Neue Kunden anziehen: Das gelingt im Netz mit passenden digitalen Inhalten, die Immobilienunternehmer selbst in ihre Zielgruppen "funken". Im digitalen Farming gibt es für die Immobilienbranche noch sehr große Potenziale. Traditionelle Firmen sollten nicht alles den Startups überlassen. Das Grundprinzip dieser Marketingart ist dasselbe wie in der analogen Welt.

Nur wer sät, kann ernten. Dieses Grundprinzip gilt auch für die digitale Auftragsgewinnung, bei der die klassische Immobilienbranche noch erhebliche Defizite aufweist. Vereinfacht gesagt geht es darum, in der relevanten Zielgruppe mit den richtigen Inhalten präsent zu sein und möglichst viele Berührungspunkte mit potenziellen Kunden zu erzielen. Technik ist dabei nicht alles.

Digital besser auf Kundenbedürfnisse eingehen

Vielmehr geht es um ein ausgeklügeltes System, das zunächst einmal auf Kommunikationsprozessen basiert und das sich in der digitalen Welt viel besser steuern und kontrollieren lässt als beim klassischen Farming. Klassisches Farming basiert darauf, in einem abgegrenzten Revier Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies geschieht über das Einstecken von so genannten Farmingkarten oder auch das direkte Ansprechen der potenziellen Zielgruppe über den Gartenzaun hinweg.

Der persönliche Kontakt öffnet über die Zeit Türen. Das hat die digitale Welt so nicht zu bieten, weswegen eine Trennung zwischen analogen und digitalen Techniken auch nicht sinnvoll ist. Im Gegensatz zum Direktkontakt kann über das Internet aber viel besser auf Bedürfnisse eingegangen werden.

Ein Beispiel: Eigentümer, die eine Immobilie verkaufen, vermieten oder verwalten wollen, informieren sich in aller Regel zuerst im Internet. Schließlich ist es bequem, Google zu befragen oder in sozialen Netzwerken gleichgesinnte Gemeinschaften zu finden. Wenn eine Immobilie angeboten oder verwaltet werden muss, liegt der Grund dafür meist in einer Veränderung der Lebenssituation des Eigentümers. Ob Erbe, Scheidung oder Familienzuwachs – der Betroffene sucht Rat und es fehlt ihm meist an Zeit und Kenntnis, um für seine Immobilie sofort eine Lösung parat zu haben. Sein Bedürfnis nach Information ist konkret, es gilt, sich schnell einen Überblick verschaffen zu können, um Sicherheit zu gewinnen.

Content-Marketing statt Leadhändler

Eine der größten Verunsicherungen von Eigentümern liegt derzeit beim Ermitteln des Wertes der Immobilie. Und professionelle Leadhändler machen sich genau diese Situation zunutze. Mit entsprechenden Werbekampagnen und Inhalten bieten sie gegen "Kontakt" statt
"Währung" Hilfe an und verkaufen die Eigentümeradressen dann an Immobilienunternehmen
weiter. Das muss nicht sein: Mit passenden Inhalten können Immobilienunternehmer selbst für Eigentümer relevante Informationen regelmäßig in ihre Zielgruppen funken.

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Wichtigster Grundsatz dabei: Die generierte Reichweite aus Kampagnen oder sozialen Netzwerken muss immer auf die eigene Seite gerichtet und nicht Dritten überlassen werden.

Ein Beispiel: Viele Immobilienunternehmen neigen dazu, Erfolgsnachrichten direkt in Facebook zu veröffentlichen, anstatt zuerst auf der eigenen Seite. Ein Kardinalfehler. Nicht jede Webseite hat einen Blog. Typischerweise sind Blogs bei CMS-Systemen wie Typo3, Drupal oder Wordpress Standardfunktionen. So genannte "hard coded" Seiten, also individuell programmierte Seiten, enthalten meist keinen Blog. Wer nicht schreiben kann oder keine Zeit dazu hat, beauftragt einen Redaktionsdienst. Möglichst einen, der von der Branche etwas versteht. Wer technisch Defizite feststellt oder beim Online-Marketing noch Übung braucht, kann sich die digitale Markterschließung im Förderprogramm "Go Digital" des Wirtschaftsministeriums mit 50 Prozent bezuschussen lassen. Auch das so genannte Performance-Marketing, also Online-Kampagnen, sind förderfähig.

In drei Konversionsstufen zum Erfolg

Beim digitalen Farming kann grob zwischen drei Konversionsstufen unterschieden werden:

  • Konversionsstufe 1 ist gelungen, wenn die relevante Zielgruppe auf die eigene Webseite gebracht wird. Der potenzielle Auftraggeber ist noch unbekannt.
  • Konversionsstufe 2 hat geklappt, wenn dem Eigentümer eine Kontaktmöglichkeit entlockt wurde, zum Beispiel eine Email-Adresse.
  • Und schließlich ist Konversionsstufe 3 gelungen, wenn aus den Auftraggeberkontakten ein Alleinauftrag generiert wird.

Die letzte Stufe zu erreichen erfordert entweder gut organisierte Geschäftsprozesse oder  ein automatisiertes System, das bei der digitalen Akquise unterstützt.

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Denn Leads können relativ einfach erzeugt werden. Die Frage ist, wie viel sie kosten. In einigen Regionen Deutschlands kann mit geringem Aufwand schon viel Effekt erzeugt werden. Gerade aber in den Metropolen ist durch viel Wettbewerb die Leadgeneration zum Teil so teuer, dass sich die Erfolge nur unter hohem finanziellen Aufwand herstellen lassen.

Klar ist aber: Wer regelmäßig Inhalte verbreitet und die Zugriffe auf seine eigene Webseite zentriert, wird eine deutliche Steigerung seiner Relevanz feststellen. Das äußert sich nicht nur in den wachsenden Zugriffszahlen, sondern auch in der steigenden Verweildauer auf der Seite. Im Durchschnitt wird eine Webseite für 30 Sekunden angesehen. Bei Messungen, die bei digitalen Farmern vorgenommen wurden, lag die durchschnittliche Verweildauer bei um die drei Minuten.

Dynamische – also wechselnde – Inhalte sorgen dafür, dass die relevante Zielgruppe die Webpräsenz besucht. Werden dort entsprechende weiterführende Handlungsaufforderungen gesetzt, steigt die Chance, dass der Eigentümer den Auftrag erteilt. Das gelingt über Veranstaltungen, Webinare, Eigentümer-Sprechstunden oder immobiliennahe Dienstleistungen.

Der Artikel ist erschienen in der Zeitschrift "Immobilienwirtschaft" Ausgabe 11/2018.

Jan Kricheldorf ist Geschäftsführer der Agentur für Contentmarketing Wordliner und  Autor des Buches "Digitales Farming", 18 EUR, 2. Auflage 2018. ISBN 978-3-00-060008-1

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