Der Teufel ist Schleichwerbung – oder: was Meryl Streep mit dem Medienrecht zu tun hat

Fashionistas spekulieren darüber, ob „Der Teufel trägt Prada 2“ dem nietenbesetzten „Rockstud“ von Valentino zum Comeback verhelfen kann. Sie diskutieren die Kleidungsstücke von Chanel, das Design von Dior und die Modenschau von Dolce & Gabbana. Getrunken wird Kaffee von Starbucks am laufenden Band, gelegentlich auch mal eine Diet Coke. Gefahren werden bevorzugt Limousinen von Maybach: Wahrscheinlich müsste man den Film Szene für Szene durchgehen, um sagen zu können, ob es auch mal einen Schnitt gibt, in dem keine bekannte Marke gezeigt wird. Das fügt sich natürlich alles mal mehr, mal weniger gut in die Story des Films ein.

Aber Moment, wie war das nochmals mit Schleichwerbung, Product Placement und so? Müsste man den Film nicht vielleicht gar als Dauerwerbesendung kennzeichnen, schlimmstenfalls von Beginn bis zum Ende? Älteren Lesern dürfte Derartiges noch aus den Stefan Raab Sendungen bekannt sein. 

Tatsächlich hat sich der Bundesgerichtshof schon vor über 30 Jahren mit der Frage befasst, wie Product Placement rechtlich zu beurteilen ist.

Wann stellt Produkt Placement Schleichwerbung dar? 

Ausgangspunkt ist immer die Frage, ob eine Handlung „das Ziel hat, den Wettbewerb des betreffenden Unternehmens zu fördern“ – also den Absatz eines bestimmten Produktes anzukurbeln. Einfach ist der Fall, wenn für das Product Placement seitens der Markeninhaber etwas bezahlt wird. Das lässt sich von außen aber oft kaum erkennen. Die Gerichte behelfen sich daher mit folgender Überlegung: Nach der Lebenserfahrung sei dann von einer geschäftlichen Handlung (und einer Wettbewerbsförderungsabsicht) auszugehen, wenn ein Produkt auffällig oft und ohne erkennbare redaktionelle, künstlerische oder dramaturgische Veranlassung ins Bild gerate. 

Jedenfalls bei den Modemarken in „Der Teufel trägt Prada 2“ lässt sich kaum abstreiten, dass es eine „dramaturgische Veranlassung“ dafür gibt, diese in Szene zu setzen. Geld soll dafür übrigens – wenn man der Berichtserstattung in den Marketing-Medien glauben darf – aber keines geflossen sein, die Marken hätten dafür nur selbst den Film promotet (Maybach beispielsweise mit einer Co-Branded-Kampagne unter dem Titel „The Art of Arrival“). Dies dürfte allerdings dennoch eine relevante Gegenleistung sein. Insofern wird es sich, das können wir als Zwischenergebnis festhalten, wohl um Product Placement handeln.

Die Maßstäbe, die für Product Placement gelten, sind nun aber je nach Medium unterschiedlich. Im Rundfunk (wozu auch Fernsehen gehört) ist das Thema ausdrücklich im Medienstaatsvertrag geregelt. Danach ist Schleichwerbung verboten, Product Placement aber unter bestimmten Voraussetzungen und innerhalb gewisser Grenzen erlaubt. Insbesondere muss klar darauf hingewiesen werden, im TV beispielsweise zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung.

Weniger strenge Anforderungen bei Spielfilmen

Die Produzenten von „Der Teufel trägt Prada 2“ können aufatmen, da an Spielfilme tendenziell weniger strenge Anforderungen gestellt werden. Einfach ist die Abgrenzung aber nicht: Unzulässig ist nicht schon, wenn ein Autohersteller dafür bezahlt, dass in einem Film die Hauptperson eines seiner Fahrzeuge verwendet. Hinzukommen muss, dass dieses Fahrzeug häufig in auffälliger, durch den Handlungsablauf nicht gebotener Weise dargestellt wird. Was für eine Gratwanderung das sein kann, wird von Meryl Streep und Anne Hathaway (nicht nur) in ihrer Unterhaltung gegen Ende des Films nahezu mustergültig gezeigt.

Wer sich - wie Runway - von einem reinen Hochglanzmagazin hin zu einer hybriden Welt aus Social Media und strategischen Kooperationen entwickelt, muss zudem beachten, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung und Product Placement je nach Medienart variieren. Es können sogar unterschiedliche Gesetze anwendbar sein. Der Medienstaatsvertrag hat beispielsweise unterschiedliche Kapitel für Rundfunk einerseits und Telemedien andererseits (die sich auch inhaltlich unterscheiden), für Kino und Kiosk gilt er nicht. Der Pressekodex gilt nur für die Presse, das Wettbewerbsrecht für alle. Kompliziert? Ja. Product Placement und Cross-Promotions sind keine leichte Unterhaltung.

Schleichwerbung im Influencer-Marketing

Auch deutsche Influencerinnen haben übrigens schon die Grenzen des Zulässigen ausgetestet: Cathy Hummels konnte beispielsweise den Bundesgerichtshof davon überzeugen, dass sie sich privat sehr für Mode interessiert. Posts, für die sie keine Gegenleistung erhält, muss sie daher nicht als Werbung kennzeichnen, auch wenn dadurch ihr kommerzielles Social-Media-Profil promotet wird. Anders ging es für Influencerinnen aus, die eine Gegenleistung erhalten hatten. Da fragt sich natürlich, ob es schon eine „Gegenleistung“ ist, wenn die Produktionsfirma die Coke nicht bezahlen muss – oder wenn Anne alias Andy das in den Hamptons getragene Kleid nach den Dreharbeiten behalten dürfte. Die Medienanstalten ziehen die Grenze übrigens bei einem Wert des Produktes von 100 EUR, darüber wird sich aber im Einzelfall diskutieren lassen.

Und damit nicht genug: Noch strenger sind die Grundsätze schließlich, wenn primär Kinder angesprochen werden. 

Daher gilt wie so oft bei juristischen Themen der altbewährte Spruch: Der Teufel steckt im Detail.