EmpCo - Auswirkungen für Kommunikation und Marketing | Sustainability

Vera Hermes

freie Journalistin

EmpCo - Auswirkungen für Kommunikation und Marketing — Bild: Getty Images / Firn Ein grüner Anstrich, aber nichts dahinter? Das kann in Zukunft teuer werden!

Produkte sehr genau unter die Lupe nehmen, Worte abwägen, sich mit Juristen beraten, Teams schulen, Kommunikationsleitlinien verfassen: Unternehmen wie dm-Drogerie Markt machen sich derzeit mit Hochdruck fit für die EmpCo. Die EU-Richtlinie gilt ab September und erfordert einige Detailarbeit.

Es erweist sich als gar nicht so einfach, Unternehmen für ein Gespräch über die EmpCo (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition) zu gewinnen. Selbst sonst auskunftsfreudige Firmen stellen sich taub oder sagen ab. Vielleicht sind sie noch nicht gut vorbereitet. Vielleicht macht ihnen das Thema schlechte Laune. Vielleicht wollen sie sich kommunikativ nicht auf glattes Eis begeben. Denn es ist zwar klar, dass die EmpCo im September kommt. Es ist aber in einigen Punkten nicht klar, wo in puncto Umwelt- und Sozialaussagen die Grenzen des Sagbaren verlaufen.

Zur Erinnerung: Die EmpCo – unlängst im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in deutsches Recht umgesetzt – reglementiert Umwelt- und Sozialaussagen, um Konsumenten vor Irreführung zu schützen. Betroffen sind alle Produkte, egal ob Auto, Waschmaschine, Puddingpulver oder Duschgel in gleichem Maße. Erlaubt sind konkrete, überprüfbare Angaben zur Nachhaltigkeit.

Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „energieeffizient“ oder „biologisch abbaubar“ sind hingegen tabu, sofern sie nicht durch eine „anerkannt hervorragende Umweltleistung“ belegt werden. Was ganz konkret eine „anerkannt hervorragende Umweltleistung“ ist, hat der Gesetzgeber leider nicht final definiert. Diese Black Box sorgt in Unternehmen nachvollziehbar für Verunsicherung. Erst der Praxistest wird zeigen, wo die Grenzen sind. Man darf davon ausgehen, dass Abmahnanwälte und Verbände wie etwa die Deutsche Umwelthilfe (DUH) sehr genau hinsehen werden, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten kommunizieren.

Eine diffizile Angelegenheit

Auch bei der Gestaltung müssen Unternehmen aufpassen: Farben, Bilder oder Naturmotive sind für sich genommen zwar noch keine Umweltaussagen. In Kombination mit Text oder im Kontext einer Nachhaltigkeitsbotschaft können sie jedoch einen entsprechenden Eindruck erzeugen. Grüne Blätter, Regenwaldmotive oder ähnliche Symbole könnten vom Konsumenten als eine Art Qualitätssiegel verstanden werden und müssten dann die strengen Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel erfüllen.

Generell kommt es auf die Gesamtwirkung der Produktpräsentation an: Layout, Farbwahl, Bilder und Formulierungen dürfen den Umweltnutzen weder überzeichnen noch verzerren. Selbst faktisch richtige Angaben können unzulässig sein, wenn sie in ihrer Gesamtdarstellung irreführend wirken und Konsumenten damit zu einer Kaufentscheidung verleiten, die sie sonst nicht getroffen hätten. Unternehmen müssen also mögliche Missverständnisse gleich mitdenken und tunlichst vermeiden. Auch das ist eine diffizile Aufgabe.

Mithaft mit den schwarzen Schafen

Inga Schwind, bei dm-Drogerie Markt verantwortlich für den Bereich Nachhaltigkeit, fürchtet, dass manche Unternehmen angesichts der unklaren Situation – welche Aussagen sind wirklich tragfähig, wo beginnt der Graubereich, was könnte als Irreführung ausgelegt werden? – gleich ganz verstummen und sich in der Konsequenz die kostspieligen Investitionen in nachhaltige Aktivitäten, wie etwa Umstellungen auf alternative Rohstoffe oder andere Verpackungsmaterialien, lieber sparen. „Wenn das passiert, ist die EmpCo übers Ziel hinausgeschossen.“ Wer sich nachhaltiger aufstellt, sei in aller Regel nicht sofort perfekt – trotz einer korrekten Aussage und wissenschaftlichem Beleg. Komplexe Sachverhalte gegenüber Konsumenten nachvollziehbar zu kommunizieren, werde mit der EmpCo schwieriger, Unternehmen würden im Zweifel „in Mithaft genommen mit den schwarzen Schafen“, befürchtet Inga Schwind.

„Der Teufel liegt im Detail“

Dm-Drogerie Markt, bekannt für seine Nachhaltigkeitsaktivitäten, unterhält etliche Eigenmarken und verfügt damit über eine breite Produktpalette. Ob es darum geht, dass Verpackungen aus Rezyklat bestehen oder aus Recyclingmaterialien, ob es sich um die biologische Abbaubarkeit dreht oder darum, dass Inhaltsstoffe frei von Mikroplastik oder synthetischen Polymeren sind – dm arbeitet mit etlichen Aussagen, die unter die EmpCo fallen. Über Belege und Nachweise für diese Aussagen habe das Unternehmen auch in der Vergangenheit schon verfügt, sagt Inga Schwind. Angesichts der anstehenden Gesetzesänderung haben alle dm-Markenteams aber sämtliche Formulierungen auf den Produktverpackungen noch einmal sehr genau auf ihre EmpCo-Kompatibilität geprüft. Den ersten Check sämtlicher Verpackungstexte erledigte das Unternehmen mithilfe von KI.

Für die Frage, wie denn welche Produkteigenschaft künftig rechtssicher zu benennen ist, waren die hauseigenen Juristen gefordert. „Der Teufel liegt im Detail“, warnt Inga Schwind. Das gilt zum Beispiel für Angaben zu Verpackungsrezyklatanteilen. Die Aussage „Verpackung aus 100 Prozent Rezyklat ohne Etikett und Deckel“ war bislang rechtskonform, jetzt muss sie konkretisiert werden (nicht nur wegen der EmpCo, sondern auch einiger anderer neuer Richtlinien). Die Angaben sollen sich in Zukunft auf den Rezyklatanteil der Gesamtverpackung beziehen. Dann geht es vielleicht um 90 Prozent Rezyklat in der Gesamtverpackung, aber immer noch 100 Prozent im Flaschenkörper.

„Wir müssen konkreter und klarer werden. Die Frage ist: Verstehen die Kundinnen und Kunden, worauf sich die Angabe eigentlich bezieht, oder werden sie in die Irre geführt, weil die Aussage missverständlich ist? In solchen Details lauern die Fallstricke.“ Tatsächlich lässt dm bei einigen Produkten künftig umweltbezogene Aussagen vorsichtshalber ganz weg. Der Grund? Die wissenschaftlichen Nachweise dafür, dass die Aussagen korrekt sind, sind so komplex, dass die Konsumenten sie im Zweifel nicht auf Anhieb nachvollziehen können. Man fragt sich, ob das vom Gesetzgeber so gewollt sein kann.

Dm prüft schon seit dem Jahr 2024 – als klar war, dass die EmpCo kommt – wo wie mit welchen Formulierungen gearbeitet wird und arbeitet seitdem daran, die Begriffe über alle Eigenmarken hinweg zu vereinheitlichen. Schulungen sorgen dafür, dass alle auf dem neuesten Stand der Dinge sind, Leitfäden und eine neue Kommunikationsrichtlinie helfen bei Zweifelsfällen. Auch beim Konzern Dr. Oetker laufen die Vorbereitungen. Dr. Marco Schmidt, Senior Executive Manager Marketing International von Dr. Oetker, teilt auf Anfrage schriftlich mit: „Auf Basis der Gesetzesvorschriften, für Deutschland insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), und der Rechtsprechung hierzu, entwickeln wir derzeit entsprechende Orientierungshilfen und unterstützen unsere Teams über etablierte Abstimmungsprozesse dabei, unsere Nachhaltigkeitsaktivitäten überall transparent, nachvollziehbar und rechtssicher darzustellen.“

Bei dm ist man im Großen und Ganzen EmpCo-ready. Derzeit werden nochmal Websites und Social-Media-Kanäle genau geprüft. Übrigens: Zwar gilt die EmpCo nicht rückwirkend, doch ist offen, wie schnell Altbestände und ältere Online-Inhalte angepasst werden müssen, sofern sie weiterhin absatzfördernd wirken. Auch hier wieder: eine Black Box. Wir können also getrost davon ausgehen: Das Thema EmpCo wird uns noch eine Weile beschäftigen.

Über die EmpCo-Richtlinie

Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) ist seit März 2024 in Kraft und gilt in Deutschland ab September 2026. Sie verpflichtet Unternehmen dazu, Nachhaltigkeits- und Sozialaussagen klar, nachvollziehbar und belegbar zu formulieren. Pauschale Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind künftig unzulässig, wenn sie nicht durch belastbare Nachweise gedeckt sind. Klimaneutralitätsversprechen setzen konkrete Reduktionspläne mit Zwischenzielen und externer Prüfung voraus. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie staatlich festgelegt oder unabhängig zertifiziert sind; Eigenlabels ohne transparente Prüfverfahren sind verboten. Neu sind auch Informationspflichten zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und gegebenenfalls Software-Updates, die klar kommuniziert werden müssen. Die Vorgaben gelten für alle Unternehmen im EU-Markt und auch für bestehende Produkte und Claims. Bei Verstößen drohen empfindliche Bußgelder.

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