Welche Vertriebskennzahlen als KPIs für das Controlling funktionieren

Kennzahlen und Kennzahlensysteme gehören zum Alltag eines Vertriebscontrollers. Doch welche Key Performance Indicators (KPIs) werden eingesetzt? Die digitalen Marketing- und Vertriebskanäle haben neue Entwicklungen begünstigt. 

Vertriebscontrolling: Kennzahlen und Kennzahlensystem

Kennzahlensysteme ermöglichen im Vertrieb vor allem, die Umsatzrentabilität, Personaleffizienz und produktspezifische Entwicklungen auf ihre Wirtschaftlichkeit zu analysieren.

Häufig betrachtet werden beispielsweise die Kennzahlen für folgende Bereiche: 

• Umsatz (z.B. Umsatz, Umsatzentwicklung)
• Deckungsbeitrag (z.B. Produktdeckungsbeitrag, Kundendeckungsbeitrag)
• Kunden (z.B. Verhältnis von Neukunden und Bestandskunden, Kundenzufriedenheit, Kundenabwanderungsrate).
• Akquise (z. B. Anzahl der Kundenkontakte)
• Aufträge (z.B. Auftragseingangsquote)
• Qualität (z.B. Reklamationsquote, Stornoquote)

Ein Praxisbeispiel zu drei ausgewählten KPI’s aus Produktsicht finden Sie hier: Kennzahlen: Drei KPI zur effektiven Produktsteuerung

Marketingcontrolling: Kennzahlen 

Auch im Marketingcontrolling kommen Kennzahlen und Kennzahlensysteme zum Einsatz. Wie bedeutsam dies ist, zeigt eine aktuelle Untersuchung: Eine Umfrage von Ascent2 mit 200 Marketern hat ergeben, dass im Marketing mittlerweile viele Budgets nach Messbarkeit vergeben werden. Als besonders einfach zu messen gilt für 44 Prozent der Befragten E-Mail-Marketing. Jeweils 41 Prozent hält Display-Werbung und Paid Search als einfach zu messen, 40 Prozent benannte außerdem Social Media. 

Viele Kampagnen werden also mittlerweile über digitale Kanäle geschaltet. Auch hier wollen Unternehmen ermitteln, ob sich ihre Maßnahmen rechnen. Gerade im Online-Marketing lassen sich bei E-Mail-Kampagnen zahlreiche Kennzahlen auswerten. So kann beispielsweise ausgewertet werden: 

• Anzahl der erreichten Adressaten
• Anzahl der zugestellten Mailings
• Anzahl der geöffneten E-Mails
• Anzahl der Klicks

Im Bereich von Social Media sind auch Kennzahlen, wie Follower, Link-Klicks, Video-Aufrufe, Likes u.v.m. wichtig für weitere Analysen. So können z.B. Cost per Click (CPC) oder Kosten pro Follower berechnet werden.

Kennzahlen im Vertriebs- und Marketingcontrolling 

Sowohl im Vertriebscontrolling als auch im Marketingcontrolling gilt: Kennzahlen sind wichtig. Doch Controller sollten hier auch nach dem Motto „mehr Klasse als Masse“ handeln. Es hilft wohl kaum, willkürlich eine Menge Kennzahlen zu berechnen und in einem Bericht aufzulisten. Ein Zahlenwirrwarr macht Entscheidungen nicht gerade leichter. Die Kunst liegt daran, die richtigen Kennzahlen auszuwählen. Das Kennzahlensystem wird unternehmensindividuell ermittelt. Je nach Unternehmen und Geschäftsmodell sind unterschiedliche Kennzahlen erforderlich. 

Empfehlenswerte, weiterführende Literatur:

• Reinecke/Eberharter, Zentrale Instrumente und Kennzahlen im Marketing- und Vertriebscontrolling, Haufe Controlling Office
• Pufahl, Vertriebscontrolling - So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn, 2019
• Internationaler Controller Verein, Controller Statements, Kundenorientiertes Vertriebscontrolling
• Gleich/Hartje/Schulze/Lips (Hrsg.), Sales Performance Excellence, 2016

Lesen Sie hierzu auch: 

Kennzahlen dürfen nicht für sich allein stehen

Wie Controller Nachfragen zu Kennzahlen vermeiden können

Unangenehme Kennzahlen etablieren

Kennzahlen mit Vergleichswerten liefern mehr Informationen