28.07.2015 | Top-Thema Lagebericht als Marketinginstrument

Zielgruppe Lieferanten und Kunden

Kapitel
Auch Lieferanten und Kunden gehören zu wichtigen Interessenten des Lageberichts.
Bild: PhotoDisc Inc.

Im 3. teil des Top-Themas gehen wir auf die Zielgruppe der Lieferanten und Kunden  für den Lagebericht ein.

Lieferanten als Zielgruppe für den Lagebericht

Lieferanten haben ein zweifaches Interesse an den Informationen im Lagebericht. Zum einen wollen Sie anhand des Jahresabschlusses feststellen, ob die Forderungen gegen das Unternehmen sicher sind. Ziel des Marketings im Lagebericht ist in diesem Fall der Lieferant, der seine guten Zahlungskonditionen im Geschäft mit dem Unternehmen beibehält und nicht auf Vorkasse besteht.

Zum anderen will der Lieferant feststellen, welche Potenziale im Geschäft mit dem Unternehmen noch vorhanden sind. Dazu dienen die aktuellen Zahlen zur Geschäftsentwicklung und die Prognosedaten. Ziel ist in diesem Fall, den Lieferanten zu einem erweiterten Engagement und zur Mitarbeit bei der Geschäftsausweitung zu bewegen.

  • Die Entwicklung bestimmter Kennzahlen wie Absatz, Entwicklungsausgaben oder Marktentwicklung wird kommentiert, so dass wichtige Lieferanten Schlüsse daraus ziehen können.
  • Die Einkaufspolitik kann soweit aufgedeckt werden, wie die Lieferanten sie kennen sollen.
  • Erfolge im Working Capital Management umfassen auch das Management von Verbindlichkeiten. Der Lieferant kann hier bereits auf weitergehende Forderungen und Entwicklungen im Rahmen des Working Capital Management vorbereitet werden.
  • Die geplante Entwicklung des Unternehmens, dargestellt im Prognosebericht, lässt Lieferanten auf die Entwicklung der Zusammenarbeit schließen. Sollen wichtige Lieferanten vorbereitet werden, können gerade deren Produkte explizit erwähnt werden.

Stellvertretend für viele Lieferanten werden die Kreditversicherer die Jahresabschlussinformationen anfordern. Diese beurteilen das Unternehmen wie auch Banken das tun. Die Versicherer sollten ernst genommen und mit den gewünschten Informationen versorgt werden. Sie sorgen für eine problemlose Belieferung durch die Lieferanten auch mit vorteilhaften Zahlungskonditionen.

Praxis-Beispiel: Ausblick

Die Ausgaben für die Entwicklung neuer Produkte werden sich in den kommenden fünf Jahren nochmals verdoppeln, um die gesamte Produktgruppe technisch auf den neuesten Stand zu bringen.

Praxis-Hinweis: Typisches Dilemma

Hier gibt es typisches Dilemma für die Unternehmensführung. Soll sie auf Ihre Erfolge „gegen“ die Lieferanten hinweisen, um den Geldgebern zu imponieren, oder soll sie vorsichtig Informationen freigeben, um die Lieferanten nicht zu schlau zu machen. Das muss individuell entschieden werden.

Kunden als Zielgruppe für den Lagebericht

 Vor allem im B2B-Geschäft haben die Kunden ein Interesse daran, mit einem solventen Lieferanten zusammenzuarbeiten. Der Lagebericht bietet die Chance, dem Kunden die Marktsituation und die Entwicklung des Unternehmens aufzuzeigen. Gleichzeitig werden die Kunden auf die vom Unternehmen erwirtschafteten Gewinne sehen. Sind diese im Vergleich zur Konkurrenz besonders hoch, kann im Lagebericht erklärt werden, warum das notwendig ist.

Praxis-Beispiel: Marktentwicklung

Der Gesamtmarkt für unsere Produkte ist im abgelaufenen Jahr um 10 % gewachsen. Unser Wachstum lag mit 8 % darunter, weil wir uns nicht im besonders wachstumsstarken Bereich der Produkte mit geringer Qualität beteiligen.

 Praxis-Hinweis: Kundenbindung

Kunden gehören in der Regel nicht zu den Empfängern der Jahresabschlussdokumente. Sie erhalten Zugriff auf Bilanz, GuV und Lagebericht, wenn der Abschluss im Bundesanzeiger veröffentlicht wird, also relativ spät. Für wichtige Kunden sollte das Unternehmen freiwillig die entsprechenden Informationen frühzeitig herausgeben. Das fördert die Kundenbindung.

  • Die Entwicklung des Marktes wird den Kunden dargestellt. Im Vergleich dazu wird die eigene Entwicklung erläutert.
  • Werden die Gründe für Markt- und Unternehmensentwicklungen erläutert, zeigt das die Kompetenz des Managements.
  • Durch die Prognoseberichte kann das Unternehmen seinen Kunden aufzeigen, wo die Entwicklungen in der Zukunft liegen. Es beweist, dass es zukunftsorientiert ist und in Entwicklung investiert.

Schlagworte zum Thema:  Lagebericht, Lieferant, Kunde, Marketing

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