Rz. 1680
[Autor/Stand] Auffassung der Finanzverwaltung in Tz. 3.3.3 VWG 1983. Markterschließungs-, Markterweiterungs- und Marktverteidigungsmaßnahmen sind idR mit spezifischen Marketingmaßnahmen bzw. Werbeaktionen verbunden. Aber auch außerhalb von Markterschließungs-, Markterweiterungs- und Marktverteidigungsmaßnahmen gehört die Werbung – insb. im Konsumgüterbereich – zu den üblichen Marketingaktivitäten. Die VWG 1983 behandeln die Kosten der Werbung in einer eigenständigen Tz. 3.3 und erlauben eine ebenso praktikable wie flexible Handhabung dieser Kosten. Danach können Kosten der Werbung, die im betrieblichen Interesse und damit zum betrieblichen Nutzen von mehreren verbundenen Unternehmen durchgeführt werden, zwischen diesen Unternehmen unter Berücksichtigung des jeweiligen betrieblichen Interesses verteilt werden.[2] Die Aufteilung kann dabei in Form entsprechender Verrechnungsverträge erfolgen, wozu grundsätzlich auch Kostenumlageverträge zählen.[3] Ansonsten sind die Kosten einer Werbemaßnahme von dem Unternehmen zu tragen, "für dessen Aufgabenbereich durch diese Maßnahmen geworben wird".[4] Ist zB ein verbundenes Unternehmen Eigentümerin einer Marke, die über spezielle Werbemaßnahmen gefördert werden soll, so ist zumindest der überwiegende Teil der entsprechenden Werbekosten von diesem Unternehmen als Markeninhaber zu tragen. Das gilt auch dann, wenn der Markeninhaber eine Vertriebsgesellschaft ist. Liegen die Werbemaßnahmen indessen im betrieblichen Interesse sowohl des Produzenten bzw. des Lieferanten als auch des Vertreibers, sind die Maßnahmen bei beiden betrieblich veranlasst und folglich die entsprechenden Werbekosten zwischen beiden aufzuteilen. Die Werbekosten stellen dann bei beiden Gesellschaften steuerlich abzugsfähige Betriebsausgaben i.S. des § 4 Abs. 4 EStG dar. Der Aufteilungsmaßstab muss dabei die betrieblichen Interessen beider Unternehmen an den Werbemaßnahmen widerspiegeln, wobei dem Stpfl. insoweit ein gewisser Ermessensspielraum zuzubilligen ist.
Rz. 1681
[Autor/Stand] Branchenüblichkeit. Ein weiteres Kriterium für die Zuordnung von Werbekosten ist deren Branchenüblichkeit. Dies hat der BFH in seinem sog. "Werbekosten"-Urteil v. 1.2.1976[6], welches den Pharmabereich betraf, ausdrücklich festgestellt. Auch in seinem sog. "Aquavit"-Urteil v. 17.2.1993 (Anm. 1676)[7] stellt der BFH auf die Branchenüblichkeit ab, indem er darlegt, dass der ordentliche und gewissenhafte Geschäftsleiter einer Vertriebsgesellschaft Werbeaufwendungen nicht tragen würde, wenn diese üblicherweise vom Hersteller oder Lieferanten getragen werden. Oft wird die Aufteilung von Werbekosten auch nach dem Kriterium der regionalen Wirkung der Werbung vorgenommen.[8] Danach wird regionale Werbung oftmals von der Vertriebsgesellschaft getragen, während das strategische Marketing bzw. überregionale Werbung vom Produzenten bzw. Strategieträger übernommen wird. Insb. wenn die Werbemaßnahmen einer internationalen Konzernmarke dienen bzw. sich die Werbekampagnen nicht nur auf den Absatz eines bestimmten Produkts beziehen, sondern auf das gesamte Konzernimage abzielen, muss sich der Produzent bzw. Strategieträger an den entsprechenden Kosten beteiligen.
Rz. 1682
[Autor/Stand] Ausreichende Handelsspanne. Letztlich gilt auch für den Bereich der Werbekosten, dass – soweit diese von der Vertriebsgesellschaft getragen werden – gesichert werden muss, dass im Falle der Anwendung der Wiederverkaufspreismethode die Handelsspanne der Vertriebsgesellschaft dazu ausreicht, sämtliche Kosten (einschließlich der Werbekosten) zzgl. Nettomarge zu decken. Auch die OECD folgt dieser Grundüberlegung, wenn sie in Tz. 1.117 OECD-Leitlinien[10] feststellt, dass die Tatsache, dass eine Vertriebsgesellschaft Marktentwicklungsaktivitäten auf eigenes Risiko übernimmt und damit den markenbezogenen Wert der Produkte oder den mit den Produkten verbundenen Geschäfts- oder Firmenwert erhöht, in der Funktionsanalyse berücksichtigt werden muss.
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