EmpCo: Ist Greenwashing ab September Geschichte?

Druck auf pauschale Umweltclaims gibt es nicht erst seit der EmpCo. Das zeigt ausgerechnet ein Fruchtgummi: 2024 untersagte der Bundesgerichtshof eine Katjes-Anzeige mit der Aussage „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“. Die Anzeige ließ offen, dass diese Klimaneutralität auch durch Kompensation erreicht wurde. Ein Hinweis dazu auf der Website und eine Weiterleitung per QR-Code reichten dem BGH nicht: Bei einem mehrdeutigen Begriff wie „klimaneutral“ müsse schon in der Werbung selbst klar werden, was damit gemeint ist.

Katjes kündigte danach an, Reduktion und Kompensation klarer zu trennen. Mittlerweile nennt das Unternehmen konkrete Werte: 2024 seien die Scope-1- und Scope-2-Emissionen gegenüber dem Vorjahr um acht Prozent gesunken, bis 2027 sollen die absoluten Emissionen um 15 Prozent gegenüber 2022 sinken. Das könnte mit der EmpCo zum neuen Standard werden – weg vom großen grünen Etikett hin zu konkreteren, überprüfbareren Aussagen.

Vom Einzelfall zur Blacklist

EmpCo setzt genau an solchen Aussagen an und ergänzt das Verbraucherrecht um neue Verbote für Umweltwerbung. Dazu gehören bestimmte allgemeine Umweltaussagen und produktbezogene Klima-Claims, wenn die behauptete Klimawirkung auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht. Was die EmpCo im Detail regelt, erklären wir hier. 

Der Unterschied zum Katjes-Fall: Dort musste der BGH im Einzelfall prüfen, wie „klimaneutral“ verstanden wird und welche Erklärung nötig ist. EmpCo nimmt bestimmte Praktiken nun in die sogenannte Blacklist auf. Sie sind unter den dort genannten Voraussetzungen ohne weitere Einzelfallabwägung unzulässig. Einige beliebte Abkürzungen der Nachhaltigkeitswerbung werden damit deutlich riskanter. Greenwashing ist deshalb aber noch lange nicht Geschichte.

Was EmpCo nicht löst

Denn EmpCo war nie Europas einziges neues Instrument gegen Greenwashing. Die separate Green Claims Directive sollte explizite Umweltclaims stärker vereinheitlichen und ihre Begründung genauer regeln. Unabhängige, akkreditierte Stellen sollten viele Claims prüfen, bevor sie erscheinen – nicht erst im Streitfall vor Gericht.

Doch die Green Claims Directive steckt fest. Der für Juni 2025 geplante dritte Trilog wurde abgesagt, nachdem die Kommission eine mögliche Rücknahme angekündigt hatte. Formal ist die Richtlinie bis heute nicht zurückgezogen, sie schwebt im Beziehungsstatus „pending“. Von Europas groß angelegter Kampfansage gegen Greenwashing kommt damit vorerst nur ein Teil an. Das zweite, ambitioniertere Vorhaben kommt nicht vom Fleck.

Und selbst EmpCo zieht ihre Grenze früh: beim Verbraucher. Reine B2B-Kommunikation fällt ebenso wenig darunter wie verpflichtende Nachhaltigkeitsberichte für Investoren – solange deren Inhalte nicht in Verbraucherwerbung landen. Kein neues Schlupfloch, sondern eine klare Grenze: Greenwashing existiert genauso in B2B-Kommunikation, Investor Relations oder Fachmedien, nur zieht EmpCo dort die Zügel nicht enger.

EmpCo und der Brüssel-Effekt

EU-Regeln wirken oft über den Binnenmarkt hinaus. Internationale Unternehmen übernehmen einen hohen europäischen Standard teilweise gleich weltweit, statt für jeden Markt eigene Prozesse aufzusetzen. Dieser sogenannte Brüssel-Effekt könnte theoretisch auch die Nachhaltigkeitskommunikation erfassen: Wer Claims für Europa EmpCo-fest macht, könnte denselben Maßstab auch anderswo nutzen. Nur ist diesmal gar nicht sicher, ob Brüssel den höchsten Maßstab setzt – oder ob Unternehmen am Ende ganz andere Schlüsse ziehen. Zwei Szenarien:

Szenario eins: Der strengste Markt gewinnt

Australien zeigt, warum das plausibel ist. Vanguard Australia musste 2024 wegen irreführender Aussagen zu Nachhaltigkeitskriterien eines Fonds umgerechnet rund 8 Millionen Euro zahlen. 2025 folgten im Verbraucherbereich umgerechnet rund 5 Millionen Euro für Clorox Australia wegen irreführender „Ocean Plastic“-Aussagen auf Müllbeuteln.

Für global tätige Unternehmen könnte die Konsequenz simpel sein: nicht für jeden Markt austesten, welcher Claim gerade noch durchgeht, sondern einen Standard setzen, der auch in strengeren Rechtsräumen funktioniert. Die Nachhaltigkeitskommunikation würde dadurch konkreter, vorsichtiger und stärker belegt. Doch nicht die EmpCo allein wäre dafür verantwortlich, sondern der internationale Wettlauf um belastbare Claims. Ein weltweiter Standard käme dann nicht zwingend aus Brüssel. Entscheidend wäre vielmehr, welcher Claim im strengsten Markt noch durchgeht.

Szenario zwei: Grün wird zum Flüsterthema

Es kann aber auch anders kommen. Strengere Regeln können nicht nur bessere Claims hervorbringen. Sie können auch dazu führen, dass Unternehmen lieber weniger sagen. Genau dafür hat sich der Begriff Greenhushing etabliert. Nachdem Kanada seinen Competition Act 2024 um neue Regeln für Umweltclaims ergänzte, entfernte die Pathways Alliance (ein Zusammenschluss großer kanadischer Ölproduzenten) Klima- und Umweltaussagen von Website und Social Media. Begründung: erhebliche rechtliche Unsicherheit. 2026 nahm Kanada einen Teil der Verschärfung wieder zurück. Umweltclaims müssen aber weiterhin wahrheitsgemäß und angemessen belegt sein.

Gerade kleinere Unternehmen könnten eher dazu neigen, im Zweifel weniger zu kommunizieren. Wer weder große Legal-Abteilung noch Nachhaltigkeitsteam hat, könnte bei wachsender Unsicherheit schneller zu dem Schluss kommen: lieber kein Claim als ein falscher. Und damit wäre die sicherste Nachhaltigkeitsaussage am Ende womöglich eine, die gar nicht erst veröffentlicht wird.

Bessere oder weniger Nachhaltigkeitskommunikation?

Wahrscheinlich werden beide Szenarien gleichzeitig Realität: Ein Teil der Unternehmen wird genauer und professioneller kommunizieren, ein anderer Teil vorsichtiger oder weniger. Der steigende Druck, pauschale Aussagen durch konkrete Zahlen, klare Bezugsgrößen und belastbare Belege zu ersetzen, macht Nachhaltigkeitskommunikation aufwendiger – aber auch präziser. Einige Unternehmen werden weltweit nach einem einheitlich hohen Standard kommunizieren, andere ihre Claims je nach Markt anpassen. Und manche werden bestimmte Aussagen lieber ganz streichen. EmpCo könnte damit ausgerechnet zwei gegensätzliche Entwicklungen beschleunigen: bessere Nachhaltigkeitskommunikation – und weniger Nachhaltigkeitskommunikation.

EmpCo schafft Greenwashing damit nicht ab. Sie macht einige seiner bequemsten Varianten schwieriger – vor allem dort, wo pauschale Schlagworte viel versprechen und wenig erklären. Und wenn „klimaneutral“, „grün“ und „umweltfreundlich“ zunehmend von den Werbeflächen verschwinden, wird sich zeigen, welche neuen Formulierungen Marketingabteilungen für dieselben großen Versprechen finden. An Einfallsreichtum dürfte es jedenfalls nicht fehlen.

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