Corporate Identity: Unternehmenswerte leben und zeigen

Für uns als Personaldienstleister macht die Arbeitgebermarke 90 Prozent der Unternehmensmarke aus. Denn für zwei unserer Zielgruppen, die internen Mitarbeiter und die Zeitarbeitnehmer, zählen vor allen Dingen die Eigenschaften als Arbeitgeber. Aber auch eine dritte bedeutende Zielgruppe, die Kundenbetriebe, interessieren sich sehr für unsere Vorzüge als Arbeitgeber. Immer wieder hören wir die Fragen: Wie erreichen Sie Bewerber, die wir selbst nicht erreichen? Wie motivieren Sie diese zu dauerhafter Leistung?

Daher kommt der Prägung einer Arbeitgebermarke bei einem Personaldienstleister eine besonders hohe Bedeutung zu.

Über die Unternehmenswerte zur Marke

Eine Marke ist immer dann besonders stark, wenn alle Zielgruppen (hier: Bewerber, Mitarbeiter, Kunden, Öffentlichkeit) mit dem Unternehmensnamen die gleichen Begriffe verbinden. Um die Marke mit Werten und Emotionen aufzuladen, genügt es aber nicht, eine gute Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Gerade bei der Arbeitgebermarke kommt es darauf an, authentische Unternehmenswerte zu definieren, die von der gesamten Belegschaft gelebt werden. Das bedeutet in diesem Zusammenhang, dass sie auch von den Zeitarbeitnehmern verstanden und gelebt werden müssen. Vor dem Hintergrund, dass diese Mitarbeiter tagtäglich ihre Arbeit im Kundenbetrieb verrichten und somit relativ wenig Kontakt mit ihrem eigentlichen Arbeitgeber haben, stellt die Verbreitung der Unternehmenswerte eine besondere Herausforderung dar.

Prinzipien als Orientierungshilfe

In einem umfangreichen Prozess mit Zielgruppenbefragungen und Mitarbeiterworkshops ( die Entwicklung der Unternehmenskultur zeigt auch ein firmeneigener Film) wurde der persönliche Antrieb der Mitarbeiter ergründet. Gemeinsam wurden das Leitbild und die Unternehmenswerte definiert, die uns alle verbinden. Unter Begleitung einer auf Corporate Design Development spezialisierten Agentur wurden die Ergebnisse ausgewertet und verdichtet.

Im Ergebnis zeigt sich eine Reihe von Werten, die in drei Gruppen eingeteilt werden können. Einerseits sind da soziale Werte, wie zum Beispiel "ehrlich" oder "verlässlich", die auf ein Gemeinschaftsgefühl und vertrauensvolles Arbeiten hinweisen. Auf der anderen Seite gehören auch jene Werte dazu, die eher für die Professionalität und die korrekte Umsetzung von Gesetzen und Tarifverträgen stehen, wie zum Beispiel "professionell" oder "akkurat".

Beide Wertegruppen sollten selbstverständlich sein für jedes Unternehmen, insbesondere aber für jeden Personaldienstleister. Eine dritte Wertegruppe weist eher auf das Besondere unseres firmeneigenen Ansatzes für Personaldienstleistung hin. Diese umfasst Begriffe wie stimulierend, passgenau, leidenschaftlich, dynamisch und weist auf selbst gesetzte Ansprüche hin, die es ermöglichen, sich vom Wettbewerb abzuheben.

Von den Werten zu Handlungsprinzipien

Um die teilweise abstrakten Werte und Begriffe für jeden Mitarbeiter greifbar und umsetzbar zu machen, wurden daraus fünf einfache Handlungsprinzipien abgeleitet, die sowohl für die internen Mitarbeiter als auch für die externen Kollegen anwendbar sind – und zwar wiederum jeweils für alle Kommunikationswege: zum Vorgesetzten, zum Mitarbeiter, zum Kundenunternehmen.

Diese fünf Prinzipien sind:

• Leidenschaft: Wir arbeiten leidenschaftlich für unsere Kunden.
• Kommunikation: Wir kommunizieren wahrheitsgemäß und offen.
• Zuverlässigkeit: Wir sind verbindlich.
• Gemeinschaft: Bei Franz & Wach sind wir alle Kollegen.
• Leistung: Produktivität sichert unseren Arbeitsplatz.

Der Begriff "Kunde" wird in diesem Zusammenhang als Sammelbegriff verwendet, unter dem auch Bewerber und Mitarbeiter zu verstehen sind.

Neue Schrift und neue Bildsprache

Die entwickelten Prinzipien sollen es den Mitarbeitern erleichtern, die Unternehmenswerte zu leben und in den Alltag umzusetzen. Dazu müssen sie, insbesondere in der Einführungsphase, ständig präsent sein und über alle internen Kommunikationswege wiederholt werden. Und zwar nicht als Floskel, sondern möglichst häufig in Verbindung mit Anwendungsbeispielen und Geschichten. Die gleichzeitige Verknüpfung mit symbolträchtigen Bildern erleichtert die Verankerung im Bewusstsein und dem Arbeitsalltag. Da diese Bilder eine ganz spezifische Bildaussage benötigen und authentisch sein müssen, verbietet sich die Verwendung von Fotos aus öffentlichen Bilddatenbanken. Mit verhältnismäßig hohem Aufwand wurden bei Franz & Wach eigene Aufnahmen gemacht, die wir – stets in Verbindung mit einem Prinzip – an diversen Touchpoints in Filialen, Intranet und internem Infomaterial wiederholen.

Die Bedeutung einer eigenen Schriftart und einer eigenen Bildsprache mag zunächst marginal erscheinen. Tatsächlich können beide Gestaltungsprinzipien aber sehr dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter im Unternehmen zuhause und zugehörig fühlen. Beim Schriftbild wurde daher ein Font gewählt, der sowohl eine hohe Markanz besitzt, um schnell wiedererkannt zu werden, als auch mit den Unternehmenswerten "persönlich", "offen" und "gemeinschaftlich" harmoniert. In Bezug auf die bei der Unternehmenskommunikation zu verwendenden Fotos wurde ein Bildarrangement definiert, das neben den Werten "Persönlichkeit" auch die "Dynamik" und "Stimulanz" wiedergeben soll. Die Fotos werden in aller Regel von Unternehmen selbst und nach Möglichkeit auch mit eigenen Mitarbeitern aufgenommen. Das sorgt nicht nur für Authentizität, sondern auch für eine stärkere Identifikation aller Mitarbeiter mit den Bildern.

Mitarbeitervorteile durch Vertrauensarbeitszeit und Shopping Card

Die Unternehmenswerte sowie das in den ersten beiden Teilen dieser Online-Themenserie bereits beschriebene Führungsmodell müssen natürlich auch in der EVP ("Employer Value Proposition") zum Ausdruck kommen. Ein Unternehmen, das auf "Vertrauen", "Transparenz" und "Verbindlichkeit" setzt, muss dies auch im Nutzenversprecher an die Mitarbeiter umsetzen. Dazu gehören bei uns Vertrauensarbeitszeit und unbegrenzter Urlaub – zumindest für die internen Mitarbeiter. Nach unserer Überzeugung werden unternehmerisch denkende und handelnde Mitarbeiter diese Freiheiten so einsetzen, dass sie eine vorteilhafte Work-Life-Balance bewirken. Vorteilhaft, weil sie gleichzeitig zu höherer Leistung motivieren und dennoch persönliche Freiheiten für Freizeit und Familie gewähren.

Im Sinne der Werte "Stimulanz" und "Kundennähe" haben wir eine Shopping-Card für Mitarbeiter eingeführt. Dabei handelt es sich um eine Prepaid-Kreditkarte die monatlich mit einem Betrag durch den Arbeitgeber aufgeladen wird – steuerfrei und gestaffelt nach Betriebszugehörigkeit zwischen 22 und 44 Euro. Das schafft dem Mitarbeiter einen kleinen persönlichen Verfügungsrahmen, zusätzlich zum Gehalt. Diese und weitere Benefits wurden explizit in Zusammenhang mit den neuen Unternehmenswerten eingeführt. Bei anderen, wie zum Beispiel den Firmenfahrzeugen, wurde das Mitspracherecht erhöht.

Auch Werbeartikel wurden auf Linie gebracht

Bei Werbeartikeln, die das Unternehmen sowohl im Bewerberkontakt als auch im Kundenkontakt einsetzt, wurde das vorhandene Portofolio überarbeitet und ergänzt, um die Unternehmenswerte und die Botschaft des Leitbilds zu verdeutlichen. Das Leitbild lautet: "Für uns ist Personaldienstleistung mehr als Stellenbesetzung. Wir ermöglichen Menschen und Unternehmen sich zu entwickeln." Dies impliziert, dass wir unsere Ansprechpartner beraten und informieren, und zwar über das übliche Maß hinaus. Wir möchten Impulse setzen, damit sich die Unternehmen, aber insbesondere auch die Menschen, mit denen wir Kontakt haben, entwickeln.

In diesem Sinne erhielten unsere Ansprechpartner beispielsweise im Herbst eine kleine Auswahl an handgefertigten Pralinen und eine hochwertige Trinkschokolade aus einer Schokoladenmanufaktur als Werbegeschenk. Begleitet wurde dieses durch eine Broschüre mit Informationen, Rezepten, Zitaten und einem Gewinnspiel rund um das Thema "Schokolade". So lud die Broschüre den Leser dazu ein, sich spielerisch mit dem Thema zu beschäftigen und dazuzulernen. Der Bezug zum Unternehmensleitbild wurde zwar auch erwähnt, letztlich soll der Leser spüren, dass das Unternehmen Franz & Wach ihm Impulse gibt, nicht durch eine Einzelaktion, sondern durch verschiedene Aktionen und den alltäglichen Kontakt.

Gradmesser Kundenbefragung und Mitarbeiterfeedback

Ob all diese Aktionen fruchten und Unternehmenswerte für die Kunden oder Mitarbeiter erlebbar machen, muss überprüft werden. Dies passiert durch regelmäßige Kundenbefragungen, in denen nicht nur die Zufriedenheit mit der geleisteten Dienstleistung abgefragt wird. Explizit wird auch hinterfragt, mit welchen Werten oder Eigenschaften der Kunde uns verbindet.

Auch die internen Mitarbeiter und die beschäftigten Zeitarbeitnehmer werden regelmäßig um ein Feedback gebeten. In diesem Falle ist nicht nur interessant, welche Werte sie selbst mit dem Unternehmen verbinden, sondern auch, welche Werte ihnen durch ihre Führungskräfte vorgelebt werden.

Wenn die Rechnung aufgeht, dann müssten sich die von den Mitarbeitern und Kunden genannten Werte und Eigenschaften einander annähern. Dies erfordert sicherlich eine mehrjährige Zeitspanne, in der es gilt, am Ball zu bleiben. Langfristig sollte dann eine Unternehmensmarke entstehen, die von der Arbeitgebermarke geprägt und zumindest innerhalb der Branche einzigartig ist. Der Weg zu diesem Ziel ist lang. Wir machen uns an die Arbeit.

Autor: Andreas Nusko ist Geschäftsführer bei Franz & Wach Personalservice GmbH.