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Wer kennt ihn nicht, den BMW-Slogan „Freude am Fahren“, den der bayerische Autobauer seit 1965 zu seinem Markennamen führt. Normal ist diese Treue zum Slogan allerdings nicht. Deutsche DAX-Unternehmen wechseln mittlerweile rund alle fünf Jahre ihren Slogan komplett aus. Das gilt auch für Anwaltskanzleien - die sich bei Slogans ohnehin wenig kreativ zeigen.
Für die Markenführung ist dieser Trend zur kurzen Slogantreue brandgefährlich. Denn das Slogan-Hopping verwirrt die Kunden und gilt als Zeichen von Unsicherheit. Dabei kann man mit dem richtigen Slogan einiges bewirken.
Slogan kann ein zündender Funke sein
Not macht bekanntlich erfinderisch. Das hat zum Beispiel der einst eher biedere Stromerzeuger RWE gezeigt hat. Als die Billiganbieter die arrivierten Stromerzeuger angriffen - allein im ersten Quartal 2008 musste RWE 240.000 Stromkunden zur Konkurrenz ziehen lassen -, ließ der Konzern-Chef den Slogan „voRWEg gehen“ entwickeln.
Mercedes Benz versucht es aktuell mit dem Claim „Venetzt mit allen Sinnen“ und Edeka setzt auf „Aus Liebe zur Qualität".
Anwälte zurückhaltend
So sinnlich und emotional geben sich Freiberufler eher ungern. Was in der Wirtschaft seit Jahrzehnten zum guten Ton des Marketing-ABCs gehört, ist in Anwaltskanzleien noch die große Ausnahme.
Selbst Top-10-Kanzleien meiden Slogan
Selbst in den Top-10-Kanzleien wird weitestgehend auf Slogans verzichtet. Eine Ausnahme fand sich bei CMS Hasche Sigle. Sie setzten zunächst auf „360 Grad denken“ – eine kreative und gelungene Umschreibung für einen professionellen Berater, der seinen Mandanten eben umsichtig nach allen Seiten hin berät. Um dem internationalen Agieren des Kanzleien-Verbundes Rechnung zu tragen, schwenkten sie vor einigen Monaten um auf "Your World first".
Auch Clifford Chance führt einen Claim. Im englisch-sprachigen Raum lautet er „committed to helping our clients succeed“, der für den deutschsprachigen Raum in „Unseren Mandanten verbunden, ihrem Erfolg verpflichtet“ übersetzt wurde. Bei Noerr heißt es „excellence creating value“. Hengeler Mueller verzichtet wie die meisten Kanlzleien ganz auf einen Slogan und blendet im Internet statt dessen Zitate der Wirtschaftspresse über die Kanzlei ein, darunter das Manager-Magazin mit „Deutschlands beste Wirtschaftskanzlei“
Schwierige Suche
Daneben finden sich in Internetrecherchen immer wieder Plattitüden wie „Ihr gutes Recht“ oder auch „Alles, was Recht ist“. Derartige Allgemeinplätze sollte man lieber ganz weglassen. Denn sie verfehlen das eigentliche Ziel eines gelungenen Slogans, nämlich erstens einen klaren Nutzwert zu versprechen und zweitens eine starke Unterscheidungskraft/Alleinstellung gegen die Konkurrenz aufzubauen. „Anwalt geht auch anders“ war so ein Slogan. Leider konnte die mittlerweile insolvente Kanzleikette juraXX dieses Versprechen nicht halten.
Das i-Tüpfelchen
Anwältinnen und Anwälten, denen spontan kein wirklich kreativer Slogan einfällt, sollten sich nicht zu Schnellschüssen hinreißen lassen. Stattdessen empfiehlt es sich, in längeren Zeitabständen immer wieder einmal Ideen auf ein Blatt Papier zu schreiben, bis irgendwann einmal der Funke überspringt. Und meistens kommt die einzigartige Idee ohne Druck schneller als erwartet.
Auf Eingebung warten
Auf der Internetseite www.slogans.de können sich Kanzleimanager über die neuesten Slogans aus der Wirtschaft inspirieren lassen. Der Slogan ist gewissermaßen die Veredelung des Kanzleinamens und der dahinter stehenden Marketingphilosophie.
Von Anglizismen die Finger lassen
Von Anglizismen sollte man übrigens auf dem deutschen Rechtsmarkt vollends die Finger lassen. Denn die eigene Muttersprache emotionalisiert einfach besser und garantiert zudem eine höhere Merkfähigkeit.
Das musste auch Adidas erfahren, die es einmal mit dem Slogan „Impossible is nothing“ probiert hatten. Viel wirkungsvoller klingt da schon das deutsche Pendant von Toyota „Nichts ist unmöglich“.