Steuerkanzleimanagement: Entwicklung strategischer Gesch ... / 4.4 Die strategische Positionierung eines Geschäftsfelds in 7 Sätzen

Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich Geschäftsfelder klar und positiv vom Wettbewerb unterscheiden. Sie ist Kern der Marketing-Kommunikation sowie der Dienstleistungsentwicklung der Kanzlei. In der Praxis wird überwiegend mit der Idee eines "kontinuierlichen Verbesserungsprozesses" an der Umsetzung strategischer Geschäftfelder gearbeitet, als mit zeitlich begrenzten Projekten.

Eine vollständige strategische Positionierung inklusive Marketingplan lässt sich in sieben Sätzen bewerkstelligen:

• Satz 1 erklärt das Ziel Ihres Marketings.
• Satz 2 erklärt, wie Sie das Ziel erreichen, indem er den wesentlichen Nutzen für Ihre Mandanten herausstellt.
• Satz 3 beschreibt Ihren Zielmarkt.
• Satz 4 beschreibt Ihre Nische (Abgrenzung zum vor Ort relevanten Wettbewerb auf Leistungsebene).
• Satz 5 beschreibt das Image Ihrer Kanzlei.
• Satz 6 stellt die von Ihnen genutzten Marketingmaßnahmen heraus.
• In Satz 7 steht Ihr Marketingbudget (Zeit und Geld).

4.4.1 Beispiel Kanzlei-Positionierung 1 — die lokale Steuerberatungsgesellschaft

Der Zweck des Marketings von XYZ ist es,

• die Kanzlei zum Marktführer im Ort ABC zu entwickeln und bis 2028 einen Umsatz von jährlich X EUR zu erwirtschaften.

Das soll dadurch erreicht werden, dass XYZ im Vergleich zum Wettbewerb merklich kreativer, proaktiver und qualitativ hochwertiger seine Mandanten — mittels steuerlicher und betriebswirtschaftlicher Beratung und Dienstleistung — unterstützt, ihr Vermögen und Unternehmen aktiv zu entwickeln.

Unser Zielmarkt sind Unternehmer und Gründer, die ihr Unternehmen in klaren Strukturen entwickeln und mit ihren betrieblichen Zahlen aktiv arbeiten, sowie Privatpersonen, die ihre Vermögensentwicklung aktiv steuern wollen. Unsere Nische ist die Bereitstellung von praktischer, aktionsorientierter Steuerberatung, die unseren Mandanten eine substanziell stärkere Unternehmens- und Vermögensentwicklung ermöglicht als "übliche" Steuerberatung. Unser Kanzleiteam wird als zukunftsorientiert, engagiert, innovativ und kompetent wahrgenommen.

4.4.2 Beispiel Kanzlei-Positionierung 2 – interdisziplinäre Kanzlei

Ziel des Marketings von XYZ ist es,

• die Kanzlei langfristig als eine der 3 führenden Kanzleien in ABC in der interdisziplinär ausgerichteten Steuer-, Rechts- und betriebswirtschaftlichen Beratung von Unternehmern zu etablieren.

Wir streben ein jährliches Wachstum von 5 % an. Das soll dadurch erreicht werden, dass sich die Kanzlei — auf der Basis persönlicher und individueller Betreuung vor Ort — mit ihrem Kanzlei-Netzwerk als der interdisziplinäre und international aufgestellte Problemlöser für alle wirtschaftlichen Fragen von Unternehmen positioniert, der Mandanten Zugriff auf das Know-how der ganzen Gruppe — auch international — ermöglicht. Unser Zielmarkt sind Freiberufler und Unternehmer der Branchen Handel, Handwerk, Gesundheitswirtschaft in und um ABC. Unsere Nische ist die Aus-einer-Hand-Bereitstellung von handfester Dienstleistung rund um das Rechnungswesen und Finanzen im Betrieb und unternehmerorientierte, interdisziplinäre Beratung in allen rechtlichen, steuerlichen und betriebswirtschaftlichen Fragen, auch international. Unsere Kanzlei ist die sympathische Wirtschaftsberatung mit Bodenhaftung: seriös, aber innovativ, authentisch und integer; Inhaber und Mitarbeiter der Kanzlei kennen die Mandanten persönlich und handeln vertrauensvoll und unternehmerisch.

4.4.3 Beispiel Kanzlei-Positionierung 3 – branchenspezialisierte Kanzlei

Ziel des Marketings von XYZ ist es,

• als führende Steuerberatungskanzlei für niedergelassene Ärzte in ABC wahrgenommen zu werden.

Dabei wollen wir ein jährliches Wachstum von 7 % erreichen. Das soll dadurch erreicht werden, dass sich XYZ als die Branchen-Kanzlei für alle steuerlichen und betriebswirtschaftlichen Fragen niedergelassener Ärzte positioniert. Unser Zielmarkt sind niedergelassene Arztpraxen in ABC. Unsere Nische ist die Bereitstellung von praktischer, besonders persönlicher und dienstleistungsorientierter Steuerberatung, die für unsere Mandantschaft ein außergewöhnliches Engagement unseres Teams und ein besonders persönliches Beratungserlebnis garantiert. Wir werden als kompetente Steuer- und betriebswirtschaftliche Berater für Ärzte wahrgenommen — die selbst in der Branche zu Hause sind.