16.06.2014 | Serie Kanzleipositionierung

Soll und darf ein Anwalt eine Verkaufskanone sein?

Serienelemente
Mandanten anziehen, ohne als Marktschreier rüberzukommen
Bild: PhotoAlto

Sie machen alles genau wie immer, doch die Mandanten bleiben aus? Dann ist es höchste Zeit für neue Wege. Und das heißt: Die Verkaufs- und Marketingmaschinerie für Ihre Rechtsdienstleistungen muss aus allen Rohren donnern. Doch die Vorstellung, ein Verkäufer zu sein, weckt in vielen Anwälten nicht gerade Enthusiasmus.

Troy A. Waugh, einer der bekanntesten amerikanischen Unternehmensberater für die rechts- und wirtschaftsberatenden Berufe, bringt es in seinem Vorwort zu dem Marketing-Bestseller „Power up your Profits – Gewinnstrategien für Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüferauf amerikanisch zupackend den Punkt:

Akquirieren - lebenswichtiger Teil des täglichen Lebens erfolgreicher Freiberufler

„...Akquirieren ist ein lebenswichtiger Teil des täglichen Lebens eines erfolgreichen Freiberuflers. Verkaufen heißt Zielmandanten und bestehende Mandanten dazu zu bringen, die Vorteile ihrer Weltklasseleistungen zu nutzen. Das ist der wesentliche Unterschied zwischen Ihnen und dem typischen Verkäufer. Dessen Arbeit ist getan, wenn der Auftrag unterschrieben ist. Sie jedoch müssen das, was Sie verkaufen, selbst erstellen. Das Verkaufen ist nur der erste Schritt in einer langfristigen Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Mandanten...“

Hochinteressierte Mandanten finden

Akquirieren, Verkaufen, Marketing – das sind drei Begriffe mit einem Ziel. „Verkaufen ist ein Prozess, in dem man Menschen mit spezifischen Bedürfnissen findet, sie in deren Erkennen und Formulieren unterstützt, ihnen erklärt, durch welche Leistungen wir diese Bedürfnisse befriedigen können, und sie dazu bringt, unsere Lösungen zu verwenden“, beschreibt es David Lill, Autor des Buches „Selling, The Profession“.  

Problemlagen und Interessen der Mandanten erkennen

Damit die einzelnen Verkaufsbemühungen letztendlich gelingen, ist es unabdingbar, die Problemlagen und Interessen der Mandanten zu erkennen und daraus Lösungen zu kreieren. Das hört sich simpel an. Doch wer nur allein die Anzeigen vieler Kanzleien in den Gelben Seiten oder Tageszeitungen liest, der fragt sich schon, ob diese oder jene Werbeaussage irgendeinen Mandanten wirklich interessiert. Denn Mandanten kommen doch letztlich nur dann zu einem Anwalt, wenn es diesem gelingt, sie davon zu überzeugen, dass er echte Werte schafft und nicht lediglich einer unter zahllosen Kostenfaktoren ist.

Kunst des Werbens und Akquirierens

Doch es kommt noch ein weiterer Punkt hinzu: „Um den Mandantenmehrwert und Ihre Gewinne zu maximieren, müssen die Mandanten daran hochinteressiert sein, mit Ihnen zu arbeiten. Wenn Sie Mandanten akquirieren wollen, die nicht hochinteressiert sind, besteht die Versuchung, ihr Interesse auf eine für Sie unvorteilhafte Weise zu heben, z.B. durch Gebührensenkung. Andererseits werden hochinteressierte Zielmandanten bereit sein, mehr zu zahlen, wenn Sie für sie arbeiten“, prophezeit Troy A. Waugh. Die Kunst des Verkaufens, Werbens oder Akquirierens besteht nun darin, durch geschickte Kommunikation dieses Höchstinteresse auf Seiten der potenziellen Mandanten zu erzeugen. 

Kommunikation geht über alles

Gerald Ford soll einmal gesagt haben: „Wenn ich wieder auf die Uni ginge, würde ich mich auf zwei Gebiete spezialisieren: Schreiben und öffentliches Auftreten. Nichts ist wichtiger als die Fähigkeit zu kommunizieren.“ Das gilt auch und gerade für den Beruf des Anwalts. Denn Interesse kann nur erzeugen, wer in der Lage ist, Nachrichten unverfälscht in die Außenwelt zu transportieren, ohne dabei als Marktschreier wahrgenommen zu werden. Denn Mandanten kaufen nicht in erster Linie das Produkt, sondern den Berater selbst. Und das tun sie nur, wenn er seriös und Vertrauen erweckend ist.

Werbung via Direktmailing starten

Vor allem die Rechtsprechung bietet engagierten Anwältinnen und Anwälten immer wieder ausgezeichnete Steilvorlagen, um neue Mandanten zu gewinnen - eben weil deren Betroffenheit ein sicheres Indiz für ihr besonderes Interesse an juristischer Hilfe ist.

Z.B.: Geprellte Versicherungsnehmer bei vorzeitig gekündigter Lebensversicherungen.

Ein gutes Beispiel sind die beiden BGH-Entscheidungen zu den Rückzahlungsquoten vorzeitig gekündigter Lebensversicherungen. Hunderttausende von Bürgern waren hier betroffen. Schnell kursierten in den Medien die tollsten Rechenbeispiele, wie viel die „geprellten“ Versicherungsnehmer von den Assekuranzen zurückfordern können. Kurze Zeit darauf folgen Dementis – alles wieder zurück! Der Grund: Die Ansprüche könnten verjährt sein. Die Folge: Viele ehemalige Inhaber von Lebensversicherungen waren vollends verunsichert.

Medial in heiße Thema hineinfuchsen

Anwälte, die sich zu diesem Zeitpunkt medial - etwa durch Mandantenmailings oder Beratung im Internet - in  das Thema hineinfuchsen, konkrete Berechnungen anstellen und so Ordnung in das Chaos bringen, haben die besten Chancen, dass ihre Telefonleitungen heiß laufen und der Terminkalender auf Monate ausgebucht ist.

Schlagworte zum Thema:  Kanzleiorganisation, Kanzleimanagement

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