Schluss mit Preisboom: Neue Markenstrategie für Makler fällig?

Das Ende des Preisbooms bei Wohnimmobilien naht, heißt es in einer Studie des Maklerportals Immowelt. In zehn von 14 Großstädten stagnieren oder sinken die Kaufpreise bis Ende des Jahres – Zeit, zu verkaufen? Der Wettbewerb macht  eine Markenstrategie existenziell, sagen Experten.

Immobilienexperten sehen ein Ende des Verkäufermarktes: Für Makler sei im aktuellen Marktumfeld – geprägt durch den hohen Wettbewerb  eine konsequente Markenstrategie "überlebenswichtig", lautet die Kernaussage einer Expertendiskussion des Softwarenentwicklers FIO Systems mit rund 100 Teilnehmern. Alle betonten, dass die Marketingmaßnahmen einer zuvor definierten Strategie folgen müssen. 

Derzeit müssen Makler vor allem Immobilienverkäufer ansprechen, das geht offline am besten. Sollte es eine Trendumkehr am Immobilienmarkt geben und verstärkt Käufer adressiert werden müssen, würden Online-Marketingmaßnahmen deutlich an Bedeutung gewinnen. "Käufer nutzen Online-Tools wesentlich stärker", sagte etwa Sergej Missal, Geschäftsführer Vertrieb der S-Immobilien Heidelberg GmbH.

Marketing: Mehrzahl der Makler setzt auf Online-Werbung

Bei freien Maklern, die nicht in Bankhäuser integriert sind, beträgt das Marketingbudget zwischen zehn und 15 Prozent der Umsätze, wie sich beim sogenannten "FIO Brunch" zeigte. Vor allem die Lead-Generierung fällt hier ins Gewicht.

"Eine starke Marke braucht einen hohen Wiedererkennungswert und muss vor Ort präsent sein. Grundsätzlich setzen wir sowohl auf Online-Maßnahmen als auch auf Offline-Marketing", erklärte Thorsten Braun, Abteilungsdirektor Kompetenz Center Immobilien bei der VR Bank Südpfalz eG. Für Immobilienverkäufer, die oftmals älter seien, funktioniere Offline-Marketing besser. "Es geht immer darum, Reputation, Vertrauen und Expertise zu kommunizieren", so Braun.

Gefragt zu den Marketingschwerpunkten, gab die Mehrheit (54,8 Prozent) der teilnehmenden Makler an, den Fokus auf Online zu legen, nur 6,5 Prozent betreiben nach eigenen Angaben schwerpunktmäßig noch Offline-Marketing. Mehr als ein Drittel der Befragten (38,7 Prozent) nannte eine ausgewogene Kombination aus Online und Offline als Erfolgsrezept.

"Starke Marken leben vom Wiedererkennungswert, von der Formsprache und Emotion – und zeigen Haltung", sagte Malte Ploghöft, Chief Marketing Officer bei FIO: "Beim Online-Marketing stellt sich nicht die Frage nach dem 'Ob', sondern nur nach dem 'Wie'." 

Studie: Trendumkehr am Immobilienmarkt in Sichtweite

Die Zeichen am Transaktionsmarkt für Wohnimmobilien stehen derzeit auf Verkaufen, wie eine Studie des Maklerportals Immowelt zeigt. Die Zeit der großen Preissteigerungen ist voraussichtlich vorbei. Immowelt rechnet für zehn von 14 untersuchten Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern mit stagnierenden bis leicht rückläufigen Kaufpreisen bis Ende des Jahres. Untersucht wurden die Angebote von Bestandswohnungen (75 Quadratmeter, drei Zimmer, erster Stock, Baujahr 1990er-Jahre). Neben der langjährigen Entwicklung der Immobilienpreise wurde auch die Entwicklung des Verbraucherpreisindex sowie der Zinsen für Baudarlehen berücksichtigt.

"Nach der jahrelangen Preisrallye bewegen sich die Kaufpreise in den meisten Städten künftig seitwärts. Mancherorts kommt es auch schon jetzt zu leichten Preiskorrekturen nach unten", sagte Felix Kusch, Country Managing Director Immowelt." Sollten die Bauzinsen noch stärker steigen, seien auch spürbare Rückgänge denkbar.

In Frankfurt am Main ist es bereits so weit, heißt es in der Studie: Hier dürften laut Immowelt bis Ende des Jahres die Kaufpreise deutlich um fünf Prozent sinken das wäre die stärkste Veränderung der untersuchten Städte. Im Dezember 2022 wird den Berechnungen zufolge der Quadratmeter in Frankfurt 6.260 Euro kosten, aktuell sind es mit 6.600 Euro noch 340 Euro mehr. Nachdem im vergangenen Jahrzehnt die Preise explodiert sind, sorgten die gestiegenen Bauzinsen nun für erste Preiskorrekturen nach unten.

Bricht auch in Berlin bald die Zeit für Käufer an?

Neben Frankfurt zählt laut Immowelt auch Berlin zu den Städten, in denen der Preisboom bald endet. Für die Hauptstadt wird ein Minus von drei Prozent bis Dezember erwartet. Der Quadratmeterpreis von Bestandswohnungen rutscht damit wieder unter die 5.000-Euro-Marke Käufer müssen demnach am Jahresende nur noch 4.890 Euro zahlen. Den Experten zufolge haben sich die Unsicherheiten durch den Mietendeckel in der Vergangenheit auf den Kaufmarkt übertragen, sodass die Preise nur noch moderat gestiegen sind. Durch die veränderten Rahmenbedingungen sieht das Immowelt-Modell daher nur noch einen leichten Rückgang bis zum Jahresende.

In Leipzig ist der prozentuale Rückgang mit vier Prozent etwas stärker, allerdings ist das Preisniveau hier auch niedriger: Der Quadratmeterpreis geht laut Studie noch weiter auf 2.610 Euro zurück. Der große Objektbestand werde durch die hohen Bauzinsen weiter vergrößert, was zu einer Preiskorrektur nach unten führe. Auch für die Märkte in Nürnberg (minus zwei Prozent), Stuttgart und Dortmund (je minus ein Prozent) wird mit leichten Rückgängen gerechnet.

In München und Hamburg steigen die Preise für Wohnimmobilien noch

Die Preiskorrekturen werden nicht bei allen Wohnungssegmenten gleichermaßen stark sein. Besonders bei älteren, unsanierten Wohnungen dürfte die Nachfrage aber deutlich zurückgehen, schreibt Immowelt. Neben gestiegenen Zinsen erschwerten die hohen Sanierungskosten sowie der Handwerkermangel den Kauf zusätzlich.

Doch in den Städten, in denen die Immobilienpreise zuletzt noch einmal stark angezogen haben, führen die gestiegenen Bauzinsen wohl noch zu keiner kompletten Trendumkehr. Der erwartete Rückgang bei der Nachfrage sorgt laut Studie aber dafür, dass die Preiskurven bis Jahresende stark abflachen. So wird für München nur noch ein minimaler Anstieg von plus einem Prozent geschätzt – dann dürfte die Preisspitze mit voraussichtlich 9.670 Euro pro Quadratmeter im Dezember 2022 erreicht sein.

In Hamburg ist noch etwas Luft nach oben. Nach einem erwarteten Plus von zwei Prozent liegt der Quadratmeterpreis Ende des Jahres bei 6.790 Euro. Den stärksten Anstieg erwartet Immowelt jedoch für Hannover, wo nach einem Plus von drei Prozent der Quadratmeter bei 4.250 Euro liegen dürfte.


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