Die rechtlichen Grenzen, die den Steuerberater auf Objektivität und Neutralität verpflichten, stellen auf den ersten Blick eine Beschränkung bei der inhaltlichen Umsetzung bestimmter Marketingthemen dar. Bei näherer Betrachtung aber können sie einen immensen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Dazu muss zunächst die Frage gestellt werden, warum Privatpersonen überhaupt private Finanzplanungen nachfragen und welche Ansprüche sie an diese Dienstleistung haben. Wesentliche Ansprüche sind unter anderem:
- eine Hochqualifizierte und kompetente Beratung
- eine Beratung, die unabhängig von Verkaufsinteressen erfolgt[1]
Diese beiden Erwartungshaltungen werden durch die Existenz des Berufsrechts der Steuerberater bestätigt. Durch das Ablegen des Berufsexamens hat der Steuerberater seine Kompetenz in den Augen der Mandanten nachgewiesen, auch wenn das Steuerberaterexamen im Wesentlichen steuerliches Wissen abverlangt. Das Verbot der Annahme von Provisionen unterstützt die neutrale Position des Steuerberaters. So entsteht durch das Berufsbild ein Vertrauensvorsprung für den Steuerberater gegenüber allen Finanzdienstleistern, denen vergleichbare berufsrechtliche Beschränkungen fehlen.
Die Bedeutung dieses Aspektes wird deutlich, wenn man beobachtet, wie im Bereich der gehobenen Vermögens- und Finanzplanung Verbände gegründet wurden, die eigene qualifizierte Examina verlangen und ihren Mitgliedern sehr weitgehende ethische und fachliche Selbstverpflichtungen auferlegen.[2] Diese Selbstverpflichtungen gehen teilweise sogar über die Verpflichtungen hinaus, denen Steuerberater unterliegen wie z. B. die Verpflichtung zur stetigen und nachzuweisenden Fortbildung.
Die grundsätzliche Bereitschaft der Mandanten für eine private Vermögens- und Finanzplanung ihren Steuerberater zu beauftragen, wurde bereits in empirischen Untersuchungen nachgewiesen.[3] In einer Zielkundenbefragung nannten 26 % der Befragten den Steuerberater an erster Stelle auf die Frage, wen sie bei privaten Vermögensangelegenheiten um Rat bitten würden. Die Bedeutung dieses Ergebnisses wird noch durch die Tatsache betont, dass nur 25 % der Befragten überhaupt der Meinung waren, dass Steuerberater Rat in privaten Vermögensangelegenheiten anbieten. Um dieses Ergebnis richtig herauszuarbeiten, soll hier eine sehr überspitzt formulierte Schlussfolgerung gezogen werden.
Jeder Befragte, der weiß, dass sein Steuerberater Beratung in privaten Vermögensangelegenheiten anbietet, wird diesen als ersten Ansprechpartner betrachten. Für diesen Schluss gibt es zwei Begründungen:
- Zum einen liegt beim Steuerberater eine "zwangsweise" Objektivität und Neutralität vor. Durch die komplette Entkopplung der Honorierung des Steuerberaters von Provisionsinteressen kann es nicht zu Interessenkonflikten zwischen Mandant und Berater kommen.[4]
- Zum anderen muss sich der Mandant bereits im Rahmen der betrieblichen Bilanzerstellung und für die Erstellung der Einkommensteuererklärung seinem Steuerberater finanziell sehr weit offenbaren. Mandanten sind grundsätzlich bestrebt, ihre kompletten finanziellen Verhältnisse nur einer Vertrauensperson offenzulegen.[5] Deshalb liegt es nahe, diese komplette Offenlegung beim Steuerberater vorzunehmen, weil dieser bereits den höchsten Informationsstand hat und daher in der Regel auch eine hohe persönliche Kontinuität in der Betreuung zu erwarten ist.
Steuerberater können private Vermögens- und Finanzplanung demnach langfristig erfolgreich anbieten, wenn sie die beschriebenen Wettbewerbsvorteile nutzen und der speziellen Steuerberater-Definition dieser Dienstleistung folgen.
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