Offene Fehlerkultur im Unternehmen fördern / 3.3.3 Beschwerdemanagement einführen

Auch bei der Entgegennahme und Bearbeitung von Kundenbeschwerden spielt die Kommunikation mit dem Kunden eine bedeutende Rolle. Um einen systematischen Umgang mit Beschwerden sicherzustellen, sollte ein Beschwerdemanagement im Unternehmen eingeführt werden. Es umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergriffen werden, die auf eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung abzielen.^[1]

Das Beschwerdemanagement sollte prozessorientiert organisiert werden. Der Beschwerdemanagementprozess umfasst vier Phasen:

1. Beschwerdestimulierung: Sie betrifft alle Maßnahmen, die einen unzufriedenen Kunden motivieren und es ihm erleichtern, eine Beschwerde zu artikulieren. Mögliche Wege, über die sich ein Kunde beschweren kann, sind E-Mail, Intranet, Kundenforen, eine gut erreichbare Service-Hotline und ein "Meckerkasten". Wichtig ist, dass den Kunden die Beschwerdewege kommuniziert werden. Häufig trudeln Beschwerden auch über die diversen Social Media Kanäle oder Bewertungs- oder relevante E-Commerce-Plattformen – und damit öffentlich für alle sichtbar – ein.

   Ein geschultes Social-Media-Team sollte daher unbedingt die virtuellen Unternehmenspräsenzen auch im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden im Blick behalten. Noch schlimmer als eine schlechte Kritik im Netz, ist eine schlechte Kritik, auf die nicht zeitnah reagiert wird. Denn wie mit den öffentlichen Kundenbeschwerden umgegangen wird, reagieren Interessenten und potenzielle Kunden sehr genau. Mit einer schnellen und angemessenen Antwort zeigen Unternehmen den Kunden, dass sie die Beschwerde ernst nehmen und sich um eine Lösung bemühen und können so häufig einen "Shitstorm "vermeiden.

2. Beschwerdeannahme: Beschwert sich ein Kunde, ist die Beschwerde entgegenzunehmen. Dabei ist insbesondere zu klären, wer für die Beschwerdeannahme zuständig ist, wie sich der annehmende Mitarbeiter gegenüber dem Kunden verhalten sollte, und welche Informationen er aufzunehmen hat.
3. Beschwerdeberarbeitung: Jetzt geht es darum, die Beschwerdeinformationen an die richtige Stelle im Unternehmen weiterzuleiten, sodass sie dort bearbeitet werden kann. Für die Bearbeitung ist es sinnvoll, Standards festzulegen, z. B.: "80 % der Beschwerden sollen noch am selben Tag erledigt werden" oder "Die durchschnittliche Beschwerdedauer sollte 3 Tage nicht überschreiben". Wichtig ist, dass die Einhaltung der Standards kontrolliert wird.
4. Beschwerdereaktion: Eine weitere Aufgabe des Beschwerdemanagements besteht darin festzulegen, wie auf eine Kundenbeschwerde reagiert werden soll. Diesbezüglich ist zu klären, in welcher Frist die Reaktion zu erfolgen hat, ob eine standardisierte oder individuelle Reaktion angebracht ist, und in welcher Form der Kunde benachrichtigt werden soll – schriftlich, telefonisch oder in einem persönlichen Gespräch. Bei einer länger andauernden Beschwerdebearbeitung ist es sinnvoll, dem Kunden einen Zwischenbescheid zuzusenden.

Achtung

Unvoiced complainers im Blick haben

Es ist davon auszugehen, dass sich längst nicht alle unzufriedenen Kunden beschweren. Der Anteil der unvoiced complainers, also der Kunden, die sich trotz Unzufriedenheit nicht beschweren, darf nicht unterschätzt werden. Daher weist ein geringes Beschwerdeaufkommen nicht unbedingt auf einen hohen Anteil von zufriedenen Kunden hin.

Diese unzufriedenen Kunden sind häufig problematisch. Denn schlechte Leistungen werden häufiger weitererzählt als gute Leistungen, dies kann zu einer Negativwerbung führen, die oft spät oder gar nicht erkannt und daher kaum behoben werden kann. Dies lässt sich vermeiden, indem Unternehmen schnelle und einfache Beschwerdewege auf unterschiedlichen Kanälen einrichten (z. B. per E-Mail, Telefon, Social Media oder durch gut erreichbare Kundenhotlines). Häufig gibt auch die Nachfrage nach Bestellabschluss und Bewertung eines Bestellprozesses Aufschluss über die verhängnisvolle Gruppe der unvoiced complainers.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M.: Kundenorientierung – Bausteine eines excellenten Unternehmens, München 1999, S. 175 ff. (Evtl. durch neuere Auflage ersetzen)