Digital Marketing: Leadership-Skills für die Immobilienbranche

Digitalisierung wird vom Marketing-Management in der Immobilienbranche durchaus bereits als Chance gesehen, aber das eigentliche digitale Mindset – Experimentierfreunde, Risiko- und Fehlerkultur, Daten- und Performanceorientierung – ist bislang kaum exzellent ausgeprägt, lautet ein Fazit aus der Studie, die vom European Real Estate Brand Institute und der Unternehmensberatung KPMG durchgeführt wurde. 164 Verantwortliche aus Marketing oder Top-Management von Immobilienunternehmen in Deutschland wurden zum Thema "Digital Marketing Leadership" befragt.

Die meisten (75 Prozent) der befragten Manager sehen die Digitalisierung als wichtige Chance. Der Relevanz von Fehlerkultur sowie Daten-und Performance-Orientierung stimmen 40 Prozent zu.

Digital Marketing Leadership: Wer gewinnt den Wettbewerb?

Die Studie hat untersucht, wie verbreitet in der deutschen Immobilienbranche die "Exzellenz" im Marketing (Digital Marketing Leadership) ist und welche Effekte sich bislang zeigen. Im Kern geht es darum, welche digitalen Ressourcen und Verhaltensweisen im Marketing  schon vorhanden sind oder noch entwickelt werden, die das Unternehmen im Wettbewerb letztlich überlegen sein lassen.

"Um diese Führungsrolle zu erlangen, reicht es allerdings nicht, die neueste App auf den Markt zu bringen und auf Messen Virtual-Reality-Simulationen aufzufahren", schreibt der Verfasser der Studie, Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin. Intern sind Videokonferenzen und Screen-Sharing auch im Marketing von Immobilienunternehmen mittlerweile Standard, aber andere digitale Instrumente und Tools finden laut Studie kaum Anklang.

Ein Konzept muss also her, das zunächst intern entwicklungsstark ist und personell gut unterstützt wird. Während die Digitalbudgets im Marketing gestiegen sind, wie 56 Prozent der Befragten angaben, stellt vor allem die personelle Ressource noch einen zentralen Schwachpunkt dar. Digitale Skills wie Data Science, Datenaffinität oder IT-Know-how stellen klare Defizite dar (14 bis 37 Prozent Zustimmung). Hier wären nachhaltige Investitionen in die Weiterbildung, Zeit und Raum für Lernen und Neugierde sowie veränderte Anforderungsprofile für die Auswahl neuer Mitarbeiter dringend notwendig, schreiben die Autoren.

Die Studie zeigt auch, dass Marketingabteilungen, die führend in der Digitalisierung sind, eine um rund ein Viertel (27 Prozent) höhere Marktperformance erreichen als Abteilungen mit einem sehr geringen Digital-Marketing-Leadership-Index und ein besseres Ansehen (45 Prozent) auf Top-Management-Ebene genießen.

Digitales Konzept: Immobilienvermittler und Makler setzen Benchmarks

Extern bedienen sich die Unternehmen bisher vor allem sogenannter Push- oder digitaler Standardinstrumente, wie Contentmarketing oder Bewegtbild. Digitale Self-Service-Lösungen oder Augmented Reality und Virtual Reality werden der Studie zufolge selten exzellent umgesetzt.

Die Marketingabteilungen in der Immobilienbranche erreichen insgesamt mit 55 Prozent einen nur durchschnittlichen Digital-Marketing-Leadership-Index, heißt es in der Studie. Bei der Teilbranche "Immobilienvermittler / Makler" (60 Prozent) ist der Wert schon höher und kann daher als Benchmark für die Immobilienbranche dienen. Der positive Einfluss der Digital-Marketing-Leadership-Exzellenz gilt laut Studie für Marketingabteilungen mit einem geringen als auch einem großen Aufgabenspektrum.

Top-Management-Aufgabe: Mitarbeiter zu digitalen Experten entwickeln

Die Corona-Pandemie hat den Digitalisierungsgrad der Marketingorganisationen in der Immobilienbranche zwar der Studie zufolge deutlich verstärkt, gleichzeitig steckt die Digitalisierung des Immobilien-Marketings in Deutschland aber noch immer in den Kinderschuhen. Insbesondere die personelle Ressource sei bislang noch nicht immer exzellent ausgeprägt. Top-Management-Aufgabe muss es den Autoren zufolge sein, die Mitarbeiter "zu digitalen Experten" zu entwickeln. Die Bedeutung von weichen Faktoren, wie Kultur und Menschen, sei maßgeblich für die erfolgreiche Digitalisierung der Marketingorganisationen.

Aufgrund der Schnelligkeit und der Transformationstiefe reichten nicht ein paar Tagesseminare zum Erlernen von einem neuen Softwareprogramm, sondern es müsse eine völlig neue Lernkultur in die Unternehmen einziehen, heißt es abschließend. Letztlich gehe es nicht darum, im Marketing nur digital zu sein, sondern um Exzellenz im Vergleich zu den Marketingorganisationen der Wettbewerber.

Studie "Digital Marketing Leadership in der Immobilienindustrie"

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