Regionallabels unter Druck: Was EmpCo für die Lebensmittelwirtschaft bedeutet

Neue Regeln, alte Unsicherheit

Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) soll Greenwashing im Handel stoppen. Allgemeine Umweltaussagen ohne belegbare Nachweise sind künftig verboten – auf Produkten ebenso wie in der Werbung. Das klingt nach klaren Vorgaben. In der Praxis sorgt EmpCo in der Lebensmittelwirtschaft aber für Unsicherheit, vor allem dort, wo etablierte Regionallabels im Einsatz sind.

Die Marketinggesellschaft der Agrar- und Ernährungswirtschaft Mecklenburg-Vorpommern (AMV) und der Agrarmarketingverband Pro Agro in Brandenburg machen auf das Problem aufmerksam. Herkunftsangaben wie „aus Mecklenburg-Vorpommern“ oder „aus Brandenburg“ bleiben zulässig, wenn sie wahr sind. Kritisch wird es jedoch, wenn regionale Zeichen, Namen oder Bildwelten bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zugleich den Eindruck eines Nachhaltigkeitsversprechens erzeugen.

Labels verschwinden – vor der Klärung

Diese Grauzone hat laut AMV-Vorsitzendem Tobias Blömer bereits Folgen. Unternehmen nehmen Regionallabels von ihren Verpackungen, weil sie Abmahnungen fürchten. „Wenn Unternehmen aus Sorge vor Abmahnungen auf regionale Hinweise verzichten, verlieren kleinere Hersteller Sichtbarkeit und Handelspartner eine wichtige Orientierung bei der Sortimentsgestaltung“, erklärten AMV und Pro Agro in einer gemeinsamen Mitteilung.

Betroffen sind unter anderem die Marke „Natürlich aus MV“ sowie „natürlich Brandenburg“. Hinter diesen Zeichen stehen über Jahre gewachsene Vermarktungsstrukturen. Der AMV vergibt sein Label seit mehr als 25 Jahren, Pro Agro arbeitet seit fast 35 Jahren mit regionalen Kennzeichnungen.

Bisher war die Vergabe der Labels vergleichsweise einfach. Die Verbände prüften, ob die letzte Produktionsstufe im jeweiligen Bundesland liegt. Komplexe Zertifizierungsverfahren waren nicht nötig. Das kann sich mit EmpCo ändern.

Dorothee Berger, Vorsitzende von Pro Agro, fasst die Sicht der Verbände zusammen: „Die Ziele von Verbraucher-, Umwelt- und Cyberschutz stellen wir nicht infrage. Entscheidend ist aber, dass die Umsetzung dieser Regelungen nicht zu einer zusätzlichen Wettbewerbsverzerrung zulasten kleiner und mittlerer Betriebe führt.“

Verbraucherschutz: Mehr Transparenz beim Begriff Region

Aus Verbraucherschutzperspektive ist die neue Richtlinie willkommen. Annett Reinke, Expertin für Lebensmittelrecht bei der Verbraucherzentrale Brandenburg, sieht in der EmpCo einen Gewinn für die Orientierung im „Labeldschungel“. Denn der Begriff „Region“ ist gesetzlich nicht definiert und wird in der Werbung häufig wenig nachvollziehbar genutzt.

Beispiele aus einem bundesweiten Marktcheck der Verbraucherzentralen zeigen das Problem. Kaffee gilt als „regional“, weil ihn eine Rösterei vor Ort verarbeitet, auch wenn die Bohnen aus Übersee stammen. Möhren tragen das Etikett „Heimatprodukt“, obwohl sie 500 Kilometer vom Supermarkt entfernt angebaut wurden. Viele Produkte, die als regional vermarktet werden, legen erhebliche Wege zurück.

„Wer als regionaler Anbieter klar und wahrheitsgemäß sagt, dass der Verarbeitungsort in einer bestimmten Region liegt oder die Zutaten von dort stammen, macht transparent, was die Menschen wissen wollen“, erläutert Reinke. Wer darüber hinaus Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteile kommuniziert, muss diese künftig klar und belegbar darstellen. Für Reinke ist das „ein Gewinn für Verbraucher:innen.“

Einordnung: Regionalität ist kein Nachhaltigkeitsnachweis

Ulrike Stöckle, Inhaberin einer Agentur für ESG-Beratung und Nachhaltigkeitskommunikation, rät Unternehmen zu einer nüchternen Einordnung statt zu schnellen Rückzügen: „EmpCo bedeutet nicht das Aus für Regionallabels, aber das Ende ihrer pauschalen Nachhaltigkeitswirkung.“

Regionale Herkunft zeigt nicht automatisch Umwelt- oder Klimavorteile. Wenn ein Label allerdings den Eindruck eines Nachhaltigkeitsversprechens erzeugt, greifen die neuen Anforderungen. Das Siegel muss dann entweder eine staatliche Stelle festsetzen oder es muss sich auf ein transparentes Zertifizierungssystem mit objektiven Kriterien und unabhängiger Kontrolle stützen.

Stöckle empfiehlt, bestehende Kennzeichnungen genau zu prüfen: „Was wird konkret kommuniziert, welche Kriterien stehen dahinter und ist die Aussage nachweisbar? Regionale Wertschöpfung bleibt sichtbar – rechtssicher wird sie durch klare, belegbare Angaben statt pauschaler ‚grüner‘ Wirkung.“

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