Nachhaltigkeitskommunikation braucht mehr als Fakten

Mit der europäischen EmpCo-Richtlinie verschärfen sich die Anforderungen an umweltbezogene Aussagen weiter. Die neuen Regeln sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Pauschale Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsversprechen ohne ausreichende Grundlage werden damit noch problematischer.

Für Unternehmen bedeutet das aber nicht, dass Nachhaltigkeitskommunikation künftig nur noch aus Nachweisen und Fußnoten bestehen darf. Im Gegenteil: Wenn belastbare Fakten zur Voraussetzung werden, entsteht Differenzierung zunehmend daraus, was Unternehmen aus diesen Fakten kommunikativ machen.

Fakten reichen nicht – Bedeutung entscheidet

Unternehmen verfügen heute über enorme Mengen an Nachhaltigkeitsinformationen: Emissionsdaten, Lieferkettendaten, Transformationspläne, wissenschaftliche Studien, regulatorische Anforderungen und Erkenntnisse aus den eigenen Fachabteilungen.

Jedoch erzählt eine CO₂-Zahl zunächst wenig. Interessant wird sie durch die Fragen dahinter: Warum hat sie sich verändert? Welche Maßnahme hatte welchen Effekt? Wo reicht der Fortschritt noch nicht aus? Welche Zielkonflikte bestehen? Und was bedeutet all das für Mitarbeitende, Kund:innen oder die Gesellschaft?

Genau dort beginnt Storytelling: Nicht mit einer Heldengeschichte und auch nicht mit dem Versuch, Nachhaltigkeit künstlich emotional aufzuladen. Storytelling strukturiert Informationen. Es schafft Ursache und Wirkung, zeigt Entwicklungen und ordnet einzelne Daten in einen größeren Zusammenhang ein.

Das ist gerade bei Nachhaltigkeit entscheidend, weil die Themen selten einfach sind. Klimaschutz, Biodiversität oder Kreislaufwirtschaft bestehen aus komplexen Wirkungsketten, Unsicherheiten und teilweise widersprüchlichen Interessen. Gute Kommunikation muss diese Komplexität nicht beseitigen. Sie muss sie verständlich machen.

Vom Datenschatz zur relevanten Geschichte

Wie das funktionieren kann, zeigt ein Projekt für das Bundesumweltministerium. Für die Plattform „Werte Umwelt“ lagen umfangreiche Daten zu Themen wie Klimawandel, Mobilität, Konsum oder Artenschutz vor. Die Aufgabe bestand nicht darin, weitere Fakten hinzuzufügen, sondern aus diesem Material relevante Geschichten zu entwickeln.

Dafür wurden zunächst Quellen und Daten ausgewertet und anschließend thematisch geclustert. Aus dem großen Feld Artenschutz entstand beispielsweise eine Geschichte über die Rückkehr des Wolfes nach Deutschland. Andere Themen wurden entlang ihrer gesellschaftlichen Bedeutung strukturiert.

Erst danach kam die Gestaltung: Texte wechseln sich mit interaktiven Infografiken und Illustrationen ab. Nutzer:innen können über Schieberegler oder andere interaktive Elemente selbst Zusammenhänge entdecken und direkt auf Datenquellen zugreifen.

Das ist Informationsdesign: Daten werden nicht dekoriert, sondern so strukturiert und visualisiert, dass Zusammenhänge schneller erkennbar werden und die Quelle nachvollziehbar bleibt.

Storytelling kann auch wissenschaftlich präzise sein

Ein ähnliches Prinzip hat die Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina angewendet. Ausgangspunkt waren wissenschaftliche Erkenntnisse zur Biodiversität – fachlich präzise, aber für ein breiteres Publikum entsprechend komplex.

Statt daraus einen langen linearen Text zu machen, entstand das Scrollytelling für die Webseite „15 Antworten auf 15 Fragen zur Biodiversität“. Die Inhalte wurden in konkrete Fragen übersetzt und in 15 Kapitel gegliedert. Wissenschaftliche Texte, interaktive Infografiken, Naturfotografie und Datenvisualisierungen übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben.

Das Entscheidende daran: Die Geschichte entsteht nicht dadurch, dass wissenschaftliche Erkenntnisse vereinfacht oder emotionalisiert werden. Sie entsteht durch Dramaturgie und Perspektive. Nutzer:innen bewegen sich durch das Scrollen von einer konkreten Frage zur nächsten und erschließen sich so schrittweise einen komplexen Zusammenhang.

Gerade für Nachhaltigkeitskommunikation ist das ein wichtiger Unterschied. Verständlichkeit darf nicht bedeuten, fachliche Präzision zu verlieren.

Erste Schritte, um relevantes Storytelling umzusetzen

Nachhaltigkeitsverantwortliche sollten nicht beim Content beginnen, sondern bei der Wissensbasis. Zuerst brauchen sie Antworten auf folgende Fragen: Welche Daten, Studien und fachlichen Erkenntnisse liegen bereits vor? Welche Quellen sind belastbar und aktuell? Und welche Fragen stellen Stakeholder immer wieder?

Zweitens: Bei jedem Fakt nach seiner Bedeutung fragen. Eine Zahl allein ist selten eine Geschichte. Interessant sind Entwicklung, Ursache, Konsequenz und gegebenenfalls auch der Zielkonflikt dahinter.

Und danach beginnt erst die Umsetzung der Geschichte. Dabei sollten Nachhaltigkeitsverantwortliche nicht automatisch in Texten denken. Manche Zusammenhänge lassen sich mit einer Infografik besser erklären, andere mit einem interaktiven Tool, einem Scrollytelling, einem Interview oder einer Kampagne. Das Format sollte der Information folgen – nicht umgekehrt.

EmpCo verändert die kommunikative Leistung

Die wachsenden regulatorischen Anforderungen sind deshalb nicht das Ende von Nachhaltigkeitskommunikation. Sie verändern vielmehr, wer reale Entwicklungen nachvollziehbar erklären kann und worin Kreativität besteht. Fakten werden zum Fundament. Differenzierung entsteht durch Einordnung, Perspektive und Qualität der Vermittlung.

Je strenger Nachhaltigkeitskommunikation belegt werden muss, desto wichtiger wird damit die eigentliche kommunikative Leistung. Storytelling steht nicht im Gegensatz zur Faktenorientierung. Gutes Storytelling beginnt genau dort.

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