06.02.2015 | Serie Mandant im Fokus

A-Mandanten wachsen nicht auf Bäumen, sind aber unverzichtbar

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A-Mandanten wachsen nicht auf Bäumen, da hilft nut Top-Leistung und aufmerksame Betreuung
Bild: Michael Bamberger

Anwälte haben im Unterschied zu Steuerberatern ein Problem: Besteht kein dauerhafter Beratervertrag, werden sie von ihren Mandanten immer nur punktuell bei einem Unternehmenskauf, einem Verkehrsverstoß oder bei Ärger mit dem Mieter eingeschaltet. Gold wert in jeder Hinsicht sind in dieser Hinsicht treue A-Mandanten - doch sie wachsen nicht auf Bäumen.

Gibt es noch treue Mandanten? Was kann die Anwältin/der Anwalt aktiv tun, um die Bindung zum Mandanten aufrechtzuerhalten und zu intensivieren?

Fast alle Neumandate werden von zufriedenen Altmandanten geschickt

Ein Großteil der über 160.000 Anwältinnen und Anwälte steckt in einem Dilemma: Sie können so viel Werbung treiben, wie sie wollen. Letztlich, das zeigen alle Studien, kommen bis zu 80 % aller Neumandate auf Empfehlung zufriedener Altmandanten.

Wovon lebt die Kanzlei?

Und es gibt noch eine weitere, eine unangenehme Erkenntnis: Viele Anwälte erzielen mit 20 % ihrer Mandanten 80 % ihres Umsatzes. Da kann man noch so viel rumlamentieren, dass eine derartige Struktur ungesund und gefährlich ist. Doch solange es die Mega-Mandanten gibt, läuft der Umsatz der Kanzlei.

Gute Beziehung zu Top-Mandanten ist existenziell

Eine gute Beziehung zu diesen Top-Mandanten ist für diese Kanzleien also von existentieller Bedeutung. Und sie sollten sich für diese A-Mandanten etwas Besonderes einfallen lassen, um die Beziehung zu intensivieren.

A-Mandanten sind wichtiger als Neumandanten

Jedenfalls sollten ihre Bemühungen um diese besten Mandanten wesentlich stärker ausgeprägt sein als die Akquise neuer Mandanten. Denn die Kosten sind ungleich höher und der Erfolg angesichts des Verdrängungswettbewerbs im Anwaltsmarkt eher ungewiss.

Einen neuen Mandanten akquirieren ist sehr teuer

Außerdem gilt die alte Marketingregel: Es ist ein Vielfaches teurer, einen neuen Mandanten zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Neben der Senkung der Akquisekosten hat eine Stärkung der Mandantenbindung aber noch weitere Vorteile: Damit lässt sich die Auftragsfrequenz steigern und es können weitere Dienstleistungen verkauft werden (Cross-Selling). Außerdem sind bestehende Mandanten an die Preise gewöhnt, wohingegen neue Mandanten preissensibler sein dürften. 

Loyalität baut sich langsam auf

Doch wie schafft man es, aus einem eher wankelmütigen Menschen einen loyalen Mandanten zu formen? Alles beginnt bei den Erwartungen des Mandanten. Werden die erfüllt, ist er zufrieden. Je häufiger die Erwartungen erfüllt werden, umso stärker entwickeln sich beim Mandanten Wechselbarrieren. Es entsteht eine Kundenbindung.

Im Idealfall tritt aber noch ein weiterer Faktor hinzu: die Begeisterung des Mandanten für die anwaltliche Dienstleistung. Erst jetzt wird der Mandant loyal. Er mandatiert den Anwalt auch in anderen Sachen als der geglückten Scheidung, er empfiehlt den Anwalt weiter und ist derart überzeugt von ihm, dass er ihn sogar gegen Kritiker verteidigt.

Vorsicht vor zufriedenen Mandanten

Kundenzufriedenheit allein reicht  also als Gradmesser für das Verhalten von Mandanten heutzutage nicht mehr aus. Auch hochzufriedene Mandanten können sich illoyal verhalten, wenn die Produkte und Leistungen der Kanzlei in ihrer Wahrnehmung immer austauschbarer werden.

Bindungen erzeugen

Mandanten sind vor allem dann wirtschaftlich attraktiv für Kanzleien, wenn sie nicht nur hochzufrieden, sondern auch emotional gebunden sind. Solche „Fans“ beauftragen ihren Anwalt häufiger und geben bei jedem Auftrag durchschnittlich mehr aus als andere Mandanten.

Sie bleiben ihrem Anwalt außerdem länger treu – sogar dann, wenn dieser einmal Probleme mit der Qualität hat. Schließlich profitieren Kanzleien mit einer hohen Fanquote von der großen Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans, die sich etwa dreimal häufiger positiv zu ihrem Anwalt äußern als Durchschnittsmandanten.

Rückgrat zeigen und Treue wecken

Was viele Anwälte unterschätzen ist die ethische Grundhaltung, die sie vorleben sollten. Der Anwalt als Berater muss eine gewisse Distanz zum Mandanten wahren, um objektiv und unabhängig Rechtsrat erteilen zu können.

Das setzt aber voraus, dass sich langsam aber stetig eine Beziehung zwischen Anwalt und Mandant aufbaut. Wird der Mandant von Anwalt A zu Anwalt B oder sogar Anwalt C in ein- und derselben Kanzlei weitergereicht, wird die Beziehung scheitern. Und bei großen Unternehmenstransaktionen arbeiten Anwälte mit, die überhaupt keinen Mandantenkontakt haben. 

Aufmerksamkeit sichert A-Mandanten und -Mandate

Wer einen treuen A-Mandanten, muss persönliche Betreuung bieten. Aufmerksamkeit sollte dafür nicht vorgeteäuscht und mit Floskeln suggeriert werden,  sondern durch ernstliche Aufmerksamlkeit gegenüber dem Anliegen von Mandanten gewinnt und behälzt man A-Mandanten und -mandate

Auf Eis gelegte Mandanten nicht gleich aufgeben

Auch wenn ein Mandat scheinbar beendet ist, sollte der Anwalt die Beziehung warm halten, indem er den „ehemaligen“ Mandante regelmäßig Broschüren und e-Mails mit praktischen Rechtstipps zukommen lässt. Das setzt natürlich voraus, dass ein entsprechender EDV-Apparat existiert und die Mandantendaten vollständig erfasst wurden. Und nicht jeder Mandant will über denselben Kamm geschoren werden.

Individuelle, aber organisierte Aufmerksamkeit

Die Mandanten sollten nach Bedeutung kategorisiert werden. Der eine Mandant schätzt regelmäßige E-Mails, der nächste geht lieber mit seinem Anwalt essen und der dritte besucht gern Mandantenseminare der Kanzlei oder Vorträge eines bestimmten Anwalts. Hier sollte nicht das Gießkannenprinzip sondern die Einschätzung durch den Anwalt, eingepflegt in das Mandantenprofil, der Mandantendatenbank den Ausschlag geben.

Schlagworte zum Thema:  Mandant, Marketing, Kanzlei, Mandantenbindung, Akquise

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