Personalmagazin: Die Top HR-Influencer

Social Media spielt für die HR-Kommunikation eine wichtige Rolle. Welche Veränderungen gibt es? Wer sind die Meinungsführer? Und wie gehen sie mit der Corona-Krise um? Das Personalmagazin hat sich umgeschaut und die Liste der Top-HR-Influencer 2020 erstellt.

Alexander Osterwalder ist ein erfahrener Social-Media-Nutzer. Der "Erfinder" des Business Model Canvas machte seine ersten Gehversuche im Internet schon vor 25 Jahren. Sein Ansatz einer strategischen Managementvorlage ging auch deshalb durch die Decke, weil er auf dem Filehosting-Dienst "Slideshare" eine Präsentation auf Basis seiner Doktorarbeit teilte, die sich zum Hit entwickelte. Heute erreicht der Schweizer auf Linkedin 50.000 und auf Twitter rund 100.000 Follower.

Influencer-Liste: Vordenker beeinflussen Arbeit von Personalern

Doch macht allein die Zahl der Follower jemand zum Impulsgeber? Wer gehört wirklich zu den Einflussreichen, auf die auch Personalmanager hören und die deren tägliche Arbeit prägen? Wer sich unter Personalverantwortlichen umhört, welche Vordenker sie bei ihrer Arbeit beeinflusst haben, bekommt Namen zu hören wie Dave Ulrich, der mit seinem Drei-Säulen-Modell noch immer für viele Personalabteilungen die Richtschnur der HR-Organisation liefert, auch wenn er zuletzt deutlich an Bedeutung verloren hat. Für New Worker sind Frederic Laloux mit seinem Buch "Reinventing Organizations", Simon Sinek mit seinem Why-Konzept oder John Stepper mit der WOL-Methode wichtige Einflussgrößen. Hierzulande gehören die "40 führenden HR-Köpfe“, die das Personalmagazin alle zwei Jahre kürt, zu den herausragenden Meinungsbildnern. Zudem geben für verschiedene HR-Spezialthemen auch zahlreiche Blogger und neuerdings auch Podcaster den Ton an.

Gut vernetzte Persönlichkeiten, die ihre Communities pflegen oder Strippen in Verbänden und Politik ziehen, nutzen aber nicht immer digitale Auftritte als Hauptkanäle ihrer Kommunikation. Meinungsmacher und Vorbilder der HR-Szene sind nicht identisch mit den digitalen Influencern.

Die HR-Influencer 2020 des Personalmagazins:

Hier gelangen Sie zur Top 10 der Unternehmensvertreter

Hier gelangen Sie zur Top 10 der Berater

Wie HR-Influencer Social Media nutzen

Was im Netz wirkt, wie man Follower gewinnt und laufend bei der Stange hält, zeigen die Aktivitäten von Osterwalder exemplarisch. Von Anfang an kommunizierte er auf Englisch – auf seinem ersten Blog und später, seit 2008, auch auf Twitter. "Meine Follower kommen von überallher, aber vor allem aus den USA und Südamerika, zum Beispiel aus Brasilien." Während der CEO von Strategyzer auf Twitter verstärkt seinen eigenen Vorbildern wie Innovation-Management-Experte William Fischer oder Management-Berater Marshall Goldsmith folgt und auf Trends achtet, geben ihm auf Linkedin eher Top-Manager und CEOs Rückmeldung. "Für mich ist Social Media nicht nur ein Megafon, sondern auch ein Filter. Man kann dort sehr gut zuhören und auch ausprobieren, was funktioniert und was nicht."

Die Posts von Osterwalder sind ein Mix aus Impulsen, Diskussionsbeiträgen, geteilten Inhalten, persönlichen Erlebnissen und Werbung für sich oder sein Unternehmen – etwa für Vorträge und Veranstaltungen. "Ich orientiere mich daran, was ich selbst bei anderen Leuten gut finde, denen ich folge", so der Unternehmer und Berater. Oft gehen Posts mit konkreten Fragestellungen und Werbung aber Hand in Hand: Auf die Buch­ankündigung von "The Invincible Company" im Unternehmensnewsletter meldete sich ein Leser, der mangelnde Sensibilität anprangerte, denn der Titel "Die unbesiegbare Organisation" kommt in krisengebeutelten Unternehmen offensichtlich nicht zwangsläufig gut an. Kurzerhand fragte Osterwalder deshalb auf Twitter nach: "Ist es okay, jetzt so ein Buch zu veröffentlichen?" und ließ seine Follower abstimmen: 86,5 Prozent der mehr als 1.500 Antwortgeber votierten dafür, den Launch des Buches wie geplant fortzusetzen. Das zeigt: Wer Social Media geschickt als Partizipationstool einsetzt, kann Produkte testen und sogar Verstärkereffekte erreichen.

Schönfärberei statt Blick hinter die Kulissen

Der Charme sozialer Medien hat noch immer viel mit derartiger "Followerpower" zu tun: Fragestellungen, die sonst langwierige Rechercheprozesse erfordern, können innerhalb kürzester Zeit zu Ergebnissen führen. In den Anfangsjahren der sozialen Netzwerke wirkten viele Inhalte, auch von Business-Leuten, die sich damals schon auf das noch unsichere Terrain wagten, erfrischend anders und waren eine willkommene Abwechslung zu nichtssagenden PR-Meldungen. Endlich konnten Unternehmensvertreter einmal ganz unverstellt ihr wahres Gesicht zeigen und demonstrieren, dass sie auch ein Privatleben haben.

Authentizität fehlt oft auf den Social-Media-Kanälen

Die Ausbreitung von Hate Speech, von ungefilterter und teils haltloser Kritik an allem und jedem, hat allerdings das Image von Social Media angekratzt – auch wenn diese im B2B-Kontext kaum so brutal und massiv daherkommt wie im privaten und politischen Bereich. Zudem sucht man heute auf den Plattformen die ungeschminkte "Wahrheit" meist vergeblich. Social Media sind längst kein "authentisches" Kommunikationsmittel mehr, sondern selbst zu einem PR-Instrument geworden, das vielen Menschen dazu dient, ihr persönliches Business-Netzwerk aufzubauen und zu pflegen.

Während der Reiseveranstalter Tui auf Staatshilfen zurückgreift und ankündigt, rund 8.000 Stellen abzubauen, greift Personalvorständin Elke Eller beispielsweise diese Themen auf Linkedin und Twitter überhaupt nicht auf. Ein Blick auf die Pinnwand von Andreas Dittes, CEO des Active-Sourcing-Spezialisten Talentwunder, ließe vermuten, dass es die Krise für sein Fachgebiet Recruiting gar nicht gäbe. Auch die Beraterbranche ist von Covid-19 sehr stark betroffen: Vertrauliche Gespräche, Workshops oder Ähnliches sind seit Mitte März bei ihren Kundenunternehmen kaum noch möglich, und Online-Termine können das Business nur bedingt auffangen. Dennoch kommt dieses Thema in den Posts der Unternehmensberater so gut wie gar nicht vor.

Auch New Worker geben sich in der Krise einen Maulkorb

Selbst einige New Worker, für die Social Media das bevorzugte Kommunikationsmedium ist, geben sich einen Maulkorb und tauchen in der Krise ab – auch sie behandeln kritische Themen wie die Kürzung der Budgets für WOL-Zirkel und weitere New-Work-Aktivitäten in Unternehmen allenfalls am Rande. Beliebter ist es unter allen Influencer-Gruppen, Gleichgesinnte für gelungene Online-Auftritte zu feiern und sich gegenseitig zuzuklatschen.

Über Social Media soll möglichst wenig nach außen dringen

Bei einigen Unternehmensvertretern ist davon auszugehen, dass ihnen mehrheitlich Mitarbeitende aus dem eigenen Betrieb folgen. Die Kommunikation ist daher besonders heikel, denn nichts sollte über Social Media nach draußen dringen, was über die internen Kommunikationskanäle nicht schon bekannt ist. Oftmals ist es hinderlich für die Karriere, Geschehnisse aus dem eigenen Unternehmen öffentlich und ungefragt zu kommentieren. Und wer viele Follower hat, legt verständlicherweise jedes Wort auf die Goldwaage. Dennoch ist es bedauerlich, dass gerade diejenigen, die angetreten sind, die Arbeitswelt zu verändern, Organisationsrebellen und Querdenker zu sein, in der Krise eher kleinlaut werden.

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Liste der Top-HR-Influencer des Personalmagazins

Wer sind die Figuren, die diese Social-Media-Diskussionen prägen? Das Personalmagazin hat die 20 reichweitenstärksten HR-Influencer aufgelistet. Die Rankings der Top-10-Unternehmensvertreter und der Top-10-Berater sind eine Auswahl, die sich auf Daten stützt. Wir haben die Social-Media-Auftritte von Einzelpersonen unter die Lupe genommen, die auf Linkedin und Twitter die größte Reichweite erzeugen und sich zu für HR relevanten Themen äußern. (In einer Sonderauswertung hat die Redaktion des Personalmagazins die Social-Media-Aktivität der Arbeitsdirektoren von den 30 Dax-Unternehmen untersucht. Zur Liste gelangen Sie hier.)

Kriterien des Personalmagazins für die Influencer-Liste

Für dieses Ranking der 20 reichweitenstärksten HR-Influcencer wurde ein dreistufiges Verfahren angewendet.

1. Influencer-Recherche: Zunächst erstellte die Redaktion eine Liste von über 200 Personen aus dem deutschsprachigen Raum, die sich mit Themen aus dem HR-Umfeld beschäftigen und auf sozialen Medien, Blogs oder in Podcasts relevante Reichweiten erzeugen. In monatelanger Recherche hat das Personalmagazin verschiedene Quellen und Vordenkerrankings berücksichtigt und die jeweiligen Followerzahlen sowie die Social-Media-Aktivitäten verglichen.

Dabei zeigte sich: Berater weisen für gewöhnlich größere Followerzahlen auf. Sie nutzen soziale Medien meist, um ihre Beratungsleistung in ein gutes Licht zu rücken oder ihre Auftritte als Speaker zu bewerben. Unternehmensvertreter wiederum nutzen Social Media häufig als PR-Kanal für ihren Arbeitgeber oder als Visitenkarte für ihre berufliche Laufbahn. Gerade wenn sie aus großen Konzernen kommen und ihre Unternehmen eine hohe Zahl an Mitarbeitenden mit Profilen auf Linkedin aufweisen, haben sie folglich auch einen starken Einfluss nach innen. Die Corporate Influencer mit den Beratern in einen Topf zu werfen, wäre dieser unterschiedlichen Ausrichtung nicht gerecht geworden, weshalb zwei getrennte Rankings Auskunft über die jeweils reichweitenstärksten Social-Media-Auftritte geben.

2. Datenauswertung: Die Redaktion hat die Followerzahlen auf Linkedin und Twitter aller Influencer verglichen. Nur diese beiden Plattformen sind in dem HR-Influencer-Ranking berücksichtigt, da die Follower-Funktion von Xing nahezu unbekannt ist und andere soziale Medien wie Facebook oder Instagram im Business-Kontext und insbesondere in HR relativ geringe Bedeutung haben. Linkedin als der mit Abstand wichtigste Business-Kanal ist bei der Bewertung der Social-Media-Reichweite dreifach gewichtet. Personen, die ihre Followerzahlen auf Linked­in nicht veröffentlichen, konnten nicht berücksichtigt werden.

3. Redaktionelle Bewertung: Schließlich haben wir den Rotstift angesetzt, alle Kandidaten eingehend auf Herz und Nieren sowie auf die HR-Relevanz ihrer Postings geprüft. Personen, die aus Sicht der Redaktion keine relevanten Beiträge für das Personalmanagement erbringen, die Arbeitnehmerperspektive einnehmen oder reine Werbekanäle betreiben, haben wir aussortiert. Natürlich gab es einige wenige strittige Fälle, wo wir Leute mit großer Reichweite nicht in die Liste aufgenommen haben. Ausschlaggebend war das Kriterium der Relevanz für das Personalmanagement, also letztlich eine subjektive Bewertung, die wir im Redaktionsteam nach einer ausführlichen Diskussion getroffen haben.


Die HR-Influencer-Liste ist in Personalmagazin 7/2020 erschienen. Dort finden Sie auch Tipps für den eigenen Social-Media-Auftritt und Podcast-Empfehlungen für HR. Lesen Sie das gesamte Heft auch in der Personalmagazin-App.


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Schlagworte zum Thema:  Social Media, HR-Management, Personaler