28.07.2015 | Top-Thema Lagebericht als Marketinginstrument

Zielgruppe Eigentümer und Banken

Kapitel
Banken sind eine wichtige Zielgruppe des Lageberichts. Gehen Sie auf Ihre Interessen ein!
Bild: BNP Paribas

Im 2. Teil unseres Top-Themas gehen wir auf die spezifischen Anforderungen und Interessen am Lagebericht der Eigentümer und der Banken ein.

Eigentümer als Zielgruppe für den Lagebericht

Was erwartet das Management des Unternehmens von dessen Eigentümern? Die Gesellschafter, Aktionäre oder Anteileigner sollen ihr finanzielles Engagement am Unternehmen beibehalten, vielleicht sogar ausweiten. Gleichzeitig sollen sie mit der Arbeit der angestellten Unternehmensführer (Geschäftsführer, Vorstände, Topmanager) zufrieden sein, damit deren Verträge auch verlängert und Boni gezahlt werden. Damit sich die Eigentümer wie gewünscht verhalten, sind viele Informationen notwendig. Der Lagebericht bietet eine Möglichkeit, frühzeitig mit der Einstimmung der Zielpersonen zu beginnen.

  • Positive Entwicklungen wie wesentliche Umsatzsteigerungen werden nicht nur einfach dokumentiert. Es wird beschrieben, mit welchen Entscheidungen das Management darauf Einfluss genommen hat.
  • Auch negative Ergebnisse werden im Lagebericht dargestellt. Sie lassen sich nicht verheimlichen. Es bietet sich an, die Gründe dafür zu erläutern. Wenn sie nicht im Einflussbereich des Unternehmens lagen, sollte das betont werden.
  • Ausgewählte Inhalte wie Umsatzentwicklung, Deckungsbeitragsentwicklung oder Rohstoffpreissteigerungen werden mit denen der Branche und der Gesamtwirtschaft verglichen. Dadurch ist die individuelle Situation des Unternehmens für dessen Eigentümer besser einzuordnen.

Praxis-Beispiel: Umsatzrückgang

Der Umsatzrückgang im Export ist allein auf die Embargopolitik der EU gegen Russland zurückzuführen. Die Geschäftsführung hat sofort begonnen, als Ersatz neue Märkte in Afrika aufzubauen. Daher konnte der Umsatzrückgang auf 2,5 Mio. Euro begrenzt werden.

Banken als Zielgruppe für den Lagebericht

Die Banken müssen grundsätzlich mit detaillierten Informationen versorgt werden, damit sie die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen weiterführen. Vorhandene Kredite sollen verlängert werden, neue Investitionsvorhaben sollen von den Banken zumindest teilweise finanziert werden. Wichtig auch für die Kosten der Fremdfinanzierung ist das Rating, das die jeweilige Bank für das Unternehmen als Kreditnehmer erstellt. Dieses hat Einfluss auf die notwendigen Sicherheiten und die Höhe der Fremdkapitalzinsen. Neben den harten Fakten aus Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung fließt auch die Einschätzung der Managementqualität in das Rating ein. Um die Managementleistung richtig darzustellen, kann der Lagebericht als Marketinginstrument verwendet werden.

  • Wie bereits bei der vorherigen Zielgruppe werden im Lagebericht besondere Aktivitäten und Erfolge des Managements hervorgehoben. Für Misserfolge gibt es eine Erläuterung, vor allem bei nicht zu beeinflussenden Gründen.
  • Besondere positive Entwicklungen entgegen dem Branchentrend können mit einem Halbsatz der Qualität der Entscheidungen zugeordnet werden.
  • Für die Beurteilung der Managementqualität ist den Banken vor allem die Zukunftsplanung wichtig. Der Prognoseteil im Lagebericht kann hier auf ein geschlossenes Planungssystem verweisen und seine Vorhersagequalität durch Vergleiche mit der Prognose im Vorjahr bestätigen.

Banken verlangen selbstverständlich wesentlich mehr Informationen als im Lagebericht vorhanden. Diese bekommen sie, wenn sie Kreditgeber für das Unternehmen sind. Mit dem Lagebericht werden bisher nicht engagierte Banken für das Unternehmen interessiert. Den Banken mit Recht auf mehr Information gibt das offizielle Dokument des Jahresabschlusses eine Bestätigung dessen, was sie bereits wissen.

Praxis-Beispiel: Umsatzsteigerung

Das Umsatzwachstum im Online-Geschäft ist mit 250 % mehr als doppelt so hoch wie im Branchendurchschnitt. Dazu hat die frühzeitige Entscheidung zum Aufbau des Online-Shops im Vorjahr wesentlich beigetragen.

Schlagworte zum Thema:  Lagebericht, Bank, Eigentümer, Marketing

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