Strategische Kundenausrichtung für die Reaktivierung und ... / 3.2 Kundenlebenszyklus

Um Ihr Kundenmanagement optimal auf Ihre Kunden ausrichten zu können, sollten Sie den typischen Lebenszyklus Ihrer Kunden kennen oder zumindest realistisch einschätzen können. Der Lebenszyklus eines Kunden oder von Kundengruppen lässt sich in Anlehnung an den Produktlebenszyklus aufbauen. Der Kundenlebenszyklus beschreibt den typischen Ablauf einer Kundenbeziehung. Mit diesem Wissen können Sie für jede Lebenszyklusphase eines Kunden angepasste Maßnahmen und Ansprachen vornehmen. Bei Kenntnis des Zeitpunkts, ab wann ein Kunde möglicherweise abspringt und zum Nullkunden wird, sind Sie in der Lage, Maßnahmen rechtzeitig einzuleiten. Abbildung 1 zeigt die typischen Phasen des Kundenlebenszyklus mit dem Gewinn- und Deckungsbeitragsverlauf. Entsprechend der Zuordnung von Kunden zu den einzelnen Phasen, können Sie standardisierte Maßnahmen und Aktivitäten ableiten.

Abb. 1: Typische Phasen eines Kundenlebenszyklus

Typische Phasen eines Kundenlebenszyklus

A. Anbahnungs- und Kennenlernphase

In dieser Phase müssen potenzielle Kunden in der Zielgruppe identifiziert und auf die Unternehmung aufmerksam gemacht werden. Für Ihren nachhaltigen Erfolg ist es wichtig, dass Sie genau definieren, welche Kunden bzw. Kundengruppen zur eigenen Zielgruppe gehören und welche nicht. Eine zu breite Streuung (möglichst viele Kunden) ist nicht empfehlenswert und führt zu vorprogrammierten Enttäuschungen. Mit einer exakten Zielgruppendefinition können Sie die Kunden präzise ansprechen und ein auf deren Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot unterbreiten. Primäres Ziel in der Kennenlernphase ist es, Kunden dazu zu bewegen, auf das Angebot zu reagieren und möglichst einen Erst- oder zumindest Probekauf zu tätigen. Gelingt dies, haben Sie einen Zugang zum Kunden und können ihn künftig individuell betreuen, z. B. mit persönlichen Besuchen oder Telefonkontakten. Beim Erstkauf sammeln die Kunden erste Erfahrungen mit dem Leistungs- und Serviceangebot sowie den Mitarbeitern. Wie lange ein Kunde als Neukunde gilt, ist entsprechend zu definieren.

Ansprache und Maßnahmen in der Kennenlernphase

In der Anbahnungsphase kommen klassische Marketing- und Vertriebsinstrumente zum Einsatz, etwa Werbung oder Kundenbesuche. In der Anbahnungs- und Kennenlernphase erzielen Sie meist noch keine Gewinne, da es zunächst notwendig ist zu investieren, um neue Kunden zu gewinnen.

B. Wachstumsphase

Nach den ersten Käufen tritt ein Kunde in die Wachstumsphase ein. Im ersten Teil dieser Phase ist es wichtig, den Kunden davon zu überzeugen, dass er sich für den richtigen Partner entschieden hat. Es gilt, alles über den Kunden in Erfahrung zu bringen, seine Erwartungen zu klären und ihn entsprechend seiner Anforderungen zu betreuen. Ziel ist es, die Kundenbeziehung zu festigen, dem Kunden die Unsicherheiten zu nehmen und ihm das Gefühl zu vermitteln, dass er stets willkommen ist.

Ansprache und Maßnahmen in der Wachstumsphase

In der Wachstumsphase kommen neben den klassischen Marketing-Instrumenten auch Werkzeuge wie Kundenumfragen oder Kunden-Recherchen zum Einsatz. Im Lauf der Wachstumsphase sollten mit dem Kunden Deckungsbeiträge oder Gewinne erwirtschaftet werden. Entwickelt sich ein Kunde nicht zufriedenstellend, sollten Sie intensiv nach den Ursachen forschen.

C. Reifephase

Dauert die Kundenbeziehung länger an, gelangt ein Kunde in die Reifephase. Diese ist typischerweise von nur noch geringfügig steigenden, stagnierenden oder sogar bereits leicht rückläufigen Umsätzen und Käufen geprägt. Häufig ist zu beobachten, dass Kunden früher reklamieren oder ihren Zahlungsverpflichtungen nicht rechtzeitig nachkommen. Dies sind bereits mögliche Indikatoren für einen bevorstehenden Wechsel bzw. den Eintritt in die Gefährdungsphase.

Mögliche Ansprache und Maßnahmen in der Reifephase

Auch in dieser Phase kommen klassische Marketing-Instrumente zum Einsatz. Ist die Kaufzurückhaltung nicht nur von vorübergehender Dauer, sind die Gründe dafür zu erforschen, z. B. mit Kundenumfragen oder Gesprächen bei Messen oder Ausstellungen.

D. Gefährdungsphase

Gelingt es nicht, den Kunden z. B. in persönlichen Gesprächen zu überzeugen, tritt er mit hoher Wahrscheinlichkeit in die Gefährdungsphase ein. Hier bestehen nur noch wenige Möglichkeiten für Verbesserungen. Befasst sich ein Kunde mit Wechselabsichten, ist es oft problematisch, ihn kurzfristig davon abzuhalten.

Interne und externe Indikatoren in der Gefährdungsphase

• Rückläufige Anzahl von Käufen über einen längeren Zeitraum
• Geringere Umsätze absolut und pro Kauf
• Verändertes Reklamations- und/oder Zahlungsverhalten
• Bei Kundenbesuchen: Zögerliches Verhalten bei neuen Angeboten, Verschiebung von Besuchsterminen, nachlassendes Interesse am Produkt- oder Leistungsportfolio
• Verweis auf Alternativen bei Wettbewerbern und/oder härtere Preis- und Konditionenverhandlungen
• Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt mit neuen oder besseren Angeboten
• Verbesserung des Angebots Ihrer Wettbewerber
• Überalterung der eigenen Produktpalette, Verschlechterung des eigenen Dienstleistu...