Wenn Recruiting am Jobtitel scheitert

Viele Unternehmen investieren in Stellenbörsen, Active Sourcing oder Performance Recruiting und erreichen dennoch kaum passende Bewerbungen. Nach Angaben des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung (KOFA) des Instituts der deutschen Wirtschaft kann bundesweit fast jede dritte offene Stelle für Qualifizierte rechnerisch nicht besetzt werden, weil entsprechend ausgebildete Arbeitskräfte fehlen. Besonders betroffen sind der Mittelstand sowie Branchen abseits der Metropolen. Das Handwerk, Pflegeberufe, der Verkehrssektor sowie einzelne technische Ausbildungsberufe führen dabei die Liste an. Doch hinter der Bewerberlosigkeit steckt nicht immer nur der Fachkräftemangel.

Jobtitel in Stellenanzeigen: Warum die Berufsbezeichnung entscheidet

Gerade bei sperrigen oder wenig bekannten Stellenbezeichnungen beginnt das Problem oft deutlich früher, denn Stellensuchende suchen schlicht nicht nach Begriffen, die sie nicht kennen oder mit etwas anderem verbinden. Wie oft eine Ausschreibung allein am Titel scheitert, ist kaum zu beziffern – schließlich gibt es für unbesetzte Stellen meist mehrere Ursachen, wie etwa den allgemeinen Fachkräftemangel. Klar ist aber: In solchen Fällen entscheidet bereits der Jobtitel darüber, ob eine Stellenanzeige überhaupt gefunden und angeklickt wird.

Unbekannte Stellenbezeichnungen: Wenn Bewerber gar nicht erst suchen

Ob eine Stellenanzeige Resonanz erhält, hängt nicht allein von der Sichtbarkeit oder Reichweite ab. Die Berufsbezeichnung selbst ist entscheidend. Während Bezeichnungen wie Industriekaufmann oder KFZ-Mechatroniker allgemein bekannt sind, lösen Berufe wie Packmitteltechnologe, Graveur oder Anlagenmechaniker für Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnik meist kaum konkrete Vorstellungen aus, insbesondere bei Auszubildenden oder Quereinsteigern. Teilweise entstehen sogar falsche Assoziationen.

Am stärksten trifft es Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteiger, die noch keinen Überblick haben, welche Berufe überhaupt existieren. Das Problem endet dort aber nicht: Wer schon länger im Beruf steht, denkt oft nicht über den eigenen Tellerrand hinaus, und Quereinsteigern fehlt der Bezug ohnehin. Die Hürde zieht sich damit durch alle Altersgruppen. Verstärkt wird das durch einen Wandel in der Praxis – im Zuge des Skill-based Recruiting zählt zunehmend, was jemand kann, und weniger, wie die bisherige Position hieß. Umso wichtiger ist ein Titel, unter dem sich Menschen mit den passenden Fähigkeiten überhaupt angesprochen fühlen.

Kreative Jobtitel erschweren die Auffindbarkeit

Hinzu kommt, dass Unternehmen häufig interne oder wenig gebräuchliche Begriffe verwenden. Stellenbezeichnungen wie "Mitarbeiter Abfüllung II" oder sehr allgemeine Titel wie "Projektmanager" sagen Außenstehenden wenig über die eigentliche Tätigkeit. Auch kreative oder englischsprachige Jobtitel erschweren die Auffindbarkeit, wenn die Zielgruppe nach anderen Begriffen sucht. Die Folge: Potenzielle Bewerber finden passende Stellen oft gar nicht.

Stellenanzeige optimieren: Verständlichkeit schlägt Kreativität

Wenn der Beruf Vorwissen verlangt, macht es beispielsweise einen Unterschied, ob eine Stelle lediglich als "Monteur" oder als "Anlagenmechaniker SHK (m/w/d) – Schwerpunkt Wärmepumpen" ausgeschrieben wird. Bewerber erkennen schneller, worum es geht, und Suchmaschinen können die Anzeige besser zuordnen. Statt interner Bezeichnungen oder sehr allgemeiner Titel helfen konkrete Angaben zu Tätigkeit und Spezialisierung.

Auch bei wenig bekannten Ausbildungsberufen kann eine verständlichere Ansprache den Zugang erleichtern. Ein Verpackungshersteller kann die Ausbildung zum Packmitteltechnologen beispielsweise mit dem Slogan "Werde Verpackungsdesigner und Klimaschützer" verbinden und in kurzen Videos zeigen, dass Auszubildende an recyclebaren Verpackungen für bekannte Marken mitarbeiten. Die offizielle Berufsbezeichnung bleibt erhalten, bekommt aber einen Kontext, mit dem Bewerberinnen und Bewerber etwas anfangen können.

Test: Welche Stellenbezeichnung wird gefunden?

Wie viel der richtige Titel ausmacht, zeigt ein Beispiel aus der Praxis: In einer Kampagne für die Bildungsinitiative Teach First blieb der offizielle Jobtitel "Fellow" nahezu wirkungslos – Hochschulabsolventen, die an Schulen eine Art Lehrerfunktion übernehmen sollten, suchten schlicht nicht danach. Erst als bis zu 30 verschiedene Titelvarianten getestet wurden, stiegen die passenden Bewerbungen deutlich. Moderne Jobbörsen machen dieses "Test and Learn" heute möglich: Arbeitgeber können ausprobieren, welche Bezeichnung am besten gefunden wird und zu Bewerbungen führt.

Entscheidend ist dabei, dass Unternehmen die Perspektive wechseln. Intern etablierte Begriffe entsprechen nicht automatisch der Suchlogik potenzieller Bewerber. Aus diesem Grund sollte das Recruiting Begriffe verwenden, nach denen die Menschen tatsächlich suchen und die sie unmittelbar verstehen.

Employer Branding beginnt manchmal beim Beruf

Ein verständlicher Jobtitel ist ein wichtiger erster Schritt, er allein reicht jedoch nicht immer aus. Die Stellenanzeige öffnet die Tür, das Employer Branding zeigt, was dahinter liegt. Ist das Berufsbild unbekannt, wirken authentische Einblicke in den Arbeitsalltag häufig stärker als klassische Imagekampagnen. Kurze Videos, Erfahrungsberichte der eigenen Mitarbeiter oder Formate wie "Ein Tag im Beruf" zeigen, welche Tätigkeiten sich hinter einer Stellenbezeichnung verbergen, und bauen Berührungsängste ab.

Employer Branding wird häufig mit der Kommunikation von Unternehmenskultur, Benefits oder Entwicklungsmöglichkeiten verbunden. Bei wenig bekannten Berufen erfüllt es jedoch noch eine weitere Aufgabe: Es schafft Orientierung. Wer sich unter einem Packmitteltechnologen oder einem Graveur nichts vorstellen kann, wird sich kaum näher mit dem Unternehmen beschäftigen. Employer Branding muss deshalb zunächst den Beruf greifbar machen, bevor es für den Arbeitgeber werben kann.

"Coding Ninja" war gestern: Das Ende der "Spaß-Titel"

Vor allem in den 2010er-Jahren galten kreative Jobtitel als Ausdruck einer modernen Unternehmenskultur. Titel wie "Chief Happiness Officer", "Retail Jedi" oder "Coding Ninja", die aus dem Tech-Boom des Silicon Valley entstanden sind, sind heute aber deutlich seltener. Der Grund ist einfach: Bewerber suchen in Jobbörsen und Suchmaschinen nach konkreten Berufsbezeichnungen. Wer einen Job im Vertrieb sucht, gibt kaum Begriffe wie "Sales Rockstar" oder "Chief Evangelist" ein.

Je mehr zudem KI-gestützte Such- und Empfehlungssysteme genutzt werden, desto wichtiger wird es, Berufe eindeutig zu benennen. Präzise Jobtitel erleichtern Suchmaschinen und KI-Anwendungen die Zuordnung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass passende Kandidaten die Anzeige finden.

Damit wird die Optimierung von Jobtiteln selbst zur Recruiting-Disziplin. Was in der Websuche als SEO bekannt ist, gilt zunehmend auch für KI-gestützte Systeme – Stichwort GEO (Generative Engine Optimization). Dabei geht es nicht mehr nur um einzelne Stichworte: KI-Anwendungen verlangen, die Sprache der Zielgruppe zu treffen und stärker in Fragen und Antworten zu denken als in reinen Berufsbezeichnungen. Ein Titel, den weder Suchmaschine noch KI eindeutig zuordnen kann, taucht in den Ergebnissen schlicht nicht auf. Präzise, verständliche Bezeichnungen sind deshalb kein Widerspruch zum Employer Branding, sondern seine technische Grundlage.

Fazit: Jobtitel optimieren, Employer Branding gezielt einsetzen

Der Jobtitel ist weit mehr als eine formale Bezeichnung. Er ist häufig der erste Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Bewerbern. Insbesondere bei Berufen, die sich nicht von selbst erklären, entscheidet dieser erste Kontakt darüber, ob eine Stelle überhaupt wahrgenommen wird. Kreativität sollte deshalb nicht zulasten der Verständlichkeit gehen. Ein etablierter Jobtitel lässt sich problemlos um Spezialisierungen oder Aufgaben ergänzen und bleibt so für Menschen wie für Suchsysteme verständlich.

Doch der Jobtitel allein kann nicht alle Fragen beantworten. Wo die Stellenanzeige an ihre Grenzen kommt, übernimmt das Employer Branding: Einblicke in den Arbeitsalltag machen Berufe greifbar und vermitteln zugleich, wofür ein Arbeitgeber steht. Die Verbindung von Beruf und Arbeitgebermarke wird im Recruiting zum entscheidenden Faktor.

Das könnte Sie auch interessieren:

Bewerbungsfotos: Warum künstliche Schönheit in der Personalauswahl nach hinten losgeht

Brauchen wir mehr Intuition in der Personalauswahl?

Wertschätzen statt abwimmeln – zehn Tipps für Absagen