Einkünfteerzielung über Instagram, TikTok, YouTube & Co.

Das BMF hatte bereits am 30.7.2020 gemeinsam mit den obersten Finanzbehörden der Länder unter Federführung des Bayerischen Landesamt für Steuern ein FAQ mit dem Titel "Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?" veröffentlicht. Damit äußerte sich die Finanzverwaltung erstmals bundeseinheitlich zu den neuen Möglichkeiten der Einkünfteerzielung im Bereich der digitalen Wirtschaft. Dieser FAQ hilft im Wesentlichen bei der Einschätzung, ob die Tätigkeit als Influencer als reines Hobby anzusehen ist oder dem Finanzamt angezeigt werden muss. Dem folgte erst mit Datum vom 2.7.2024 ein Erlass des Finanzministeriums Schleswig-Holstein (VI 3010 – S 2240 – 190), der konkrete Fragestellungen der Besteuerung von Influencern aufgreift und viele nützliche Hilfestellungen bietet.

Steuerliche Relevanz von Instagram, TikTok, YouTube & Co.

Sofern der Bereich der Liebhaberei sowie Freibeträge und Freigrenzen überschritten sind, ergeben sich Fragestellungen im Bereich der

• Einkommensteuer oder Körperschaftsteuer,
• Gewerbesteuer und
• Umsatzsteuer.

Ertragsteuern: Aus Hobby werden einkommensteuerpflichtige Einkünfte

Die Tätigkeit eines Influencers beginnt regelmäßig als ein Hobby und gewinnt erst nach einiger Zeit steuerliche Relevanz. Liegt eine Gewinnerzielungsabsicht vor, werden der einkommensteuerliche Grundfreibetrag (2025: 12.084 EUR bei Einzelveranlagung, 24.192 EUR bei Zusammenveranlagung) sowie der gewerbesteuerliche Freibetrag (2025: 24.500 EUR) überschritten, unterliegt der Gewinn grundsätzlich der Ertragsbesteuerung. Sofern die Tätigkeit zunächst nebenberuflich ausgeübt wird, ist der Grundfreibetrag bereits durch diese Tätigkeit regelmäßig überschritten. Erfolgt die Influencer-Tätigkeit zunächst oder generell nebenberuflich und werden in der Haupttätigkeit Einkünfte aus einem Arbeitnehmerverhältnis erzielt, gilt lediglich eine Freigrenze von 410 EUR (§ 46 Abs. 2 Nr. 1 EStG). Hingegen reicht für die Qualifizierung als Unternehmer im Sinne des Umsatzsteuergesetzes bereits eine Einnahmeerzielungsabsicht aus.

Zunächst ist die Frage zu klären, ob die Einkünfte aus gewerblicher (§ 15 EStG) oder freiberuflicher (§ 18 EStG) Tätigkeit resultieren, da nur gewerbliche Einkünfte der Gewerbesteuer unterliegen. Diese Einordnung ist jedoch alles andere als trivial. Während das Testen oder Bewerben von Produkten regelmäßig als gewerbliche Tätigkeit einzustufen ist, ist die Einordnung eines klassischen Bloggers oder Vloggers (= Video Bloggers) weniger eindeutig. Überwiegt der schriftstellerische, unterrichtende bzw. künstlerische Aspekt, können Einkünfte aus freiberuflicher Tätigkeit vorliegen. Werden jedoch erheblich Einnahmen durch Werbeanzeigen rund um den medialen Beitrag erzielt, spricht dies eher für eine Einordnung als gewerbliche Tätigkeit. In der Mehrheit der Fälle liegen überwiegend gewerbliche Einkünfte vor. Letztendlich ist dies aber stark vom Einzelfall abhängig.

Praxis-Hinweis: Rechtzeitige Abstimmung mit dem Finanzamt bei Influencer Tätigkeit

Die Einordnung sollte in jedem Fall so früh wie möglich – idealerweise bereits mit dem Ausfüllen des Fragebogens zur steuerlichen Erfassung – mit dem Finanzamt abgestimmt werden, um spätere unerwünschte Steuer- und Sozialversicherungsnachzahlungen gegebenenfalls zzgl. Zinsen zu vermeiden. Bei Abgrenzungsschwierigkeiten kann es gerade zur Vorbereitung einer fundierten Argumentation ratsam sein, einen Steuerberater hinzuzuziehen.

Influencer: Gewerbesteuer kann auf Einkommensteuer angerechnet werden

Kommt es zu einer Gewerbesteuerpflicht, kann die Gewerbesteuer auf die Einkommensteuer des Influencers bis zu einer bestimmten Höhe angerechnet werden (§ 35 EStG). Dies ist maßgeblich abhängig vom Gewerbesteuerhebesatz der jeweiligen Gemeinde. Bis zu einem Hebesatz von 422 % kann sich im Spitzeneinkommensteuersatz inkl. Solidaritätszuschlag unter weiteren Voraussetzungen eine vollständige finanzielle Entlastung von der Gewerbesteuer ergeben. Der damit verbundene Aufwand bleibt hingegen bestehen. Selbst dann, wenn der Freibetrag von 24.500 EUR nicht überschritten wird, ist zu beachten, dass dennoch eine Gewerbesteuererklärung einzureichen ist.

Influencer: Körperschaftsteuer

Wird zur Ausübung der Tätigkeit eine Körperschaft (bspw. eine GmbH) gegründet, bspw. um die eigene Haftung zu beschränken, tritt anstelle der Einkommensteuer die Körperschaftsteuer. Der Steuertarif beträgt stets 15,825 % (inkl. SolZ) und ist linear ausgestaltet, d.h. er steigt nicht mit einem höheren zu versteuernden Einkommen an, wie der progressive Einkommensteuertarif. Das Gehalt wird dann von der GmbH gezahlt. Gewinne der GmbH stehen für eine Gewinnausschüttung zur Verfügung oder können auch durch die GmbH reinvestiert werden. Der Influencer selbst erzielt durch die Gehaltszahlungen Einkünfte aus nicht selbstständiger Arbeit und Einkünfte aus Kapitalvermögen, wenn er sich den Gewinn der GmbH ausschütten lässt, die er dann im Rahmen der Einkommensteuer zu deklarieren hat.

Bestimmte Mechanismen sorgen dafür, dass bei einer vollständigen Ausschüttung der jährlichen Gewinne grundsätzlich die gleiche Steuerbelastung eintritt, wie bei einer einzelunternehmerischen Tätigkeit, wobei es aber viele Details zu beachten gibt. Ein wichtiger Finanzierungsvorteil kann eine GmbH dann bieten, wenn die Tätigkeit des Influencers einen hohen Kapital- oder Reinvestitionsbedarf erfordert, da die Gewinne der GmbH nur mit 15,825 % Körperschaftsteuer (zzgl. ca. 15 % Gewerbesteuer; eine GmbH ist immer gewerbesteuerpflichtig) belastet sind. Je nach der Höhe des zu versteuernden Einkommens kann der Einkommensteuertarif hingegen bis zu 45 % (zzgl. SolZ) erreichen, sodass bei der Nutzung einer GmbH aufgrund der geringeren Steuerbelastung auf Ebene der GmbH eine höhere Summe nach Steuern zur Reinvestition oder Finanzierung einer Wachstumsstrategie zur Verfügung steht. Die Gewerbesteuer ist im Unterschied zur Einkommensteuer nicht auf die Körperschaftsteuer anrechenbar.

Gewinnermittlung Influencer: Bilanz oder Einnahmen-Überschussrechnung?

Je nach Umfang der Tätigkeit kann die Gewinnermittlung mittels Einnahmen-Überschussrechnung (auch für gewerbliche Einkünfte in den Grenzen des § 241a HGB bzw. § 141 AO) oder mittels Bilanzierung (Betriebsvermögensvergleich nach § 4 Abs. 1 i. V. m. § 5 Abs. 1 EStG) erfolgen. Unabhängig von der Ermittlungsart ist zunächst zu betrachten, was – berufsspezifisch – als Betriebseinnahme und Betriebsausgabe in Frage kommt.

Als Betriebseinnahmen sind neben

• den Affiliate-Marketing-Einnahmen und Werbeeinnahmen (beides meist Barzuflüsse)
• insbesondere die Gestellung von Produkten zu betrachten.

In der Literatur besteht Einigkeit, dass diese Produkte in Form einer Sachzuwendung steuerlich relevante Betriebseinnahmen gem. § 6 Abs. 4 EStG darstellen, welche entsprechend § 8 Abs. 2 S. 1 EStG mit dem üblichen Endpreis am Abgabeort zu bewerten sind.

Häufig wird diese Aussage jedoch nicht konsequent zu Ende gedacht. Denn die Einnahme führt zu Anschaffungskosten im Betriebsvermögen und zu einem betrieblichen Werteverzehr, welcher im Umlaufvermögen über den Verbrauch bzw. im Anlagevermögen über Abschreibung (ggf. als geringwertiges Wirtschaftsgut im Sinne von § 6 Abs. 2 EStG) zu Betriebsausgaben führt. Die Gestellung von sog. Werbe- und Streuartikeln (Wert < 10 EUR) ist generell steuerfrei. Bei anschließender, überwiegender Privatnutzung des Produkts liegt eine mit dem Teilwert zu bewertende Entnahme im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 4 EStG vor (vgl. auch Brunckhorst/Sterzinger, DStR 2018, S. 1693). Dies soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

Praxis-Tipp Influencer: Wertermittlung privatgenutzter Produkte

Wie ersichtlich ist, ist die letztendliche Steuerbelastung abhängig vom Teilwert des Produkts bei Entnahme. Während ein gebrauchter Sportschuh relativ schnell an Wert verlieren dürfte, ist dies bei Smartphones, Kleidung oder Schmuck oftmals anders zu beurteilen. Orientierung zur Ermittlung von Vergleichspreisen oder Abschlagssätzen können Verkaufspreise auf Onlineplattformen für gebrauchte Gegenstände bieten.

Folgende Maßnahmen haben Einfluss auf die Besteuerung der Produktgestellung:

Den Betriebseinnahmen sind zur Gewinnermittlung die Betriebsausgaben gegenüberzustellen. Neben typischen Betriebsausgaben wie u. a. für

• Miete für betriebliche Räumlichkeiten
• betrieblich veranlasste Reisekosten
• Telefon/Internet,
• Domain/Website,
• Foto/Videoequipment,
• (Steuer-)Beratung,
• Buchhaltung,
• Versicherungen und
• Lizenz- und Leasinggebühren

sind in Abhängigkeit des Fokus eines Influencers auch eher untypische Betriebsausgaben zu erwägen, wie z. B.:

• Sport-Influencer: Kosten für Fitnessstudio, Fahrtkosten zum Lauftreff, etc.
• Beauty-Influencer: Kosten für Friseur, Nagelstudio, Kosmetikbehandlung, etc.

Ob die Kosten in voller Höhe oder in einen beruflichen und privaten Nutzungsanteil aufzuteilen sind, ist im Einzelfall zu beurteilen. Die untypischen Aufwendungen, die primär der privaten Lebensführung zuzuordnen sind, unterliegen grundsätzlich dem steuerlichen Abzugsverbot des § 12 Nr. 1 EStG. Die betriebliche Nutzung bzw. der betriebliche Nutzungsanteil ist daher vom Steuerpflichtigen nachzuweisen. Aufwendungen für typische Berufskleidung, die auch zu privaten Anlässen getragen werden kann, sind generell nicht zum Abzug zugelassen.

Umsatzsteuerpflicht bei Influencern: Überschreiten der Kleinunternehmergrenze 

Umsatzsteuerlich wird die Tätigkeit als Influencer insbesondere relevant, sobald die Grenzen als Kleinunternehmer nach § 19 UStG (Umsätze zzgl. Umsatzsteuer im vorangegangenen Kalenderjahr nicht größer als 25.000 EUR und im laufenden Kalenderjahr voraussichtlich nicht größer als 100.000 EUR) überschritten sind. Dabei ist zu beachten, dass Sachzuwendungen als Entgelt im Rahmen eines Leistungsaustauschs grundsätzlich zum (tauschähnlichen) Umsatz zählen. Kleinunternehmer müssen zwar keine Umsatzsteuervoranmeldungen einreichen, jedoch sind auch sie nicht grundsätzlich von der Abgabe einer Umsatzsteuerjahreserklärung befreit. Ein Verzicht auf die Anwendung der Kleinunternehmerregelung kann vor allem bei hohen Anfangsinvestitionen aufgrund des Vorsteuerabzugs betriebswirtschaftlich sinnvoll sein. Wird auf die Anwendung der Kleinunternehmerregelung verzichtet, muss beachten werden, dass dieser Verzicht für einen Zeitraum von fünf Jahren bindend ist. Findet diese keine Anwendung, sind die umfangreicheren Erklärungspflichten und Anforderungen an die Rechnungsstellung zu beachten.

Praxis-Hinweis: Hohes Schadenpotenzial bis hin zur Existenzgefährdung

Gerade bei der Umsatzsteuer ist aufgrund der umsatz- und nicht gewinnabhängigen Bemessungsgrundlagen Sorgfalt geboten, da selbst in kurzer Zeit hohe Nachzahlungsbeträge oder Haftungsbeträge entstehen können. In Zweifelsfällen sollte unbedingt ein Steuerberater konsultiert werden.

Influencer: Umsatzsteuerliche Problemfelder

Problematisch stellt sich ein Vorsteuerabzug im Rahmen des durch die betriebliche Verwendung der Sachzuwendung veranlassten betrieblichen Werteverzehrs dar, weil der Gesteller für die Zurverfügungstellung des Produkts regelmäßig keine den umsatzsteuerlichen Vorschriften entsprechende Rechnung ausstellen wird. Ein Ausweg könnte die Abrechnung mittels Gutschrift nach § 14 Abs. 2 S. 2 UStG sein. Hierbei ist die Abstimmung mit dem Produktlieferanten geboten.

Entsprechend sind die Auswirkungen auf die umsatzsteuerliche Behandlung der Privatentnahme in Form einer unentgeltlichen Wertabgabe zu beachten. Auch hier stellt sich wiederum die Problematik der angemessenen Bewertung. Voraussetzung einer steuerpflichtigen unentgeltlichen Wertabgabe gem. § 3 Abs. 1b S. 2 UStG ist, dass ein Vorsteuerabzugsrecht im Rahmen der Anschaffung bestand.

Bei Umsätzen über Plattformen, welche ihren Sitz im europäischen Ausland haben, ist insbesondere zu überprüfen, ob es zur Umkehr der Steuerschuldnerschaft im Rahmen des sog. Reverse-Charge-Verfahrens (§ 13b UStG) kommt. Sowohl bei innereuropäischen Leistungsbeziehungen als auch bei solchen mit Vertragspartnern und Kunden außerhalb der EU, sind die umsatzsteuerlichen Vorschriften des jeweiligen Staates zu beachten. Oftmals können umfassende steuerliche Pflichten (v. a. umsatzsteuerliche Registrierung, Bestellung eines Fiskalvertreters, Erklärung und Entrichtung von Steuern) bereits ab dem ersten Euro Umsatz begründet werden.

Ausblick: Mahnende Finanzverwaltung stellt Influencer-Leitfaden in Aussicht

Der vom BMF veröffentliche FAQ machte bereits 2020 deutlich, dass die Einkünfteerzielung über die Sozialen Medien längst aus ihrem steuerlichen Schattendasein herausgetreten ist. Die Finanzverwaltung ist zunehmend für diese Berufsgruppe sensibilisiert (BT-Drs. 19/21307) und bestrebt, im Rahmen des zur Verfügung stehenden Instrumentariums Zugriff auf steuerrelevante Informationen zu erhalten. Die Finanzverwaltung macht deutlich, woran ihr gelegen ist. Neben der Offenlegung von Einkünften, steht die nachvollziehbare und ordnungsgemäße Dokumentation im Vordergrund. Die Praxis zeigt, dass inzwischen auch eine Vielzahl von Strafverfahren eröffnet wurden, da den steuerlichen Pflichten nicht oder nur unzureichend nachgekommen wurde. Die Konsultation eines Steuerberaters ist stets zu empfehlen und kann auch ein Vielfaches an nachträglichem Zusatzaufwand vermeiden.

Der hier von der Finanzverwaltung eingeschlagene Weg der Aufklärung, Hilfestellung, aber auch der Anmahnung von Konsequenzen bei Nichtbefolgung, ist zu begrüßen (§ 89 AO). Dies gilt auch für den Erlass des Finanzministeriums Schleswig-Holsteins, der Klarheit über die Positionen der Finanzverwaltung in vielen wichtigen Fragen schafft und auch darüber hinaus eine wichtige Hilfestellung bietet. Ein tendenziell weniger vom Über-Unterordnungsverhältnis geprägtes, vielmehr partnerschaftsähnliches Verhältnis dient nicht nur der Sicherstellung des Steueraufkommens, sondern auch den Steuerpflichtigen, insbesondere Existenzgründern.

Was mit den sog. "Ebay-Fällen" begonnen und sich über die Plattformen der "Sharing Economy" fortgesetzt hat, erreicht zunehmend auch Einkünfte über "Social-Media-Plattformen". Es ist daher anzuraten, auch hier frühzeitig – ggf. steuerlich beraten – die entsprechenden Einkünfte zu dokumentieren und dem Finanzamt anzuzeigen, um negative bis hin zu strafrechtlich relevanten Folgen zu vermeiden.

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