Sollen wir noch auf Messen ausstellen? Das fragen sich viele Unternehmen – auch weil sich der Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte und Dienstleistungen den Besuchern von Messeständen oft nicht von selbst erschließt. Aussteller, die dafür eine Strategie haben, sind im Vorteil gegenüber einer eher sprachlosen Konkurrenz.
Lohnt es sich für uns im Internetzeitalter noch als Aussteller an Messen teilzunehmen? Das fragen sich immer mehr Unternehmen – unter anderem, weil mit jedem Messeauftritt für die ausstellenden Unternehmen hohe Kosten verbunden sind. Bei immer mehr Unternehmen lautet die Antwort „nein“, wie zum Beispiel die Absage der diesjährigen Cebit nach 33 Erfolgsjahren beweist. Und die Unternehmen, die sich trotz Bedenken dafür entscheiden, beispielsweise auf der Hannover Messe als Aussteller dabei zu sein, stellen sich noch schärfer als in den Vorjahren die Frage: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation unseres Messeauftritts verbessern?
Besonders dringlich stellt sich diese Frage seit eh und je den Herstellern erklärungsbedürftiger Industriegüter und den Industriedienstleistern. Denn sie kämpfen beim Präsentieren ihrer meist technischen Produkte und Dienste auf Messen mit dem Problem, dass sie – anders als die Hersteller von Gebrauchsgütern – nicht selbstverständlich davon ausgehen können, dass sich der Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte beziehungsweise Problemlösungen von selbst erschließt. Alles muss in der Regel erklärt werden.
"Den Unternehmen stellt sich noch schärfer als in den Vorjahren die Frage: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation unseres Messeauftritts verbessern?" Trainer und Berater Harald Klein
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Wenn Erklärungsbedürftigkeit das Problem ist
Die Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern wie Computer- und Fertigungsanlagen können ihre Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren – zum Beispiel, weil diese zu groß sind oder es sich bei ihnen um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt oder diese nur Komponenten komplexer Anlagen sind. Ähnlich verhält es sich bei den meisten Industriedienstleistungen, da diese nicht vom Band gefertigt werden. Sie sind in der Regel vielmehr „costumized“ und werden häufig vor Ort beim Kunden und im Dialog mit diesem erbracht. Also können sie auch nicht auf Messeständen ausgestellt werden.
Spezielle Anforderungen an das Standpersonal
Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Anforderungen an das Standpersonal, denn: Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter sozusagen für das Produkt sprechen. Sie müssen den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmens und den Nutzen seiner Produkte und Leistungen so bildhaft vor Augen führen, dass diese zur Überzeugung gelangen: „Diese Leistung oder dieses Produkt könnte mir einen Nutzen bieten.“ Oder im Idealfall: „Diese Leistung oder dieses Produkt muss ich haben.“ Das ist vielen Standmitarbeitern nicht bewusst. Die Praxis zeigt: Selbst erfahrene Verkäufer agieren auf dem für sie ungewohnten Terrain Messe oft hilflos.
Der Kampf mit mentalen Barrieren
Eine Ursache hierfür ist: Investitionsgüterverkäufer haben im Arbeitsalltag, wenn sie Kunden besuchen, meist einen Termin. Sie kennen zudem den Namen und die Funktion der Person, mit der sie ein Treffen vereinbart haben. Und in der Regel können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners beziehungsweise seines Unternehmens zumindest grob einschätzen – beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der Vorgespräche. Also können sie sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten. Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen, warum sie den Messestand aufgesucht haben und ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben.
Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kaltakquise. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht wissen: Wie kann ich auf Messen, bei denen viele Gespräche – wie bei einem Stehempfang – „en passant“ geführt werden, Kunden ansprechen und mich nach ihrem Bedarf erkundigen, ohne aufdringlich zu wirken?
So viele Kontakte knüpfen wie möglich
Noch wichtiger ist aber, den Standmitarbeitern im Vorfeld zu vermitteln: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit dem Messeauftritt? Oft hat man als Messebesucher den Eindruck: Die Standmitarbeiter wissen überhaupt nicht, warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess es hiermit verfolgt. Also ist ihnen auch nicht klar, was ihre Aufgabe und Funktion auf der Messe ist. Die Folge: Gerade die Verkaufsprofis unter ihnen sind nach ein, zwei Messetagen häufig frustriert. Denn sie gewinnen den Eindruck: „Das bringt nichts! Hier werden nur unverbindliche Gespräche mit irgendwelchen x-beliebigen Menschen geführt.“ Entsprechend unmotiviert stehen sie in der Ecke.
Das Ziel sind potenzielle Neukunden
Eine Ursache hierfür ist: Den Verkäufern ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion von Messen ist, Kontrakte unter Dach und Fach zu bringen. Das Ziel lautet vielmehr: mit potenziellen Neukunden in Kontakt kommen und mit ihnen erste zarte Bande knüpfen. Diesen Punkt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bei der Messevorbereitung stärker ins Bewusstsein rufen – gerade weil sich bei komplexen Industriegütern und -dienstleistungen der Verkaufsprozess oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Deshalb ist für die (Stand-)Mitarbeiter meist nicht erkennbar, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit auf der Messe zum Gelingen des Gesamtprozesses leisten.
Die zentralen Aufgaben
Weil ihnen dies nicht bewusst ist, ist den Standmitarbeitern auch nicht klar, was ihre zentralen Aufgaben auf Messen sind. Sie lauten:
• Kontakte mit möglichst vielen potenziellen (Neu-)Kunden anbahnen,
• ihr Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens wecken und schüren,
• die relevanten Besucher-/Interessentendaten sammeln und
• diese Daten so dokumentieren, dass der Vertrieb aus den Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.
Ganz wichtig: Standpersonal schulen
Sind den Standmitarbeitern ihre Messeaufgaben nicht bewusst, zeigen sie oft ein Verhalten, das den Messezielen widerspricht. Entsprechend wichtig ist es, den Mitarbeitern im Vorfeld von Messen nachdrücklich den Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und den Messezielen zu erläutern. Denn nur wenn die als Standmitarbeiter eingesetzten Verkäufer wissen, welche Ziele ihr Unternehmen mit dem Messebesuch verfolgt, können sie auch die Bedeutung ihrer Aufgaben auf der Messe richtig einschätzen. Also agieren sie auch nur dann am Messestand zielgerichtet und motiviert. Dies sollten Unternehmen, wenn sie sich für die Teilnahme an einer Messe wie zum Beispiel der Hannover Messe entscheiden, bedenken und ihr Standpersonal im Vorfeld entsprechend schulen. Denn nur so können sie dafür sorgen, dass sich ihre Entscheidung für den Messebesuch im Rückblick nicht doch als Flop erweist.