Hartz/Meeßen/Wolf, ABC-Führer Lohnsteuer, Influencer / I. Einführung

Rz. 1

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Als sog Influencer (aus dem Englischen: to influence; Übersetzung: beeinflussen) bezeichnet man eine Personengruppe, die eine bestimmte Form des Marketings übernimmt, welche sich regelmäßig auf den Bereich der (Online-)Plattformen in sozialen Medien konzentriert.

Dabei werden verschiedene Vertragskonstellationen unterschieden (> Rz 3 f).

Die außenwirksame Präsentation des Marketings wird derzeit regelmäßig auf den folgenden sozialen Plattformen bzw digitalen Medien vorgenommen:

• Instagram
• Facebook
• Youtube
• TikTok
• sowie Twitter und Foren für Einzel und Allgemeinthemen (sog Blogs)

Vgl ähnlich auch klassische Berufsgruppen: > Werber, > Model, > Propagandisten, > Zeitungsausträger, > Zeitschriften- und Anzeigenwerber.

Rz. 2

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Die Tätigkeitsfelder der Influencer erstrecken sich auf das gesamte Spektrum des Produkt- und Dienstleistungssektors. Dabei lassen sich bestimmte Gruppen abbilden.

Beispiel 1:

Die Bewerbung von Produkten aus den Branchen der Mode und der Kosmetik mittels erklärenden Videos, Fotos und ausführlichen Be- und Umschreibungen wird in sog Posts (dh schriftliche Abfassung der persönlichen Bewertung dieses Produkts) auf der Plattform Instagram veröffentlicht.

Beispiel 2:

Die Präsentation und Funktionsbeschreibung von technischen Produkten und auch Computer- und Konsolen-Hardware bzw Software wird in der Plattform Youtube zu einem wiederholbaren Abruf sowie zur Kommentierung und Bewertung der allgemeinen Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt.

Beispiel 3:

Die sportliche Darbietung (vgl > Trainer) von Fitness-, Trainings- oder Entspannungseinheiten wird unter ausgiebiger Bewerbung von Fitnessgetränken und Sportgeräten auf Youtube oder in Video-Live-Streamings präsentiert.

Beispiel 4:

Ein Blogger veröffentlicht die schriftliche Abfassung von täglichen Erlebnisberichten einer ausgiebigen Welt- oder Abenteuerreise in einem Forum. Dabei werden Gegenstände für den sog Rucksacktourismus empfohlen und Übernachtungsunterkünfte bewertet.

Beispiel 5:

Als Gegenleistung für eine ausführliche und äußerst positive Rezension eines bei einem Onlineversandhändler käuflich erworbenen Gegenstandes darf dieses Produkt unentgeltlich oder verbilligt, dh durch (teilweise) Rückerstattung des Kaufpreises, zu Eigentum beim Werber verbleiben.

Beispiel 6:

Ein für einen > Künstler aus dem Comedy-Bereich tätiger ArbN veröffentlich auf der Plattform Spotify die Abfassung eines kabarettistischen Audiobeitrags (sog Audioblogger), welche dem Empfängerkreis entgeltlich oder im Rahmen ihres kostenpflichtigen Abonnements zum Abruf auf der Plattform zur Verfügung gestellt wird.

Zu den Erscheinungsformen sowie generell zu Influencern in der Steuerwelt aus dem Blickwinkel der Betriebsprüfung vgl Danielmeyer/Hartwig, AO-StB 2022, 261.