarbeitende der LüWo pflegen Facebook und Instagram neben ihrem regulären Job, Joachim Effertz bedient die Businesskanäle Xing und LinkedIn sowie einen privaten Twitteraccount.
"Wir haben das mit einer gewissen Systematik organisiert", erklärt der Vorstand. "Auf den Businesskanälen ist das Ziel, mindestens einmal, auf den Publikumskanälen mindestens zweimal pro Woche etwas zu posten." In einer wöchentlichen Redaktionskonferenz, die 15 bis 30 Minuten in Anspruch nimmt, werden die Themen für den Monat geplant, begleitet und ausgewertet. "Auf Instagram kommen Serviceangebote und eigene Storys mit Gesichtern der LüWo gut an", sagt Joachim Effertz. "Dagegen ziehen Beiträge mit Stockfotos weniger."
Die Social-Media-Nutzer wollen Wohnungen sehen
Bei der Stadtbau Würzburg sind es die Ansichten von Wohnungen, die die meisten Reaktionen erhalten. Glücklicherweise kann Helen Schork hierfür auf hochwertige Fotos zurückgreifen, die eine Agentur für die Kommunikation der Stadtbau erstellt. "Am aufwändigsten ist das Konzept", so ihre Erfahrung. "Wir wollen über alle Bereiche berichten, über Baustellen, Quartiere, neue Mitarbeiter, Klimaschutz oder unseren sozialen Auftrag."
Hinzu kommt die Abstimmung mit der Geschäftsführung oder die Sichtung des Materials, das von den Kollegen geschickt wird. Doch der Aufwand lohnt sich: "Unser Account wächst langsam, aber stetig." Für Helen Schork ist klar, dass Instagram ein wichtiger Teil der Kommunikation bleibt, zumal ihn Bewerber bereits positiv wahrgenommen haben. "Ich denke, dass man um Instagram nicht mehr herumkommt."
Ihr Tipp für andere Wohnungsunternehmen: "Man sollte es einfach ausprobieren. Loslegen und Inhalte teilen. Es kann nicht viel passieren – im schlimmsten Fall lässt man es wieder." Denn die sozialen Medien, da sind sich Joachim Effertz und Helen Schork einig, sind schnelllebig: "Es ist gut möglich", sagt der Vorstand der LüWo, "dass wir in Zukunft andere oder ganz neue Kanäle bedienen müssen." Ich habe keine Zweifel, dass auch das beiden Unternehmen gut gelingen wird.
7 Tipps für Ihren Social-Media-Auftritt
- Bieten Sie Inhalte mit Mehrwert. Was ist relevant oder hilfreich für Ihre Mieterinnen und Mieter? Nutzen Sie ansprechende Fotos, Videos (maximal eine Minute Länge), O-Töne, Umfragen. Die Unterhaltung sollte nicht zu kurz kommen.
- Zeigen Sie Ihr Wohnungsunternehmen nahbar. Überraschende Geschichten aus dem Arbeitsalltag wirken sympathisch. Statt beliebiger Gartentipps oder Rezepte aus dem Internet lassen Sie Ihre Mitarbeitenden persönliche Tipps oder Lieblingsrezepte teilen.
- Themen, Aufbereitung und Ansprache müssen zur Zielgruppe passen. Beziehen Sie Mitarbeitende ein, die das Medium auch privat nutzen. Vertreter der Generation Y und Z sind technisch geübt und wissen, was in ihrer Generation gut ankommt.
- Teilen Sie Inhalte Dritter über Ihr Unternehmen. Ein kurzer Teaser oder Kommentar zeigt Ihren Followern auf, warum das Ansehen oder Weiterlesen lohnt.
- Ein Kanal muss sich erst etablieren, umso wichtiger ist es, regelmäßig zu posten. Legen Sie einen Container mit Ideen, Themen oder Beiträgen an, die Sie bei einer Nachrichtenflaute ausspielen können.
- Die Auswertung ist kein Hexenwerk, denn Gradmesser ist – neben der Anzahl der Follower – die Interaktion. Beobachten Sie, welche Art von Beiträgen angesehen, kommentiert und geteilt werden und beziehen Sie die Ergebnisse in Ihre Themenplanung ein.
- Verknüpfen Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten mit Ihrer gesamten Kommunikation, um von crossmedialen Effekten wie einer höheren Reichweite und der Stärkung Ihrer Marke zu profitieren.
