Die Verwendung eines Werbeslogans und eines Mottos gehört zu den inhaltlich zulässigen Sachinformationen. Es darf das Gebot der Sachlichkeit nicht verletzt und eine Irreführung muss vermieden werden. Weiter darf keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung aufgestellt werden und die Sachinformationen dürfen wegen des reklamehaften Werbemittels nicht völlig in den Hintergrund treten. Das BVerfG[1] hat entschieden, es sei nur schwer vorstellbar, dass der Slogan "Ihre Rechtsfragen sind unsere Aufgabe" in einer von einem Rechtsanwalt veröffentlichten Anzeige einen irreführenden Eindruck bei den Rechtsuchenden hervorrufen könne.
Die Werbung der Lohnsteuerhilfevereine darf über ihre Tätigkeit in sachlicher Weise berichten. Die Rechtsprechung zu diesem Bereich ist uneinheitlich.
Die Werbung mit dem für sich allein genommen zunächst einmal zulässigen Slogan "Beratung von A–Z" ist dann unsachlich i. S. v. § 8 Abs. 1 StBerG, wenn der Slogan selbst durch Schriftgröße und Fettdruck blickfangmäßig vorangestellt wird, während ein die beschränkte Beratungsbefugnis erläuternder Zusatz weniger auffallend ist und die weiteren erläuternden Angaben noch deutlich kleiner im Schriftbild gestaltet sind.[2] Durch die Verwendung verstärkender Adjektive wie "Beratung auf höchstem Niveau" sowie "... gehören wir seit über 30 Jahren zu den bedeutendsten Lohnsteuerhilfevereinen der Region" kann ein Slogan unzulässig sein.[3] Das OLG Zweibrücken[4] wertet die Behauptung eines Lohnsteuerhilfevereins, er sei "einer der beiden führenden Lohnsteuerhilfevereine in Deutschland" bzw. "der neue Marktführer", als unsachlich und als eine unzulässige Alleinstellungswerbung.
Das OLG Bamberg[5] hält die Aussage eines Lohnsteuerhilfevereins in einer Zeitungsanzeige, bei ihm kümmerten sich "über 700 Experten" um die steuerlichen Angelegenheiten der Mitglieder, ebenso für eine zulässige, sachliche Beschreibung seiner Tätigkeit wie die weitere Aussage, er verfüge über "mehr als 30 Jahre Erfahrung und das Know-how mehrerer Spezialisten". Hierbei handle es sich um nachprüfbare Tatsachenangaben. Slogans, in denen sich Beratungsstellenleiter als "Fachmänner" bezeichnen oder auf die "Spezialisierung auf Steuerfragen von Arbeitssuchenden" verweisen, werden heute von der Rechtsprechung ebenfalls nicht mehr als irreführend oder unsachlich und damit als zulässig erachtet.
Dagegen ist nach Ansicht des OLG Zweibrücken[6] die Werbebehauptung eines Lohnsteuerhilfevereins, der sich als "der ideale Ansprechpartner" für Arbeitnehmer, Arbeitsuchende, Rentner und Pensionäre bezeichnet, unzulässig. Diese Art der Werbung verlasse den Bereich einer sachlichen und objektiv nachprüfbaren Information. Sie enthalte eine reine Selbstanpreisung und sei deshalb Ausdruck eines rein geschäftsmäßigen, am Gewinn orientierten Verhaltens. Auch Formulierungen wie "außergewöhnlicher Steuerberater" und "komprimierte Fülle an Wissen und Erfahrung" werden von der Rechtsprechung als unzulässige Selbstanpreisung untersagt.[7]
Das Gleiche gilt für den Werbeslogan "Wer kann es besser als wir? Ihre Einkommensteuererklärung bearbeiten und Steuererstattungen erreichen".[8]
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