Green Claims: Vom Rechtscheck zum dauerhaften Prüfprozess

Ab dem 27. September 2026 gelten strengere Anforderungen an Umweltaussagen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Für viele Unternehmen läuft deshalb derzeit die Bestandsaufnahme: Wo verwenden sie Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“? Welche Aussagen sind ausreichend konkret und welche Nachweise liegen dafür vor?

Diese Bestandsaufnahme hilft Unternehmen, ihre bestehende Kommunikation vor dem Stichtag zu prüfen. Gleichzeitig müssen sie den Blick über den 27. September hinaus richten: Auch danach entstehen laufend neue Kampagnen, Produkte verändern sich, Daten werden aktualisiert und neue Nachhaltigkeitsziele formuliert. Unternehmen brauchen deshalb einen Prozess, mit dem sie Green Claims dauerhaft prüfen und freigeben können. Dafür braucht es klare Zuständigkeiten, denn wenn Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Rechtsabteilung ihre Kompetenzen früh im Kommunikationsprozess bündeln, entstehen von Anfang an belastbare Aussagen.

Green Claims brauchen eine gemeinsame Datenbasis

Ein effizienter Prüfprozess beginnt mit einer zentralen Übersicht der verwendeten Umweltaussagen. Für jeden Claim sollte dokumentiert sein, wo er verwendet wird, worauf er sich bezieht, welche Daten und Nachweise ihn stützen und für welche Produkte, Märkte oder Kommunikationsmittel er freigegeben wurde.

Das klingt zunächst nach zusätzlichem administrativem Aufwand. In der Praxis kann eine solche Claim-Bibliothek jedoch gerade wiederkehrende Prüfungen reduzieren. Hat ein Unternehmen beispielsweise eine konkrete Aussage zur Recyclingquote einer Verpackung bereits geprüft, kann es diese gemeinsam mit den zugrunde liegenden Nachweisen dokumentieren. Marketing kann anschließend auf die freigegebene Formulierung zurückgreifen, solange Produkt, Datengrundlage und Einsatzbereich unverändert bleiben. Die Claim-Bibliothek hilft insbesondere auch dann, wenn Unternehmen Claims aktualisieren müssen. Verspricht ein Unternehmen beispielsweise eine künftige Umweltleistung („bis 2030 werden wir nur noch auf E-Mobilität setzen“), die dann vielleicht doch erst ein paar Jahre später erreicht wird, ist sofort klar, wo es den Claim anpassen muss.

Wichtig ist dabei die Granularität. Eine Umweltleistung, die nur für die Verpackung oder einen einzelnen Bestandteil nachgewiesen wurde, lässt sich nicht auf das gesamte Produkt übertragen. Entsprechend sollte die Dokumentation sowohl den Wortlaut eines Claims enthalten als auch dessen zulässigen Bezugsrahmen. Dieser Zusammenhang zwischen konkreter Aussage und passendem Nachweis bildet eine wichtige Grundlage für belastbare Nachhaltigkeitskommunikation.

Automatisierung hilft bei der Suche, nicht bei der Entscheidung

Vor allem bei größeren Unternehmen liegt eine Schwierigkeit bereits darin, alle bestehenden Green Claims zu finden. Nachhaltigkeitsaussagen stehen auf Websites und Produktseiten, in Onlineshops, Social-Media-Posts oder digitalen Broschüren und wurden teilweise über Jahre hinweg von unterschiedlichen Teams erstellt. Eine rein manuelle Bestandsaufnahme stößt hier schnell an Grenzen.

KI-gestützte Tools können diesen ersten Schritt erheblich beschleunigen. Sie können digitale Inhalte durchsuchen, potenziell relevante Aussagen identifizieren und Fundstellen strukturiert aufbereiten. Kontextbasierte Systeme können zudem unterscheiden, ob beispielsweise das Wort „grün“ lediglich eine Farbe beschreibt oder als Umweltversprechen verwendet wird. Bei einer großen Zahl von Fundstellen lässt sich so priorisieren, welche Aussagen Unternehmen zuerst genauer betrachten sollten. 

Die Automatisierung ersetzt allerdings nicht die fachliche und rechtliche Bewertung. Ob ein Nachweis tatsächlich zu einer Aussage passt, hängt unter anderem davon ab, auf welchen Teil eines Produkts sich die Daten beziehen oder unter welchen Bedingungen Vergleichswerte entstanden sind. Tools übernehmen daher vor allem Suche, Strukturierung und Priorisierung. Die eigentliche Bewertung bleibt Aufgabe der zuständigen Fachbereiche. 

Nicht jeder Claim braucht denselben Freigabeweg

Auch bei der Freigabe selbst hilft eine Differenzierung nach Risikograd. Ein bereits geprüfter Claim mit unveränderter Datengrundlage muss nicht denselben Prozess durchlaufen wie eine neue allgemeine Umweltaussage, ein Klimaclaim oder ein eigenes Nachhaltigkeitssiegel.

Unternehmen können dafür Eskalationsstufen definieren. Für bekannte, dokumentierte Aussagen reicht ein verkürzter Freigabeweg. Neue, komplexe oder besonders umfassende Claims erfordern eine intensivere Prüfung. Gleiches gilt, sobald sich relevante Voraussetzungen ändern, beispielsweise ein Produkt, eine Zertifizierung oder die Datenbasis hinter einer Aussage.

Legal kann seine Ressourcen dadurch auf die Fälle konzentrieren, bei denen tatsächlich rechtliche Einordnung erforderlich ist. Gleichzeitig erhält Marketing frühzeitig Klarheit darüber, welche Aussagen bereits zur Verfügung stehen und wann eine erneute Abstimmung erforderlich wird. So wird die rechtliche Prüfung vom letzten Kontrollschritt vor Veröffentlichung zu einem planbaren Bestandteil der Kampagnenentwicklung.

Marketing, Sustainability und Legal müssen enger zusammenarbeiten

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Legal muss künftig früher im Kommunikationsprozess ansetzen. Klare Verantwortlichkeiten bilden dafür die Grundlage. Das Nachhaltigkeitsmanagement liefert die fachliche und datenbezogene Basis und dokumentiert, welche Daten die kommunizierte Umweltleistung belegen. Marketing entwickelt daraus verständliche Aussagen und berücksichtigt den festgelegten Bezugsrahmen. Legal übernimmt die rechtliche Einordnung neuer, komplexer oder risikoreicher Claims und entwickelt gemeinsam mit den anderen Bereichen Leitplanken für wiederkehrende Aussagen.

Diese Abstimmung sollte bereits bei der Entwicklung einer Kampagne beginnen. Im Briefing lässt sich festhalten, welche Umweltleistung kommuniziert werden soll, worauf sich die Aussage bezieht und welche Daten dafür vorliegen. So kennen alle Beteiligten frühzeitig den Rahmen, innerhalb dessen ein Green Claim entwickelt und eingesetzt werden kann. Auch Kreativagenturen erhalten damit eine belastbare Grundlage für ihre Arbeit und können diese Anforderungen direkt in ihre Ideen einbeziehen.

Vom Stichtagsprojekt zur dauerhaften Governance

EmpCo zwingt viele Unternehmen derzeit dazu, ihre bestehende Nachhaltigkeitskommunikation unter Zeitdruck zu überprüfen. Langfristig liegt darin aber auch die Gelegenheit, einen bislang häufig dezentralen Prozess neu zu organisieren. Eine zentrale Claim-Bibliothek, dokumentierte Nachweise, abgestufte Freigaben und automatisierte Unterstützung bei der Bestandsaufnahme können aus einzelnen Rechtschecks einen wiederholbaren Workflow machen. Entscheidend ist, dass diese Strukturen mit den Produkten und der Datengrundlage mitwachsen.

Mittelfristig dürfte die Prüfung von Green Claims damit zu einem festen Bestandteil der Kommunikations-Governance werden. Datenbasis, zulässiger Aussageumfang und Kommunikationsidee werden bereits früh im Prozess zusammengedacht. Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Legal schaffen so gemeinsam einen Rahmen, in dem belastbare Nachhaltigkeitskommunikation effizient entstehen kann. Aus den aktuellen regulatorischen Anforderungen entwickelt sich damit ein Prozess, der auch künftige Kampagnen trägt.

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