Employer Branding: Erhöhung der Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität

Zusammenfassung

Überblick

Unter Employer Branding versteht man im Wesentlichen den Auf- und Ausbau der Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber. Anders ausgedrückt soll versucht werden, das Unternehmen als möglichst unverwechselbare, authentische Arbeitgebermarke zu präsentieren. Dieser Aspekt nimmt seit Jahren an Bedeutung zu, da es gerade für kleine und mittelständische Betriebe immer schwieriger wird, vor dem Hintergrund des demografischen Wandels mit dem vorhandenen Fachkräftemangel neues, gut qualifiziertes Personal zu akquirieren und dauerhaft an sich zu binden. Stichwort: Wettstreit um Talente oder Köpfe. Dabei müssen sich heute Unternehmen bei ihren Wunschkandidaten bewerben und die Kandidaten können sich ihre Arbeitgeber mehr oder weniger frei auswählen. Konzerne haben hier oft Vorteile, denn sie verfügen meist über einen hohen Bekanntheitsgrad und bekannte Marken und tun sich in Sachen Personalrekrutierung vergleichsweise leicht – anders als kleinere Betriebe, die oft noch nicht einmal am eigenen Standort einen klangvollen Namen besitzen. Der Artikel zeigt exemplarisch, was kleine und mittelständische Firmen tun können, um ihre Attraktivität als Arbeitgeber und Unternehmen zu erhöhen.

Employer Branding: Begriffe und Zusammenhänge

1 Begriff und Bedeutung des Employer Branding

Zum Employer Branding (abgeleitet aus: employer = Arbeitgeber, branding = Markenbildung) gibt es in Theorie und Praxis verschiedene Ansätze für Definitionen, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen und auch unterschiedlich weit gefasst sind. Das Employer Branding setzt sich mit der Fragestellung auseinander, wie es auch kleinen Betrieben gelingen kann, die Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität für Mitarbeiter und Bewerber zu erhöhen. Ziel muss sein, eine unverwechselbare Arbeitgebermarke aufzubauen, die über mehrere Kommunikationskanäle regelmäßig beworben wird. Wichtig ist, dass dabei versucht wird, sowohl potenzielle Arbeitnehmer zu interessieren als auch vorhandenes Personal davon zu überzeugen, dass der eigene Betrieb für sie weiterhin attraktiv bleibt, um so die Verweildauer der Beschäftigten zu verlängern und deren Leistungsfähigkeit zu erhöhen.

Viele, vor allem kleinere Unternehmen, machen seit langem die Erfahrung, dass sie offene Stellen nicht oder nicht adäquat besetzen können, weil es ihnen nicht gelingt, passende Bewerber zu finden. Häufig liegt das daran, dass sich Unternehmen noch nicht intensiv mit dem Thema "Employer Branding" und hier im Schwerpunkt mit der Erhöhung der Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität für potenzielle Mitarbeiter befasst haben. Das beginnt oft schon damit, dass der eigene Betrieb überwiegend "im Verborgenen" agiert, die Firma ist noch nicht einmal am Standort oder in der Region wirklich bekannt, weil man sich nicht auffällig platziert, z. B. als Sponsor von kulturellen Veranstaltungen, oder es versäumt, regelmäßig positive Schlagzeilen zu generieren. Beispielsweise wird nicht an Treffen der Kammer oder der Wirtschaftsförderung teilgenommen, es werden keine Hausmessen oder Tage der offenen Türe veranstaltet und es werden keine regelmäßigen Kontakte zu Journalisten gepflegt. Allerdings: Wenn es schon beim allgemeinen Auftritt Defizite gibt, fehlen fast immer systematische Überlegungen dazu, wie es gelingen kann, sich gegenüber möglichen Arbeitnehmern attraktiv zu präsentieren.

Praxis-Beispiel

Relevante Fragen eines Employer Branding

Für ein gutes Employer Branding müssen sich die Unternehmen v.a. folgende Fragen stellen und hierauf schlüssige Antworten finden:

• Wie mache ich potenzielle Bewerber auf meinen Betrieb aufmerksam?
• Welche Vorteile bietet mein Unternehmen neuen Mitarbeitern?
• Was bewegt bestehendes Personal dazu, dem Betrieb weiter die Treue zu halten?

Im Idealfall gelingt es auch, sich positiv gegenüber anderen Firmen abzugrenzen und man kann Bewerbern und Mitarbeitern schlüssige Antworten auf die Fragen geben:

• "Warum soll ich mich ausgerechnet bei dieser Firma bewerben, und nicht zu Unternehmen XY gehen?"
• "Warum soll ich noch länger bei dieser Firma arbeiten und nicht zum Unternehmen XY wechseln?"

Von professionellem Employer Branding profitieren Unternehmen also mehrfach: Es wird leichter, gutes Personal zu rekrutieren und Mitarbeiter zu motivieren, weiter gute Leistungen zu bringen. Darüber hinaus sammelt man Argumente, um gegenüber Kunden und anderen Geschäftspartnern zu kommunizieren, warum diese beim eigenen Betrieb und nicht beim Wettbewerber kaufen sollen. Damit trägt Employer Branding mittelfristig auch dazu bei, dass der Gewinn steigt und die Liquidität gesichert wird.

Entscheidend ist, dass es gelingt, alle Maßnahmen, die mit Employer Branding zu tun haben, inhaltlich und sprachlich in der Kommunikation nach innen und außen aufeinander abzustimmen.

Wichtig

Employer Branding in der Unternehmensstrategie verankern

Das Thema Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität muss mit der allgemeinen strategischen Ausrichtung und allen anderen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen übereinstimmen. Der gesamte Unternehmensauftritt mus...