Digitale Marktmeisterschaft erfordert Stärke in zwei Stoßrichtungen

Weg vom „digitalen Flickenteppich“

Die Digitalisierung ist mittelweile in deutschen Unternehmen angekommen. Viele Unternehmen haben sich aus ihrer anfänglichen Schockstarre gelöst. Zahlreiche Projekte und Initiativen wurden auf den Weg gebracht, um beispielsweise an Apps, vernetzten Produkten oder Online Shops zu arbeiten. Dieser Tatendrang führt jedoch oftmals zu einer Reihe von teils unkoordinierten digitalen Initiativen. Die Konsequenz: der erhoffte Erfolg stellt sich nicht wie gewünscht ein. Isolierte und parallel durchgeführte Projekte lassen in Unternehmen „digitale Flickenteppiche“ entstehen, weil keine gemeinsame und ganzheitliche Strategie vorhanden ist. Starkes Silo-Denken und Grabenkämpfe tun ihr Übriges. Da es bei der Digitalisierung eines Unternehmens um zentrale Fragen der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit geht, kann die digitale Herausforderung so aber nicht angegangen werden.

Dr. Oliver Greiner von Horváth & Partners zeigt eine ganzheitliche Strategie, um über die beiden Dimensionen „Konzeptionelle Stärke des Geschäftsmodells“ und „Umsetzungsstärke strategischer Ziele“ zur digitalen Marktmeisterschaft zu gelangen.

Der Schlüssel zur digitalen Marktmeisterschaft liegt in einer integrierten Digitalisierungs-strategie, die sich konsequent aus der Unternehmensstrategie ableitet. Ähnlich wie in einem klassischen Strategieprozess geht es neben der Analyse des Marktumfelds und der Ausgangslage um die Definition

• eines digitalen Leitbilds,
• des digitalen Geschäftsmodells und
• des digitalen strategischen Zielsystems.

Erst auf dieser Grundlage sollten Initiativen und Projekte gestaltet und mit Hilfe von definierten Kennzahlen gesteuert werden. Um zu einem digitalen Marktmeister zählen zu können, müssen dabei zwei Voraussetzungen erfüllt sein; „digital anders werden“ und „digital besser werden“ (S. Abb. 1 in der Bilderserie).

"Digital anders werden“ – die konzeptionelle Stärke des Geschäftsmodells

„Digital anders werden“ kann ein Unternehmen, wenn es sich konzeptionell von seinem Wettbewerb differenziert. Hierzu lassen sich fünf Anwendungsfälle unterscheiden (S. Abb. 2 in der Bilderserie):

• Digitalisierung von Geschäftsmodellen
• Digitalisierung von Produkten
• Digitalisierung der Kundeninteraktion
• Digitalisierung der primären Wertkette
• Digitalisierung der sekundären Wertkette

Die Digitalisierung von Geschäftsmodellen lässt sich beispielsweise über den Aufbau eines „Eco-Systems“ realisieren, indem über das Zusammenspiel von Basisgerät, Vernetzung und Applikationen ein höherer Kundennutzen und eine höhere Kundenbindung entsteht. Dr. Oliver Greiner verdeutlicht, dass es mittlerweile eine große Sehnsucht gibt, vernetzt zu sein. Dabei werden unsere persönlichen digitalen Erfahrungen als Konsument zunehmend auch als Erwartungen in die B2B-Welt übertragen.

Der richtige Ansatz zur Umsetzung der Digitalisierungsstrategie

Ist die Digitalisierungsstrategie erst einmal formuliert, geht es um die Frage der Umsetzung. Dr. Oliver Greiner unterscheidet vier Ansätze, um Digitalisierungsaktivitäten richtig anzugehen (S. Abb. 3 in der Bilderserie):

• Bereichsbezogene Aktivitäten: Umsetzung von Digitalisierungsinitiativen im Kerngeschäft  innerhalb der bestehenden Organisation, z.B. Entwicklungs- oder Optimierungsprojekte.
• Entwicklung neuer Perspektiven: Aufbau von neuen Abteilungen, Tochtergesellschaften oder Spin-offs, um an vom Kerngeschäft entfernten Digitalisierungsaktivitäten zu arbeiten.
• Industriepartnerschaften: Zusammenarbeit mit Drittunternehmen, um spezifische Elemente des Kerngeschäfts digital weiter zu entwickeln, z.B. Joint Ventures, Arbeitskreise.
• Start-up-Kooperation: Zusammenarbeit mit jungen Unternehmen, die an neuen Geschäftsideen arbeiten.

In Zukunft wird sich die Frage nach der digitalen Marktmeisterschaft daran entscheiden, ob Unternehmen in der Lage sind, gemeinsam ein „digital anders“ konzipiertes Zielbild und Geschäftsmodell zu definieren und die abgeleiteten Ziele und Maßnahmen „digital besser“ umzusetzen. Denn eines ist bereits heute klar: der Marktmeister der Zukunft ist digital!